新媒体环境下传统媒体的应对之策

薛致娟 何东风

摘  要  在新媒体环境下，传统媒体发展已经遇到了较大的困境。新媒体的出现改变了信息资讯的传播方式，使得受众的参与性更强，传统媒体的影响力日渐式微。因此传统媒体应当立足自身优势，借助新媒体环境，进行深度融合，摆脱困境，探索出行之有效的应对之策。

关键词  新媒体环境;传统媒体;应对之策

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0083-02

1  关于新媒体环境的概述

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体[1]。

与传统媒体具有较大的差别，新媒体具有多样化的传播渠道，主要应用了先进的互联网信息技术来拓展信息资源，覆盖更广的受众群体。互联网技术的高速发展，实现了对资源的一种连接，新媒体环境逐渐诞生。在此环境中，受众能够在线对相关信息进行反馈、讨论和交流，参与性更强，所获得的娱乐感也比较多。特别是对于年轻群体来说，在新媒体环境下实现信息交互已经成为了一种潮流。

2  现阶段新媒体环境下传统媒体面临的问题

2.1  传统媒体传播方式比较单一

互联网使得现代民众的生活发生了较大的变化，对于受众来说，传统媒体的传播特点让他们很难根据自身的喜好来选择相应的信息资源，受众从中获取信息的兴趣急剧下降。传统媒体具有固定的传播时间和方式，使用的是单一的信息传播渠道，信息资源只能够单一地向受众群体扩散。“你播我听（看）”，体现的是一种“点到面”传播特点，属于被动地接受信息，这与现代受众的习惯格格不入：如今人们更加倾向于利用自身的零碎时间来获取各类资讯，以此来满足他们的信息需求。信息的獲取是有选择的主动行为——“只看我想看的”。

传统媒体是单向传播，新媒体是双向和多向传播。新媒体打破了传统媒体对信息传播的垄断，赋予了多元化传播主体相同的传播地位，“人人都是传播者”。新媒体降低了信息传播的门槛，但也丰富了信息的广度和宽度。

2.2  传统媒体传受过程交互性有限

与新媒体相比，传统媒体在传播过程中，与受众的互动非常有限。尽管传统媒体通过各种方式不断增加与受众的互动交流，然而，受制于传播方式的单一，难以改变“剃头挑子一头热”的局面。新媒体环境下，一篇文章或视频的点击量可以反映出人们对发布内容的关注度，而对文章或视频的评论和转发则可以实现信息的二次乃至多次传播。人们从受众变为了传播者，这种交互式传受方式大大提高了新媒体信息传播的精确性和生动性，达到了多元互动的交流效果。

2.3  传统媒体影响力日渐式微

新媒体出现之前，传统媒体的公信力和权威性使其拥有巨大的影响力。每当有重大事件发生，读报纸、听广播、看电视成为人们第一时间获取新闻资讯的首要选择。新媒体出现之后，门户网站、微博、微信等网络平台能以最快的速度发布最新的消息，满足了人们对于信息及时性的需求，加之新媒体传播手段的不断翻新，人们从网络上获取的信息源及传播内容越来越丰富，可以这么说，当大事发生时，新媒体总能抢在传统媒体之前占据你的眼球，传统媒体的影响力日渐式微。

3  新媒体环境下传统媒体的应对策略

3.1  建立资源连接  与新媒体进行深度融合

针对现阶段传统媒体遇到的各种发展困境，促进新媒体和传统媒体的融合发展势在必行。尽管现阶段传统媒体影响力逐渐减弱，但是总体来说，传统媒体仍然具有自身的一些独特优势。传统媒体长期累积沉淀下来的公信力、权威性和影响力，是新媒体并不具备的。因此传统媒体应当立足自身优势，借助新媒体环境，进行深度融合。一方面利用新媒体之势，增加信息传播的各种渠道，适应新媒体用户碎片化的接收需求，积极拓展更多的融合发展模式;同时有效连接新媒体环境的各种资源，通过多平台播放的方式来提高信息资源的覆盖面，实现融合发展目标。

此外，在推进媒体融合发展方面，人民日报社实现了用户的全方位覆盖、传播的全天候延伸和服务的多领域拓展。用户总计已扩展到3亿。人民日报法人微博聚集用户7 200多万，被称为“中国第一媒体微博”;人民日报微信公众号快速发展，在微信平台各类公众号中影响力排名第一;人民日报客户端上线一年零三个月，累计下载量已超过7 700万[2]。

