准备好进入付费会员时代了吗？——关于高校学生电商网购平台付费会员的调查

陈吟

（江海职业技术学院，江苏 扬州 225000）

一、付费会员发展的市场环境

（一）中国零售市场进入提质升级新阶段

伴随着宏观经济和城镇居民收入的增长放缓，中国零售行业销售增速逐渐放缓，2018年社会消费品零售总额为38.1万亿元，同比名义增长9.0%，增幅下降；另一方面，随着网络购物市场渠道的成熟和流量红利的渐失，利用传统用户增长驱动的模式面临挑战，中国的电子商务市场已经基本趋于成熟和饱和，如何挖掘和提升平台现有客户的价值成为电商成功的关键。

（二）消费者成为零售市场的主导力量

随着科技的进步，新时代的消费者不再只关注商品的价格，消费观念正在逐步转型，从开始的“购买商品”向“购买体验”转变。早期基于“价格+功能+质量”的标准需求时代，逐渐进阶到更多考虑个性和差异因素的需求时代。

（三）消费者对商品和服务的品质需求提高

根据艾瑞咨询的《2017年中国零售业付费会员消费洞察》报告显示，在消费者最近的购物行为中，有47.8%的客户表示更注重商品的品质，此外，33.2%的用户认为品质、品牌最重要，购物时不介意价格高一些。中国消费者对商品和服务的品质需求不断提高，电商企业提供更高品质的商品和服务已经成为未来的主要发展趋势之一。

二、调查数据分析

本次调查是针对高校学生的付费会员情况，采用问卷星这一线上问卷平台发放问卷。正式问卷从2019年3月初开始发放，主要通过微信、QQ等当下常用的社交媒介平台和学校内部使用的教学APP超星学习通来发放问卷星链接，并利用学生的朋友圈进行帮助转发，在扩大了数据范围的同时，也实现了样本选择的随机性。截至2019年3月底一共有263位学生参与了调查。

（一）调查对象基本属性分析

受访对象男女比例相当，女生稍微多一些，年级以大三学生为主。调查对象的生活费处于1000-3000元区间的比例最高，达到73%，其次是1000元以下的占到18.25%，3000-5000元区间的有4.94%，5000元以上的占3.8%。

（二）调查对象网购活跃度分析

从调查数据中我们可以看出高校学生的网购经验很丰富，作为00后，他们是当下互联网生活化的重要体验者，网购是他们的重要购物渠道。调查中所占比例最高的是3-5年，达到43.73%，有3年以上网购经验的大学生超过60%。

数据显示最近一次的网购时间所占份额最大的是3天内，达到43.73%，其次是最近一周内，达到31.56%，也就是意味着有四分之三的大学生每周都会选择在网上浏览各种各样的商品进行消费。每月平均网购次数主要分布在1-2次和3-5次的区间，分别占比30.42%和38.78%，超过10次的达到6.84%。不过由于没有具体的数据支持，仅凭被调查者自己的记忆统计，每月真实的网购次数有可能高于他们的估计。有47.91%的调查对象每月的网购金额不到500元，34.6%的受访对象每月有500-1000元用于网购消费中。

（三）调查对象对付费会员的具体感受分析

关于是否为电商平台的付费会员调查显示，有47.53%的同学简单知道付费会员的情况，11.79%的同学详细了解过，而确实是电商平台付费会员的比例占到13.31%，只有8.75%的同学对此完全不了解。可见在高校学生中“付费会员”并不是一个新鲜名词，大部分同学做过相关了解或者已经成为“付费会员”集团中的一员。有38.4%的调查对象支持此类会员并认为可以享受到更多普通用户享受不到的权益，18.25%的同学由于经济原因不支持付费会员制度。超过一半的同学购买付费会员时把一个月的期限作为首选，对于所能接受的会员价格极限10元每月是所占比例最高的选项，达到47.15%，由于大学生没有经济来源，以家庭支付生活费和兼职打工补贴为主，会费价格越高选择的比例越低，呈阶梯式下降趋势。

对办理会员的原因排在第一位的仍然是经济因素，65.78%的同学因为可以享受到更优惠的会员价格而办理会员；第二大原因是电商平台给其付费会员提供的各种增值服务，有34.6%的同学选择此项；第三大原因是对该电商企业的忠诚，27.8%的同学由于经常购买而办理了付费会员；另外对于00后来说，偶像的力量不容小觑，有9.13%的调查对象为了支持自己的idol而支付会员费。

