基于PDCA循环的网红品牌营销质量管理研究

□ 郭 慧

(兰州财经大学工商管理学院 甘肃 兰州 730030)

一、绪论

(一)研究背景

2020年11月11日，天猫“双十一”销售额突破4892亿元，比2019年增长26%，成交订单接近2010年全年，是过去三年取得的最好的增长成绩。21世纪是互联网经济飞速发展的时代，随着自媒体平台的发展，大量网红诞生，进而衍生出新型经济形态——网红经济，网红经济的快速发展催生了一系列风靡全国的网红品牌，以“三只松鼠”“喜茶”“鲍师傅”“江小白”等为代表的一批网红品牌不断涌现，其共性特征是在网络社交平台上具有相当高的话题度和分享率得以在网络社区中迅速且广泛地传播。更为重要的是，借助于新媒体平台，以此类网红品牌为代表的新兴经济活动所产生的影响已经突破地区、人群、民族的界限，未来发展势不可挡。网红品牌的发展和市场知名度十分依赖消费群体在社交媒体上的在线交流和评价，它改变了传统的营销方式，赋予了消费者更多的权力。

(二)研究意义

我国许多网红品牌具有迅速爆红性和快速替代性的特点，品牌生命持久力遭到诸多质疑。盛名在外的鲍师傅热度转瞬即逝，奥雪双黄蛋雪糕因抽检质量不合格被迫下架。而海底捞以优质的服务为营销重点在全国乃至世界范围内引领火锅市场……同样是借助互联网发展起来的网红品牌，有的昙花一现迅速消亡，有的拥有持久热度，这其中品牌营销的质量产生了很大影响。喜茶作为成功跻身茶饮界一线且热度持久的网红品牌，其高效率的营销管理模式有较好的借鉴意义。为了进一步研究品牌营销质量在网红产品推广中的重要意义，本文将以喜茶为例，将PDCA循环理论作为框架，通过品牌营销理论与质量管理理论的结合，探析基于PDCA理论基础上的网红品牌营销质量管理过程，为网红品牌提供更高质量的营销管理模式，使网红品牌能拥有更长久的生命力。

二、国内外研究现状

(一)关于网红经济的国内外研究现状

国外将网红称作“Internet Celebrity”，即“互联网名人”，国外主要从有关名人自身的知名度以及互联网名人对消费者的影响两个方面来对网红经济进行研究。如Jin和Seung-A Annie研究了网络中名人知名度的影响因素，对推特中的消费行为进行分析，探讨了互联网口碑与名人类型对粉丝关注及消费行为的影响。Seunga VenusJin通过分析社交平台中不同来源的与名人品牌相关的用户生成内容，论证了较高的名人认可度对消费者有积极作用。

由于我国网红及网红经济最近几年刚刚发展起来，相关研究文献较少。现有文献主要围绕网红经济的模式、发展原因及发展过程中存在的问题等方面展开研究。从网红经济模式来看，白敬璇根据网红的类型探讨了四大类网红经济模式，分别是内容创作型网红、“售卖”型网红、直播型网红和网红孵化器模式。从网红经济的发展原因来看，刘英团认为主要原因有两点:网红经济体系逐步完整化和电商平台和直播平台的快速发展。从存在的问题来看，王润认为网红经济发展中存在以下问题：首先网红经济对于网红的依赖性过高，造成了局限性；其次运作模式单一，同质化风险较大；最后网红经济不具有生命持久力，增长空间有限。

