乡村振兴战略背景下乡村旅游可持续发展路径研究

党的十九大针对乡村振兴做出了重大决策部署，在《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出：实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求，是实现“两个一百年”奋斗目标的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求。①实现两个一百年目标不能够脱离乡村振兴，在保护文化资源的基础之上，深度挖掘乡村文化中的优秀内涵，并将可开发的文化资源进行创造性转化，通过乡村旅游市场让优秀的乡村文化产品走向市场，不仅能够促进乡村旅游产业的发展，更能够促进当地农民收入的提升，缩小城乡差距，实现乡村振兴。

一、乡村旅游发展现状

随着工业化、城镇化、信息化和数字化进程的不断深化，乡村发展面临着前所未有的机遇与挑战，为进一步缩小城乡差距，促进乡村的全面发展，实现乡村振兴，从国家顶层设计出发，重视乡村的全面发展成为了重要举措。在此背景之下，乡村发展正焕发出新的生机。近些年来，我国乡村旅游发展进入快速发展期，据相关数据统计，从2012年至2017年，我国休闲农业与乡村旅游收入分别为：1200亿元、2026亿元、3200亿元、4346亿元、5700亿元、7400亿元，分别占当年旅游产业收入的：5.28%、7.71%、10.56%、12.71%、12.15%、16.19%，在2018年营业收入超过8000亿元，约占2018年旅游产业总收入的15.59%，在2019年上半年达8600亿元，②通过以上数据分析，可以看出我国乡村旅游发展增长十分迅速，在旅游产业中占据着重要的比重，发展壮大乡村文化旅游，不仅仅能够为旅游产业和国民经济贡献一份力量，更是繁荣和发展农村经济的重要举措。

乡村旅游作为乡村经济增长极，离不开国家和政府的推动和市场的引导，独特的乡村文化体验对城市消费者有着强烈的吸引力。在2015年8月，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中指出：要实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间。坚持乡村旅游个性化、特色化发展方向，完善休闲农业和乡村旅游配套设施，开展百万乡村旅游创客活动，大力推进乡村旅游扶贫。③在2018年4月，农业农村部发布的《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》中指出：部署开展休闲农业和乡村旅游升级行动，推动业态升级、设施升级、服务升级、文化升级、管理升级，到2020年，产业规模进一步扩大，营业收入持续增长，力争超万亿元，实现乡村休闲旅游高质量发展。此外，国家和政府还通过国务院中央一号文件、《关于加大脱贫攻坚力度支持革命老区开发建设的指导意见》、《全国旅游标准化发展规划》、《关于支持旅游业发展用地政策的意见》等政策和规划来支持、引导、壮大、繁荣乡村文化旅游。

二、乡村旅游发展面临的困境

当前，在发展乡村文化旅游过程中，存在文化资源保护力度不足、文化内涵挖掘深度有待提升、旅游产品和服务同质化严重、相关配套滞后、发展模式单一和市场监管缺位等诸多问题，如何解决以上问题，是实现乡村旅游可持续发展的关键所在。

1.文化资源保护力度欠缺，挖掘深度有待提升

文化作为发展文化旅游的灵魂所在，没有文化内涵作为乡村文化旅游的支撑，就好比无水之源、无本之木。当前，文化资源的保护已经成为共识，但是在具体实践中却存在着诸多问题，例如：部分地区存在盲目开发的乱象，将原有村落的建筑大拆大建，破坏了原有乡村文化的空间构成，乡村文化传承和发展的空间载体遭到破坏;在传统染制产品中，化学染料代替传统天然的草木本染料;在传统雕刻产品中，以机器加工充当手工制作;对乡村文化资源挖掘不深、滥用文化资源等。这些问题的存在，成为繁荣和发展乡村文化旅游的绊脚石。

2.旅游产品和服务同质化，发展模式呈现单一化

乡村旅游从发展模式到产品和服务同质化问题比较严重，导致乡村文化旅游项目雷同，甚至有些地区发展乡村旅游等同于发展农家乐，这种单一模式不仅不能为农民持续性的获得经济收益，更为乡村文化旅游发展埋下隐患。如何避免同质项目，提升产品和服务质量，提升乡村文化旅游项目的竞争力，是发展乡村文化旅游必须解决的问题。

3.乡村环境破坏现象频发，主客体意识待提升

城市居民在快节奏的生产、生活环境下，就会对城市生活产生一种疲惫感，在周末和短假期间，企图寻找慢节奏的休闲空间，乡村恰巧满足了这个需求。在乡村旅游的带动下，乡村经济得到了发展，但乡村环境破坏问题层出不穷，例如：餐饮服务中所产生的废弃物不经处理直接排放;自驾游爱好者在天然湖泊中驾驶、清洗车辆导致水污染;户外露天烧烤造成大气污染;向山川悬崖下乱扔废弃的塑料制品造成土地污染等问题，这些问题不仅会影响原住民的生产、生活，更为乡村旅游的持续发展埋下隐患。导致这些问题的根源是产品生产者、服务提供者和消费者的环保意识不强，环保行为缺失。

4.相关配套设施有待完善，市场监管亟需加强

乡村旅游经济的发展，则需相关配套设施先行，需要乡村文化旅游市场的支撑，而保障乡村旅游市场健康运行的关键在于市场规范和监管。现代乡村由于基础配套设施的不完善，导致了交通拥堵、民宿紧缺、景区垃圾桶配备不合理等问题。受利益的驱使，商家会出现恶性竞争、欺客行为，甚至是强买强卖等现象。只有完善相关配套设施，才能让消费者进得来、住得下并得到良好的体验，只有对市场做到较好的规范和监督，才会保障乡村旅游健康发展。