对于付费会员应该享有的特权关注度最高的是商品价格折扣，占比86.69%，其次考虑的比较多的是定期的商品优惠券、包邮券、专享折扣券和消费返利，占比都在50%以上。由于消费者意识的提升和年轻群体冲动消费的特点，便捷退换货也是大学生很关注的一个特权，占到49.93%。另外有接近三分之一的调查对象对于专属客服和个性化产品或服务比较关注。

（四）付费会员前景分析

对于我国互联网时代下的会员经济所持的态度，大部分调查对象持乐观的态度，认为网上付费会员的规模会越来越大。关于如何从众多电商企业平台的会员竞争中脱颖而出的具体建议，调查对象第一关注的仍然是价格因素；其次比较关注的是具体的会员权益；第三考虑的是该企业是否有较强的开放性；另外有部分学生认为扩大企业市场推广与宣传规模和明星代言的力量也是企业增加竞争力的有效手段。

三、调查结论

（一）用户网购活跃度直接影响其购买电商付费会员的意愿

网购的活跃度代表着用户的消费习惯，是用户对网购的依赖度和忠诚度的体现，也间接反映了用户对电商企业业务利润的贡献度。用户网购年限越长，最近一次网购时间越近，其购买电商付费会员的意愿就越强烈。

（二）网购的消费提质升级需求越来越强烈

用户网购的活跃度越高，说明用户经常通过网上购物来满足消费需求，对包邮券、退换无忧、专属购物节、专享商品、专享价格、专属客服等特权需求感受更为明显，网购消费依赖使得用户愿意付费来购买电商平台更优质的特权会员服务，以解决网购高依赖用户的消费饥渴感和不适感。

（三）网购消费人群的特征影响购买付费会员的意愿

根据消费购买决策的一般模式可以知道，消费者在诸多因素的刺激下，会经历一系列复杂的心理活动过程，最终产生购买行为。本次的调查对象为高校的大学生，由于消费能力有限，他们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。当他们在电商平台网购时会根据自己以往的消费习惯预测未来的消费可能，在心里会对未来的网购消费计划与付费会员在价格、权利等方面进行衡量比较，如果付费会员的特权对自己未来的消费帮助性较大，其价格效用就越大，带给自己的价值就越大，那么付费会员就是觉得越有用，进而其购买付费会员的意愿相应就越强烈。

四、对策建议

（一）根据用户网购活跃度进行精准推广

企业可以针对性地对现有高活跃度用户进行重点营销推广。在对用户进行付费会员的精准推广时，电商企业平台应该尽可能采用多渠道，除了传统的商家或平台短信、电话、邮件、微信公众号、社交网站等渠道外，和高校周围的各大商家比如通信网络、连锁超市、健身场所、电影院等合作也是可以考虑的推广方式。

（二）进行服务价值的增值

目前大数据技术已经广泛应用于各大电商平台，我们也可以利用此项技术对会员信息进行发掘与研究，进而更深入地了解到会员的消费偏好，增加会员的服务价值增值，提高会员的服务感知价值。比如大学生对于产品和服务的偏好、哪些明星是他们崇拜的偶像等等，并为其提供量身打造的“主人式”体验，给予会员精选产品推荐和专人售后服务，带来VIP的优越感。

（三）全力打造付费会员的用户体验

随着各大电商平台陆续推广付费会员计划，能在这激烈的竞争中突出重围的必须是能够为广大消费者带来极致用户体验的平台。要打造用户的极致用户体验就需要企业打造更具吸引力和竞争力的特权内容。首先，电商企业需要进行精心的设计和规划，让会员在消费之前就可以预测到自己将会获得何种体验，使其会员的预期价值得以提升，增强其对企业的消费欲望。其次，为了提供给付费会员与众不同的价值体验，电商企业在对会员体验进行设计时，应该特别注重会员心理方面的研究与分析，开发与会员的形象、个性及品位等方面相匹配的产品和服务，比如针对大学生这一群体的专属会员价格等。企业要在明确设计主题的指导下，采取各种方法给付费会员完善而又舒适的会员体验。