(二)关于企业营销质量管理的国内外研究现状

国外对于营销质量的研究主要从两个角度出发，营销质量的内涵和营销质量的控制。从营销质量的内涵来看，Stowell,Daniel M指出营销中的质量对于组织的影响主要体现在：增加销售、降低营销费用、提高顾客满意以及提供竞争边界。White,Bruce D从市场研究和市场发展行为两方面对营销质量进行了分析，他认为市场研究应该追求质量趋势的预测、成本和质量之间的关系以及与质量相比的购买偏好；市场发展行为包括被改进的质量形象、通过被改进的质量进行扩张以及新产品质量管理。从营销质量的控制来看，Mc Daniel,Stephen W.Rao,C.P.三位学者分析了顾客所遭受的7种不当营销行为,提出了两个方面的解决方案：一是要加强针对消费者保护的努力，二是要在企业层次以及营销渠道中的各个业务层次设立营销质量控制部。

国内对营销质量管理的研究也取得了一定进展，但仍存在不足。侯海青提出了企业提升营销质量的三大关键要素：经营观念、市场研究和员工满意，企业只有提升营销质量,才能最大限度地提升顾客满意度。景振芳认为营销质量观的主要内容包括质量战略观、用户决定质量观、综合质量观、经济质量观和质量过程观。李宝库指出，营销质量是根据未来社会经济生活的需要提出来的，目的是建立以顾客评价作为评价标准的质量管理方法。

综上，国内外学者在对网红经济以及营销质量管理的研究方面都取得了一定进展，但没有将二者之间联系起来进行探讨，也没有运用科学的质量管理方法系统分析如何对网红品牌的营销质量作进一步的提高，使其得到持续改进。

三、PDCA循环法与营销质量管理相关概念

(一)PDCA理论简介

美国质量管理专家戴明博士于20世纪50年代首次提出PDCA循环，也被称为戴明环，它是质量管理的工作程序及基本方法，是帮助企业进行各方面工作改进的有效工具。PDCA循环包括四个阶段八个步骤，第一阶段是P—plan计划，该阶段包括四个步骤，即分析企业管理中的质量现状、针对找出的质量问题分析产生这些问题的原因和影响因素、分析产生质量问题的主导原因和主导影响因素、制定改善和改善质量的措施，提出行动计划，并预计效果。第二阶段是D—do实施，该阶段只有一个步骤，即执行措施或计划。第三阶段是C—check检查，该阶段也只有一个步骤，即检查计划的执行效果，通过做好自检、互检和专职检查等方式，将执行结果与预定目标对比，衡量计划的执行结果。第四阶段是A—action处理，该阶段包括两个步骤，一是对检查结果进行处理，将已经解决的问题积累经验，制定成标准在合适的范围进行推广；二是将尚未解决的问题归下一个PDCA循环中。如此往复，将问题逐步解决，每次循环质量水平都得到一次提升，最终企业质量管理水平就会有明显进步和改善。

(二)营销质量管理

营销渠道的质量管理是通过计划、组织、控制等环节来协调企业营销活动中的各种人力、物力和财力资源，以实现提高营销渠道的盈利性、经济性、效率性、品牌性、控制性等目标，从而建立企业在营销渠道上竞争优势的过程。

(三)基于PDCA循环理论的营销质量管理

PDCA循环原理作为一种科学的管理方法，反映了质量管理的一般规律。它不仅可以反应工作的质量，也可以反应一个体系的质量，因此，PDCA理论有着广泛的用途，在本文中，将PDCA循环的基本原理和营销管理理论相互结合，就形成了以PDCA理论为框架的品牌营销的质量管理理论。PDCA循环的营销质量管理中的质量计划通常完成营销质量目标的制定和营销质量形成过程的策划。执行是指对已制定的计划的具体内容的运行。检查指的是查看质量计划的执行结果是否符合既定的要求，对其中存在的问题进行处理，在此过程中对于效果显著的营销质量管理策略必须要进行继承和发扬，形成标准化操作流程，用于后续的管理过程中。

