传统出版转型项目的评估模型探究

唐斌

摘  要  受移动互联网的影响，传统媒体相继转型新媒体。但这些所谓的新媒体，多半只是简单地把纸质内容复制粘贴到网络，只有单向传播而没有双向互动。众多传统媒体的互联网项目，由此成为鸡肋。因此，如何判断一个转型项目，对传统出版企业来说，至关重要。文章对判断一个新项目是否有价值，提出了六个维度的评估模型，可以有效地助力传统媒体的转型升级。

关键词  传统媒体;新媒体;评估模型;信息茧房;工具型平台;上行流量;下行流量

中图分类号  G2      文獻标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）19-0053-02

受移动互联网影响，传统媒体的日子越来越不好过——不少报刊呈现自由落体式下坠。时不时就能在朋友圈，看到一批又一批的传统媒体宣布停刊。

面对生死困局，报刊社、出版社，前赴后继地相继成立新媒体中心、融媒体中心、大数据中心，在各自的垂直领域建立起“中央厨房”和“数据库”。可惜命运如出一辙，撸起袖子加班加点，干了若干互联网项目，到头一看，90%以上的收入仍然来自纸质书报刊。众多传媒的互联网项目，成为鸡肋，放弃吧，前期投入沉没成本;继续吧，前途渺茫糜费钱粮。不少人自我调侃“不转等死，转型找死”，折射出传统媒体人的心酸与无奈。

走访这些公司，不难发现诸多转型项目有相似的病灶——项目领导是资深传统媒体人;成员多半也是编辑转岗。大家以为干的是新媒体新项目，其实不过是把纸质的内容复制粘贴到网上而已，仍旧是一个传统媒体。

其实，评估一个项目是传统媒体还是新媒体，标准非常简单——就看有没有即时互动。没有即刻转发，没有即刻评论，没有即刻二次创作……一句话，只有单向传播，没有双向的即刻互动的媒体就是传统媒体;只有下行流量，没有上行流量的媒体就是传统媒体。

那么，判断一个转型项目有没有价值，可以从以下六个维度做一个简单的评估模型。

1  新项目是引领性的创新，还是需求性的创新

引领用户，挖掘需求。这是巨难的一件事儿，普通企业最好不要碰。靠一个金点子，就能横行世界的时代，早已一去不返。因为这样的引领型创新项目，需要海量内容的支撑，但基本不会有现成的内容，全得新建;这样的引领型创新项目，需要海量资本持续投入，扩张除了烧钱，还是烧钱;这样的引领型创新项目，需要海量拔尖人才的加盟，毕竟你研究的领域是“无人区”……

所以，为满足读者当下最迫切的需求而创新，显然更符合普通传媒企业创新的逻辑。用市场、营销和用户需求来倒逼产品创新体系，仍是成功的不二法门。

比如，人民法院出版社深度挖掘百万法律专业用户需求：“不论多牛逼的法官与律师，面对浩如烟海的法律条文与判例，难免挂一漏万。更何况时移世易，法律条文的解释也在不断迭代更新。”从而人民法院出版社，最大限度汇集法律人办案所需的各类法律实务文献，聚集4 500万篇450亿字的“自有版权+外采版权+公共版权”资源，再对法条案例细度加工，搭建了“期刊库、图书库、观点库、法律库、案例库、裁判库”为主体的法信平台，将知识与大数据尝试融合。获最高法向各级法院推荐使用的办案平台，已成为近百万专业法律人使用的法律知识与案例大数据检索工具。并在法律这一垂直领域，开放法律数据端口和参数，逐步上线推出了针对审判全流程应用场景——执行平台应用场景、审判流程平台应用场景、审判辅助系统应用场景、调解平台对接、公共法律服务对接和庭审语音对接系统的运营探索。取得了良好的社会效益与经济效益[1]。

2  新项目是自主型创新，还是嫁接型创新

自主型创新，从平台到用户，从内容到工具，都得自己“一把屎一把尿”地去筹建。没有成熟大平台的公域流量，加之传统媒体信息触达半径有限，在信息茧房的支配下，仅靠自有线下读者的转化，微弱的私域流量很快就将关闭新项目的窗口期。

嫁接型平台，站在巨人肩膀上的创新。一可学习平台上成功产品的套路，革新式的模仿，就是最好的创新;二可依靠大平台成熟的商业推广套路，避免自己摸索走偏;三可享受大平台巨大的流量红利。这些都是自主型创新办不到的。

比如，重庆天下图书有限责任公司开发的“壹笔·作文”在线作文教育App，依托自身在作文领域的出版优势，汇集了许多名校资深老师、学霸、主编等优质教育资源，为学生们可以在平台上看素材、听素材，请名师批改作文、估分，借阅电子书、自主打印等教育服务，成功入选“2016年度中国教育App金榜”。可叫好不叫座，上线三年仅有70万用户，营收48万元，项目于2018年底裁撤。有意思的是，该团队转身与“作文纸条”App合作，推出5节线上课程《2019高考作文名师终极押题课》，通过“作文纸条”的精准用户推送，在高考前不到一周的时间，实现销售收入49万元。