三、乡村旅游可持续发展路径分析

乡村文化旅游的可持续发展是促進城乡文化经济协同发展的重要途径，是实现乡村文化振兴的有效路径，是实现农民持续增收、文化繁荣的最优路径。

1.树立保护第一原则，深挖乡村文化内涵

对乡村文化内涵的深入挖掘是保障乡村旅游可持续发展的根本，乡村文化与旅游市场的相遇使得乡村文化日益呈现出多元化的发展态势，在这样鱼龙混杂的文化大潮中，对待乡村文化应该树立保护第一的原则。乡村旅游市场的可持续发展从根本上说是乡村文化的可持续，实现乡村文化的可持续发展要注重对其内涵的深入挖掘，乡村文化内涵承载了乡村发展的心路历程，同时也是乡村精神面貌以及风土人情的集中体现，代表着一个乡村的特色，是一个乡村人文养成的立体化展示，实现乡村旅游可持续发展的首要任务就是保护乡村文化的本真性。

2.遵循因地制宜原则，提供特色产品及服务

紧抓乡村特色，遵循因地制宜原则，通过深入调研乡村文化，加快对特色文化产品的创造性生产，迎合消费市场的同时拓宽弘扬乡村特色文化的渠道，对特色文化产品的生产应该紧扣乡村文化内涵，立足于乡村文化的发展历史，创新产品形式，通过博物馆或展览馆展示乡村文化特色产品，更好地实现乡村文化的传承与弘扬。提升乡村文化服务水平，满足文化旅游市场的需求，完善乡村公共文化服务设施，利用融媒体等手段为消费者提供全方位的服务，丰富消费者的文化体验。

3.坚持生态优先原则，共建共享美丽乡村

乡村振兴的根本是文化的振兴，但文化振兴的前提却是生態振兴，乡村良好的生态环境是构建美丽新乡村的第一步，乡村相较于城市的那份安宁恬适正是得益于乡村的生态环境，健康的生态环境才能孕育出独特的乡村文化。对乡村的生态保护不仅是对生活环境的保护，更是对人文环境的保护，只有实现了这两者的平衡和谐才能真正地构建好美丽乡村。生态环境的健康良性发展对发展乡村生态农业旅游大有裨益，充分发挥乡村的生态文化优势，改善乡村的人居环境，提升游客的旅游体验，为乡村旅游的发展奠定良好的基础。

4.合理规划乡村建设，完善相关配套服务

现代乡村在新型城镇化的带动下已经成为了美丽新乡村，但是因受地缘因素和经济基础条件的影响，导致乡村的公共基础设施不甚完善，进而使得乡村旅游发展过程中乡村的接待能力有限，无法提供完善的服务，应该加强对乡村公共文化服务的财政倾斜，实现相关配套设施的高标准投放。针对乡村特色合理规划乡村建设，完善乡村功能分区，实现乡村的社区化管理，最大程度地实现乡村文化的再生，保障乡村文化大放异彩。

5.促进产业融合发展，助推农民脱贫致富

现代乡村旅游市场的发展应该注重产业的融合发展，积极利用高科技手段，用多样化的方式展现乡村文化，实现文化旅游与高科技的融合发展;借鉴“乡村旅游e贷”等成功经验，推动文化旅游与金融业的融合互动，为乡村旅游提供金融支持，帮助村民实现脱贫致富;利用互联网等手段拓宽产品的营销渠道，弥补乡村旅游市场信息闭塞的缺憾;积极引进文化创意人才，加快文化产品的创新，满足消费市场多元化的消费需求，实现乡村旅游市场的全面发展。

四、结语

纵观乡村旅游的发展历程，农家乐、田园综合体、绿色农业旅游、一村一品、社区营造和休闲农庄等模式大发展已经取得了一定的成就，为我国乡村旅游产业发展提供了可借鉴的经验，但不可否认的是当前乡村旅游所面临的种种问题和困境是限制乡村旅游发展的瓶颈，只有通过多方努力在保护和传承优秀乡村文化的基础之上，深挖内在的特色文化内涵，经过创意、加工形成独具特色的文化产品和文化服务，借助完善的乡村旅游相关配套设施，充分发挥市场作用，在政府和社会的指导、监督和规范之下，实现城乡融合、产业融合，从而推动乡村文化旅游产业的可持续发展，促进乡村经济、文化、生态等的全面振兴，进而为国家和民族的伟大复兴贡献力量。

注释：

①中国政府网：中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见，http：//www.gov.cn/zhengce/2018-02/04/content_5263807.htm.

②数据来源：中商情报网：第三届世界乡村旅游大会圆满落幕 我国乡村旅游现状及发展趋势分析，http：//www.askci.com/news/chanye/ 20181031/1058561135540_2.shtml.

③中央政府门户网站：国务院办公厅印发《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-08/11/content_2911043.htm.

参考文献：

[1]王京传.旅游目的地治理中的公众参与机制研究[D].南开大学，2013.

[2]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展，2010，29（12）：1597-1605.

[3]何景明.国外乡村旅游研究述评[J].旅游学刊，2003（01）：76-80.

[4]高睿霞.大理周城扎染产业发展的困境与实践[D].云南大学，2016.

作者简介：赵庆文（1989- ），男，山东济宁人，硕士，助教，主要从事文化产业研究