四、基于PDCA循环的网红茶饮品牌“喜茶”的营销质量管理

(一)喜茶品牌概况

喜茶在2017年爆红，引发了社会的高度关注，在现如今竞争激烈同质化严重的茶饮市场，这家发端于三线城市的茶饮店逐渐成为了刷爆网络的网红店。喜茶创办于2012年，第一家门店开设在广东江门，原名“皇茶”，后来更改为喜茶。2016年，喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权1亿元的A轮投资；2018年4月，喜茶获得了黑蚁资本和龙珠资本4亿元的B轮投资。2019年8月获得由腾讯、红杉资本领投，投后喜茶估值90亿元。2020年3月喜茶获得由高瓴资本和蔻图资本联合投资的最新一轮融资，投后估值超过160亿元。在资本加持下，喜茶在全国各大城市快速扩张门店。截止到2020年6月，喜茶官方披露的门店总数有800多家，所有的门店都是直营的方式。

(二)基于PDCA循环的喜茶营销质量管理

1.P——plan“喜茶”营销质量管理计划

(1)喜茶营销现状分析

①产品策略。喜茶之所以能突出重围，最根本的还是在于产品，首先优质的原料。好的产品是由原材料决定的而不是配方，只有原料足够好，配方才能发挥锦上添花的作用，喜茶十分注重茶叶的品质，所有茶叶均在原产地定制，从源头上把控茶叶的质量与安全性，喜茶选用的水果都是时令鲜果，过季即下架，以此保证水果的新鲜。其次，产品款式不断更新。喜茶团队十分重视新产品的研发，坚持独立的研发模式，开设了专业的实验室，不断研发新配方，根据季节和时下热点，创作当季限定水果茶，例如芝芝芒芒、芝芝莓莓等。这种推陈出新的方式，可以有效撩动消费者尝鲜的心理，更好的保证产品的新鲜感，也更加迎合了年轻消费者追求新鲜、潮流的心理。

②价格策略。喜茶定价切入空白价位，填补了中高端茶饮品牌市场的价格空白，具有一定的价格优势，所以在喜茶进入茶饮市场初期，在这一空白价格区间并没有多少竞争者。大部分年轻人都能接受该定价策略，同时比市面大多数茶饮高的价格象征着高品质、高档次，满足了年轻人追求品味和精致生活的心理。

③渠道策略。喜茶的门店全部为直营店，不接受任何形式的加盟。这种直营的渠道策略的主要优点是企业的所有权与经营权都集中在总部，总部能够更加便利地管理和控制各门店，降低渠道的运营和维护成本。此外，直营模式可以保证每家门店拥有统一的品牌形象与服务风格，有利于实现喜茶品牌的可持续发展。喜茶门店选址也非常合理。喜茶门店往往开设在一二线城市，且在人流量大、人均消费水平高的购物中心、餐饮集中区等核心商圈内，潜在顾客极多，市场渗透力极强。

④促销策略。喜茶在促销策略方面，主要使用了以下三种策略：

饥饿营销。喜茶在一杯奶茶制作好后不会立刻交给顾客，而是等8位顾客的奶茶全部制作完毕之后一起交付，从而最大限度的把顾客积压在店内。此外，部门喜茶门店实施限量购买政策，给顾客营造出供不应求的假象，从而引起人们的好奇心理和消费欲望，诱导顾客进店消费。

组合营销。不同企业IP之间进行合作，即组合营销，能够实现企业双方的流量和资源的共享。2019年七夕节前后，喜茶与七喜进行跨界合作，推出了新品七夕限定版“咸柠七脆筒”。这次的合作主题为“喜茶*七喜、7夕有喜”，巧妙地与七夕节形成联系，吸引了大批顾客。喜茶每月进行一次组合营销，这种IP合作的模式扩大了喜茶的知名度，也吸引了更多的顾客前来购买新产品。

网络营销。网络营销是喜茶最主要的营销手段。喜茶十分注重与消费者线上互动，CMO肖淑琴说，喜茶从来没有把自己定义为一个线下品牌。喜茶的主要社交平台每天都会更新相关动态，及时与粉丝分享信息，深入粉丝群体内部，结合时下热点创造话题与粉丝玩在一起。抽奖送礼是喜茶品牌最常用的互动方式，这种互动方式既可以用粉丝的转发分享来宣传，提高品牌的曝光度，也可以维持好与粉丝的关系，提高粉丝的忠诚度和对品牌的喜爱度，大大调动了消费者的热情。

