心理模拟影响新产品评估的路径

□ 周海波

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、心理模拟

心理模拟最先由Taylor(1989)提出，指事件或系列事件的模拟心理表征[1]，是一种对假设情景的认知构建，包括对未来可能事件的预演、对未来不可能事件的幻想、对过去事件的再体验和对过去事件的重构。

心理模拟可以从想象的不同阶段、不同来源、不同对象、不同情感进行划分。

依据想象的不同阶段，心理模拟可以分为结果模拟和过程模拟。结果模拟侧重于使用一项产品所期望产生的后果，鼓励关注目标完成之后的满意结果。过程模拟要求个体想象完成一项目标所需的过程和步骤。早期的研究认为过程模拟比结果模拟更加有效，后来的研究逐渐关注过程模拟与结果模拟在不同边界条件下的影响。比如说在近未来条件，消费者进行过程模拟提高新产品评估，在远未来条件下，消费者进行结果模拟提高新产品评估。

依据想象的内容来源，心理模拟可以分为唤起回忆和激发想象两种类型。消费者进行唤起回忆的心理模拟时，主要基于过去购买、使用产品或者服务的回忆。这种回忆是消费者自身已有的经验和知识，所以容易唤醒和提取。当消费者面对比较熟悉的新产品时，唤起回忆的心理模拟使他们更容易了解新产品的使用方法，促进对新产品的评估。相对地，激发想象的心理模拟主要基于消费者对未来使用某一产品的想象，消费者需要消耗大量认知资源去想象。如果消费者能够较为清晰地想象出新产品在未来带来的收益，也能提高对新产品的评估。

依据想象的主体对象，心理模拟可以分为自我相关和他人相关两种类型。自我相关指消费者想象自己在使用某一新产品，他人相关至消费者想象他人使用某一新产品。相比于想象他人使用新产品，消费者想象自己是更容易实现的，因为消费者更了解自己，消费者自身的产品经历让想象有迹可循。同时，消费者想象自己也会陷入自身的局限之中。路径依赖使得消费者在新产品的选择上不断固化和加强，想象自己使用渐进创新产品时较为容易，想象突破创新产品时无迹可依。想象他人使用突破创新产品，消费者不再依赖自己过去的经验，被允许做一些过去从来不能够做的事情，促进使用突破产品的想象，进而提高新产品评估。因此，针对不同类型的新产品，自我相关和他人相关的心理模拟对新产品评估的影响是有差异的。

依据想象的情感类型，心理模拟可以分为基于客观和基于情感两种类型。基于客观的心理模拟下，消费者聚焦客观情况，想象使用新产品的步骤、特点、功能等；基于情感的心理模拟下，消费者聚焦最终情感，想象使用新产品的感受、体验、评价。研究表明，二者都可以提高新产品评估的实用性，但在新产品评估的独特性上却不一致。聚焦情感的心理模拟让消费者可以从更多不同的角度思考问题，提高了消费者改变思维模式的能力，对于创新产品也就有更强烈的感知。

二、新产品评估

整理现有文献，新产品评估主要可以分为两大类：购买意愿、感知创新性。

购买意愿是新产品评估中最为直接和普遍的测量构念，指消费者愿意购买新产品的程度大小，通常采用3个维度的7分李克特量表进行测量(这个新产品对你的吸引程度是/你对这个新产品的喜欢程度是/你渴望拥有这个新产品的程度是，1=一点也不，7=非常多)。新产品上市成功与否、消费者接受程度高低可用购买意愿直接体现出来，被大量作为新产品研究的因变量。

感知创新性是新产品评估的重要指标。一个企业是否创新，消费者能在多大程度上感知产品的创新性，对于新产品推出和评估至关重要。相关学者针对创新领域研究结论不一致的问题，明确区分了企业视角和消费者视角的产品创新性。消费者关于企业持久能力的主观认知或联想称为感知企业创新性，消费者对某个产品在新颖性和实用性方面与其他同类产品区别程度的主观判断称为感知产品创新性。感知企业创新性研究是对感知产品创新性研究的延伸和拓展，但是由于整体层次的参考点较难确定，目前相关研究还非常少，因此本文后面探讨的感知创新性均指感知产品创新性。为了进一步测量感知创新性，细化提高新产品评估的路径，感知创新性可以分为两个维度：新颖性和实用性[2]。新颖性表示新产品与现有产品的差异程度，实用性表示新产品在解决问题中的有用性程度。