3.2  提高信息质量 在深度和广度上占据优势

只有优质的内容才能够获取稳定的受众群体。在当前的新媒体环境下，尽管信息传播越来越快捷，但不可否认，一些新媒体在信息传输的过程中依旧还表现出一定的局限性。

而传统媒体由于具有专业的工作团队，发布信息的内容质量有较高的保证。因此传统媒体应当立足自身优势，在专业化的制作和高质量的输出上，带给受众更优质的服务和体验。比如央视已经在微博、微信以及抖音等互联网平台上纷纷开设了公众号，一些重要的新闻资讯在进行制作时，措辞严谨，流程规范，显得简洁精炼，通俗易懂，这样即使在新媒体环境下，仍然能够达到传统媒体传播的同等权威性。针对一些社会娱乐性新闻，央视媒体在进行报道时，也会在互联网平台上使用一些更加亲民的报道方式以及风格，拉近了与受众之间的距离，赢得了众多受众的好评。

新媒体环境下，在信息的发布上，传统媒体不必一味追求速度，不能为了短期的效益而制作一些博眼球的新闻，这样将损害这些传统媒体的权威性以及社会形象。传统媒体的优势也许不再是新闻的“第一落点”，但凭借传统媒体强大的资源和团队，可以深度挖掘新闻的“第二落点”：在新闻第一时间发布之后，寻找、挖掘新闻的更多内涵和外延。这也是网络时代为寻求新闻的差异化，传统媒体与新媒体抗衡的法宝利器。在信息的制作传播上，传统媒体不仅仅只追求速度，更要在深度和广度上做足文章。

3.3  注重交互体验  打造传统媒体的信息闭环体系

传统媒体需要注重加强和受众之间的沟通和交流，打造传统媒体的信息闭环体系。“将网络、传统媒体和用户终端沟通起来，形成循环的信息交互式通道”[3]。这样有利于对节目播出的效果进行把控，一旦发现低质量的节目资源，就能够从观众的反馈中发现弱势所在，从而加以改进，提高节目的整体播出效果，延长节目的生命力。要利用好大数据技术，对各种受众的数据信息进行深入分析，从中选择更合适的节目资源，满足受众不同的视听需求。同时建立信息反馈模块，可以深度调研分析受众的信息浏览习惯以及喜好，帮助媒体对平台进一步改进。传统媒体的官微、公众号通过对热点事件、话题的引导，线上通过网络互动，线下利用活动交流，扩大传统媒体的传播力影响力。传统媒体还可以借助網络直播社交平台，嫁接自身节目资源，吸引转移用户，实现节目在线互动。比如福建电视台旅游频道2017年推出的一档《你好，旅朋友》节目，以旅游热点、旅游新闻、旅游话题、旅游推荐、旅游行业观察等为内容、以多板块串联为结构、结合主持人脱口秀形式、借助网络直播平台“花椒直播”，在节目制作中，主持人与平台用户可以通过弹幕实时互动，在线交流，这是传统媒体借力网络新媒体提升节目交互式体验的一种良好尝试。

4  结束语

在新媒体环境下，传统媒体已经遇到了较大的发展瓶颈。传统媒体需要革新观念，创新思维，充分利用新媒体环境所带来的各种传播渠道和方式，改变弱势状况，增强传播力。立足自身优势，不断提高信息资讯的权威性以及内容水平。结合受众的真实需求来寻求传统媒体与新媒体融合发展的途径，拓宽信息传播渠道，丰富信息资源，提高信息传播的交互性，建立起自身的核心竞争优势，这样才能够在激烈的市场竞争中存活下来，并且占据更大的市场空间。

参考文献

[1]本书编写组编.公务员核心能力提升培训教材[M].北京：中国言实出版社，2014.

[2]人民日报社新媒体中心成立 客户端三期产品上线[EB/OL].（2015-10-08）.http：//media.people.com.cn/n/2015/1008/c120837-27673582.html.

[3]林晓琳.全媒体时代传统媒体与新媒体的融合策略探析[J].传媒论坛，2019，2（17）：79-80.