(2)喜茶营销策略存在的主要问题及原因分析

①受众范围有限，可能丧失部分消费者

喜茶主要消费群体为追求精致生活的90后、95后，受众范围小。生活水平的提升促使人们更加关注营养与健康，喜茶的饮品虽然可根据消费者所需调控用量，但仍含有不利健康致人发胖的高脂肪高热量物质，这也导致很多消费者的不愿购买甚至抵制喜茶。

②产品缺乏新意，可能造成消费者流失

喜茶一开始独创的咸芝士奶盖的配方在当今茶饮市场早已不是秘密，越来越多同行跟随模仿，相似产品陆续出现，喜茶不再是这一领域的独享者。另外，年轻人追求的重点也愈发向着必要的产品创新和品牌意识发展，喜茶由于起步定位较高，发展空间自然小于同类品牌，虽然产品种类多样，但主打仍是奶霜，对于其他品牌的多线发展，喜茶若不注重保持新意，不断创新，那消费者的流失也必将成为后果。

③食品存在安全隐患

2016年5月，一位孕妇在饮品中喝出绿头苍蝇，苏州喜茶店登上头条热搜，随后西安、福建等多家喜茶门店被曝光卫生状况不合格，被有关部门介入，责令停业整改，这使得喜茶一直以来树立的正面形象遭到严重打击，对其未来发展产生了负面影响。一方面，由于快速扩张，管理粗放等致使出现重大问题；另一方面营销渠道的模糊不清，也致使众多消费者对此心存疑虑，对品牌难以建立信任。

④低价竞争有被同类产品代替的风险

一面对于喜茶自身而言，以较高的成本生产，又以较低的价格售出，使得喜茶在相同的营销背景下赚取的利润变少，累计成本的不断增加，容易造成企业资金流不足；另一面国内茶饮市场近乎饱和，产品同质化现象严重，可供消费者选择的范围不断扩大。喜茶对比同类非主流茶饮品牌而言，定价较高，若此时市场上出现与喜茶类似且价格低性价比高的品牌，那么喜茶原有的顾客数量也将会以最快的速度减少。

⑤过度营销，可能有损品牌形象

饥饿营销在喜茶的促销战略中体现的淋漓尽致。因长时间的排队等待很多顾客失去了耐心与购买兴致，喜茶从而丧失了部分消费者。另外，火热的排队架势也引发众多网友怀疑，认为喜茶在雇佣人员排队来制造虚假热度，给喜茶增加了负面影响。过度的网上营销，也致使众多消费者产生厌倦心理。

⑥忽视顾客的价值体验，品牌忠诚度低

喜茶的门店有所增加与扩大，但因其内部设施不健全，也造成门店空座，队伍长排，留不下客的局面。且茶饮业普遍仅在意有形产品的质量，忽视当今消费者更在意“价值体验”的意义，没有关注服务等产生的附加价值，喜茶也具有同样的困扰

⑦品牌文化底蕴薄弱

喜茶虽是以中国流传悠久的茶为主体，但出生草根，不同于大红袍、西湖龙井等传统茶，与一些茶艺馆、茶楼相比又缺少茶所内涵的文化底蕴，茶道艺术等，略显低端。在海外开设门店，外国消费者也仅仅感知产品不错，但对于中国茶文化一无所知，缺少了深层的文化价值，没有建立起文化交流传播的桥梁。

