浅谈机场商业零售发展趋势

2019-12-18张莉莉

新营销 2019年14期

□ 张莉莉

(北京首都机场商贸有限公司北京 100000)

一、消费升级趋势下的“新零售”

20世纪90年代中国电商兴起，在电商快速发展的冲击下，全球实体零售发展缓慢，亟待寻找新增长动力。“新零售”概念的推出，将传统零售商品卖什么到现在的怎么卖，再到卖给谁，迎合消费诉求，进一步清晰发展定位，实现多元零售形态。在“新零售”概念的驱动下，传统零售行业正在进入新的时代。

二、国外机场零售业务现状

全球最赚钱的机场“商业”，新加坡樟宜国际机场，连续多年被评为全球最佳机场。凭借场景化感官体验的森林奇观、旋涡瀑布“上位”的新加坡樟宜机场，近年来掀起了打卡热潮。它爆红的商业秘诀是什么？作为亚洲最佳商业体验机场，是一座聚集航空设施、购物休闲、住宿餐饮、游乐项目、景观花园等多功能于一体的综合性建筑。本土艺术画廊Supermama也打造一系列以“星耀樟宜”为主题的定制瓷器。星耀樟宜将基础配套、商业消费、品牌推广、微旅打卡功能充分进行复合开发，每一个功能都是一道烙有樟宜印记的靓丽风景线，全方位满足了多元客群的文化体验、特色化、差异化、目的性消费需求，成为当之无愧的多元型消费目的地。同时它将商业与景观的体验式相结合，实现自然与商业共生。樟宜机场在2017年的零售营业额，就突破了122亿元人民币，创下历史新高。

三、SD机场零售业务与国际机场差距

通过对比国外商业运作成熟机场来看，航站楼已经不再是提供单一服务商品的场所，而是一座承载综合能力的航空城。随着经营渠道的拓展，扩大了机场商业的影响范围。主要体现在：一是当经济处于发达阶段，大型枢纽机场开始从运输经济向空港经济转型；二是商业化的高度开发和融合带动了客流量和渗透率的上升，改变以满足旅客出行为需求的商业定位，拉动商业氛围聚集人气。三是通过航空港的建立，旅客可以在航空港内就可以满足基本生活所需，甚至吸引其他城市机场的客流量，形成商业气氛。四是别具一格的主题定位，决定了机场商业的整体形象与经营方向，具有创意与亮点的商业主题更能够放大机场商业的辐射半径，加强其辐射吸纳力。

四、SD机场零售业务现状与问题分析

随着航空旅客日益吞吐量的增加，旅客对机场的购物需求和品质要求不断上升。在新零售的发展驱动下，迫使机场零售业务必须迎合旅客需求变化而改变。我国非航板块的商业零售业务确实较国外起步较晚，目前与世界知名机场商业相比，仍处于弯道超车阶段，还是有非常大的提升空间的。如何能将这种客流量有效转化为机场零售业务的消费力,创造经济效益，持续提升机场商业价值，是值得思考。

2016年，国务院出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。同时，十九大提出的新时代民航强国建设的战略安排，随着我国供给侧结构性改革深入推进，均为SD机场零售业务带来了新的发展契机，但同时要面对新战略形势下的机遇与挑战。

五、SD机场商业面临现存在问题：

1.由于国内经济增速放缓，实体商业面临的大环境愈发严峻。机场零售行业虽然具有独特的行业特点，但是在全球零售行业的经营模式正在发生重大变革的背景下，旅客的消费关系和购物场景都发生了变化。

2.目前SD机场商业零售资源特点、资源整体布局情况、店面结构、资源面积、租金较高、行业约束性较强等因素的影响下，机场渠道的实体店经营商相比以往也面临了更加巨大的挑战，招商工作也受到了挑战。

3.机场零售业的商业定位不明确，经营品类与旅客需求，商业布局和旅客流程的匹配度不高，出现了失调的现象。航站楼内经营零售品种趋同，经营品类存在着局限性，以及商品品种的同质化等因素的制约。购物体验氛围特色不鲜明，还不能有效地为顾客提供全方位的品牌感官体验。未能按照当地特色来打造独特的商业模式。

4.近几年市区商业的“复合型”经营逐渐成为一种新的主流，商业资源异业联盟，跨业态合作，共享会员管理，关联资源整合等，用1+1大于2的新模式吸引新的消费群体。目前，机场商业“复合型”异业联盟的经营模式仍然是个空白点。

5.鉴于机场本身拥有体量大、质量高的客流资源，机场渠道相比市区零售行业，在租金方面还是处于一个较高水平，同时机场商业并不需要像市区百货那样迫切的引入某些品牌带来引流效果，从而并不会对某品牌店给予租金、提取、经营业态、合作期限等多方面的让步。

六、SD机场商业面临的挑战：

1.面对传统实体零售行业增长持续放缓、发展乏力的境况，市区购物中心纷纷主动寻求破解之道。必须要加快推进改革创新，敢于突破，立足机场渠道优势，探索新的发展之路。

2.潜在市场竞争者：市区高端零售百货(购物中心)发展迅猛，具有较强的品牌集成能力，形成高端品牌生态圈，例如SKP、北京国贸商城等。

3.同行竞争趋势：我国民用航空机场数量不断增长，非航空收入占比有所提升，在机场零售和免税业务下，我国机场将在零售消费中打开新天地。国内TOP10机场商业氛围逐渐成为新的竞争对手。

七、SD机场商业解决方案

1.借助智慧商业系统，合理配置非航板块的零售资源占比，增加商业购物环境氛围，以旅客消费心理变化为依据，按照旅客登机流程进行商店布局，科学规划商业资源。

2.解决机场商业资源稀缺性与旅客吞吐量巨大的矛盾。由于机场航站楼的商业面积占比有限，借助新技术，利用互联网的优势，开发线上商业来解决资源稀缺的问题。

3.以大数据为基础、以出行为切入，融合线上线下全渠道的数字化经营管理，从全供应链实现货品的SKU(库存量单位)数字化管理，整合旅客线上线下行为数据，打造更丰富的品类结构，推动智慧导购提升销售。

4.在商品选择策略上首先要考虑因地制宜，选择以世界级的本土化商品为主，拓展市场深度、广度。严格执行同城同质同价的策略牢牢吸引顾客，提高商业收益。

5.提升市场竞争力,突破地域概念实现跨界消费，刺激旅客购物欲望，在SD机场集团下的成员机场零售资源之间实现线上预定，线下提货功能满足旅客随时随地的购物服务需求和商业需求。

6.提升零售业务吸引力，近些年，机场零售业务出现招商响应度不高、流标增多、提前退租等不利影响，要着眼于效率提升与市场规则的对接，着力提升零售业务吸引力。

7.强化品牌集成及管理运营能力，在全球速度经济的大背景下，机场已经成为城市经济增长的主要驱动力。目前国际大型枢纽机场，大多数具有概念主题鲜明、整体规划令人舒适等特点。

8.建立完善品牌库环境，加快培育新品牌和区域特色品牌，一是从品牌开发、关系管理及资源拓展等方面加快多元化品牌集聚商圈的打造。通过招商及洽谈等渠道，拓宽与品牌的接触界面。积累更多的品牌资源，延伸资源储备优势，提升品牌集聚能力。二要建立品牌资源库共享机制，通过SD机场及其他集团成员机场的品牌库资源共享，实现有效联动。三是充分利用即亚太旅游零售协会展会、TFWA展会等各类行业活动，获取更多与国际一线品牌的洽谈机会，提升零售业务在业界的影响力。