这就是嫁接的力量！

3  新项目是信息型平台，还是工具型平台

传统媒体就是典型的信息型平台。读者只能被动地接受平台传播的信息，虽然也有一点可怜的选择权，但在海量信息等于没有信息的时代，读者几乎什么内容都看不到。加之这些传统媒体也用上了大数据手段，你在平台上点击了什么，弱智的人工智能便持续不断地给你推送什么，在信息茧房的包裹下，读者更是冥行盲索。这样的信息型平台，在新时代，显然已不合时宜。

央视杨继红女士在一次演讲中曾问台下的听众：做互联网新项目，建平台、找用户、换内容、做工具缺一不可，从逻辑顺序上讲，是先建平台，还是先找用户？她给出的答案——都不是，应先做工具！[2]

比如，微信是联系工具、交流工具;淘宝、京东是选货、购物工具;抖音、快手是特效、音效模版工具;科大讯飞是语音翻译工具。这些工具型平台，用户一旦上手，就离不开它。而且用着用着，就真正成了它们的铁粉，不但频繁使用，还主动分享内容、上传内容，甚至去生产内容。从这个意义上讲，成功的新媒体必然是一个工具型平台。

4  新项目是下行流量大的平台，还是上行流量大的平台

若只有下行流量，所有内容，都要投钱、投人慢慢来生产、来建设，出一次两次爆款可能，十次也有希望，但款款都是爆款则无此可能。一旦遭遇几次失败，经营上便难以为继。比如优酷、爱奇艺制作一部网剧或新综艺，动辄就是几个亿的投资，特别在广电总局限薪令出台前，光邀请流量明星，就得上亿资金。一旦连续几部剧或综艺失败，加之充实内容，购买版权的巨额投入，连年都是财务赤字。这恐怕就是传统音视频网站，不得不持续烧钱的原因所在。

所以，新项目应基于用客户生产的、提供的海量上行内容流量，撑起巨量下行内容流量，方能实现自我生长和可持续发展。

比如，抖音这样一个现象级App，通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出，且成立了服务达人的经纪团队，通过广告等变现手段进行激励;更重要是采用相对“去中心化”的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，促进平台活跃度和创造力，从而实现了海量上行流量内容的自发生产。既降低内容生产的投入，又提升用户（内容生产与内容欣赏）的体验[3]。

5  新项目是“有趣”平台，还是“有用”平台

字节跳动媒体合作主管王恒认为，新媒体内容创作“有用”远大于“有趣”。从当下的一些主流互联网产品来看，有趣是主流，我们看到的都是娱乐搞笑。有趣才能触动大家评论，有趣才能触动大家的转发，有趣才能触动大家的模仿。但从长远来看，有用才是王道。一如小时候我们喜欢看有趣的内容，长大后我们更愿意看有用的内容，毕竟成人的世界是实用功利的。所以，对广告主来说，有趣的传播方式很好，但必须传达出有用的信息。对用户来说，有趣很好，不付费就看。可一旦收费，那必须有用才行。视知CEO马昌博坦言，随着社会的发展，人们最终的财富就是时间。有趣是消耗无聊时间，有用是帮你省时间。未来，有用必将成为更强大的力量[4]。

6  新项目是“懂我”平台，还是“有我”平台

传统媒体说得最多的一句话——做选题一定要想读者之所想，一定不要与读者相错而过！可在新时代，这已远远不够。

传统媒体做到极致，也不过是通过选题，找到用户的热点、痛点、痒点、泪点、槽点……但用户使用后，你还是你，我还是我，和用户并未发生互动关联。

传统媒体转型，如《人民日报》微博主编徐丹所言——要尽快从相加阶段到相融阶段，建设一个“有我”平台[5]。通过大数据、智能算法、意义共同体……让用户主动转发，评论热烈、二次创作欲空前。从“你是你”“我是我”变成“你中有我”“我中有你”，进而变成“你就是我”“我就是你”的新型媒體平台。

参考文献

[1]张承兵.专业出版社知识服务平台的建设运营探索——以人民法院出版社“法信”平台为视角[J].科技与出版，2018（12）.

[2]杨继红.全国性平台——中央电视台的融合模式分享[J].传媒，2018（4）.

[3]三禾田君.抖音，到底能抖多久？[EB/OL].（2018-04-14）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1597681326477116149&wfr=spider&for=pc.

[4]马昌博.内容重回主场：由步步边缘到变革先锋——数字营销时代的媒体变革[J].国际公关，2017（1）.

[5]徐丹.从“懂我”到“有我”——移动融合时代人民日报法人微博的再创新[J].新闻战线，2019（13）.