三、影响路径

心理模拟作为一种营销沟通手段，引导消费者与新产品进行互动，帮助消费者学习和理解新产品，最终提高他们对新产品的评估。新产品营销已经深入个体微观层面，心理模拟影响新产品评估的微观机制尚不清楚，这一块研究较少。心理模拟根据不同标准可以分为不同类型，新产品评估也有着多个考量维度，那么心理模拟具体是通过何种路径提高新产品评估，不同类型的心理模拟影响新产品评估的中间机制又有何异同呢？本文在梳理前人研究的基础上，分析得出心理模拟影响新产品评估的三大路径：想象困难度、认知灵活性、感知损益性。

想象困难度指生成想象的困难程度。作为一种心理表征，心理模拟过程中伴随着想象的生成，不同个体的想象困难度不同。当消费者容易想象使用新产品的场景时，消费者清楚地了解新产品的用法、特点、功能、效果，识别新产品如何满足自身的需求，进而提高对新产品的评估。消费者缺乏想象时，无法完成与新产品的互动，心理模拟失效，不能向消费者传递新产品信息，对新产品评估也就没有影响。想象困难度跟消费者自身特质、心理模拟呈现方式、心理模拟类型、时间焦点、产品熟悉程度等因素有关。消费者的自身特质是天生的，无法改变但可以影响。比如说采用图片形式引导消费者进行心理模拟，比文字形式更容易让消费者完成想象；消费者聚焦过去时，基于过往的产品使用经验，更容易完成新产品使用方法、过程的想象，聚焦未来时，主要关注新产品带来的收益，更容易完成新产品使用结果的想象；此外，消费者越是熟悉的产品，越容易完成想象，渐进创新型新产品比突破创新型新产品想象困难度低。

认知灵活性指同时从多个角度考虑问题，并在感知和处理信息时改变思维方式的能力。为了提高感知创新性的独特性，消费者需要将新产品细分成小的组成部分然后重新组装认识，认知灵活性可以强化这一过程，认真灵活性高的消费者更能感知较高的独特性[3]。认知灵活性主要受共情关注的影响，共情关注指感知并理解他人情感的程度。高共情关注下，消费者能够敏锐察觉他人的情感，从自身视角转换为他人视角，更多的从其他人的角度思考问题，降低自身观点的重要性，进而提高认知灵活性。比如说，相比于基于客观的心理模拟，基于情感的心理模拟就可以激发消费者更高的共情关注，进而提高认知灵活性，最终提高新产品评估中的感知创新性。

感知损益性指感知使用产品带来的价值和需要付出的成本。因为新产品是原先不存在的产品，一经推出会对现有市场形成冲击，不管是企业能否成功推出新产品，还是消费者使用新产品后能否达到预期，都是存在风险的。这种风险影响着消费者对新产品的感知价值和成本。感知价值指新产品预期能够给消费者带来的效用大小，感知成本指消费者放弃现有产品使用新产品，需要花费时间精力学习使用新产品的转换成本。当进行唤起回忆的心理模拟时，消费者更多的想到过去使用类似产品的经历，对使用方法、注意事项十分清楚，进而对新产品的使用更容易接受，降低了使用新产品的感知成本，最终提高新产品评估。当进行激发想象的心理模拟时，消费者被引导想象新产品如何满足自身的需求，相比回忆过去，想象未来更加不受限制，消费者提高对新产品的价值感知，最终提高新产品评估。

四、结语

新产品开发和上市对企业长久发展至关重要，心理模拟作为一种营销沟通手段，广泛用于新产品营销实践，提高新产品评估。本文在梳理心理模拟分类和新产品评估维度的基础上，总结了心理模拟影响新产品评估的三大路径。企业在运用心理模拟进行新产品营销时，应当根据消费者特质和过往的产品经验，搭建合适的心理模拟想象情景，降低想象困难度；企业在新产品广告里面应该突出人文情感的宣传，尽力激发消费者的共情关注，提高认知灵活性；最后，心理模拟需要贴近消费者实际生活，切实提高感知价值，降低感知成本。目前国内外关于心理模拟影响新产品评估的内在机制研究较少，未来值得进一步探讨。