2.D——do“喜茶”营销质量管理计划的执行

(1)拓宽目标市场

现在的消费者更加追求个性化，同时也有养生健康及社交的需要，这就要求喜茶要依托新媒体的发展进步，更近距离的靠近这些互联网时代的大众，关注更多追求营养低卡的人群，关注想积极融入年轻人世界的中老年人群，关注需要小资社交场景的人群，关注潜在茶文化的爱好者人群等，进而促使品牌持续发展引领主流。

(2)注重产品品质与创新

喜茶首要还是注重产品本身的品质：保证用料真实、新鲜，茶底的配方形成自己特色的同时更加注重保密，由此拉开与其他普通茶饮店的口感和体验的差距。其次提高创新意识，形成品牌特有的竞争优势，例如：推出区域特色产品、创新设计方案、拓宽产品广度、多线发展。

(3)完善渠道策略

明确促销渠道，以免不法商家扰乱视野，影响品牌形象；制定新店面开设标准，筛选优质经营者；统一培训内容；构建监管机制，加强监管力度。后期，可构建一套系统的评价软件，通过数据分析掌握各门店经营动态，同时更好了解消费者的行为习惯。

(4)实行差异化定价，拓宽定价范围

除却主打产品，其他品类的产品首先通过市场调查了解消费者心中能接受的价格范围，再适当提升产品价格，保证获利增加的同时提升品牌的档次。相比普通大众的茶饮店，保质保量的基础上，推出适当低价的产品，增加顾客可搭配的产品组合方式。

(5)完善品牌推广策略

线上关注品牌的整合营销，利用搜索引擎推广、短视频推广、微博营销等方式优势互补；注重信息的精简新颖化，借助热点新闻等进行软文宣传；加大与各团购网站的合作，注重商品评价，提升知名度和美誉度。线下着重解决饥饿营销所导致排队引发的负面影响，根据实际情况调整门店数量，采取节奏一致的营销手段，平衡需求与供给，由适当的排队时间激发饥饿营销所带来的最大正面效益。同时加入传统的硬广促销方式，例如户外站牌广告，视频广告等；在节日进行促销活动等。

(6)基于顾客感知的营销策略建议

加强与消费者之间直接或间接的沟通交流，从消费者的角度出发，提供给消费者更加舒适的体验。可以从以下几个方面入手：提升产品及包装颜值、关注门店整体氛围营造、完善门店基础设施建设、加强员工培训、后期建立系统高效的顾客意见反馈信息库等。

(7)重视打造品牌文化底蕴，建立文化传播责任感

①重点关注品牌文化底蕴建设。加强学习茶叶所蕴含的深层文化底蕴，将茶饮与传统文化相结合，基于品牌本身的理念，赋予品牌文化内涵，使每个产品都有自己背后的意义与故事可讲。

②建立起通过茶饮宣传中国历史悠久茶文化的责任感使命感。国内市场：可以通过门店、官网给消费者科普与产品相关的茶常识、茶道艺术等来宣传茶文化；国外市场：可以探究并结合当地的饮食文化，通过品牌、产品来宣传中国传统优质茶文化的同时与海外文化相连接。

3.C——check“喜茶”营销质量管理计划的检查

为了加强对喜茶营销管理质量的检查力度，首先应定期开展各地区门店营销会议，制订相应的奖惩制度并对各门店的营销情况进行考核。其次可以成立多个监督小组，在无公开通知的情况下深入总部各个部门以及各地区的门店内部进行执行效果的检查，通过普查和自检相结合的方式发现问题。在监督阶段强调对计划执行结果与效果的双重评价，同时监督小组负责人要做好检查记录，及时反馈，为下一阶段的处理工作好准备。

4.A——action“喜茶”营销质量管理问题处理

为了做到营销工作的完善，总部需要通过处理阶段对前三个阶段的工作进行总结，建立营销工作的绩效评价体系，把成功的经验和失败的教训都纳入有关标准、规程、制度之中。首先是针对消费者，对消费者所提出的意见和问题进行采纳和处理，喜茶总部应针对各大直营店，再由各大直营店负责销售末端的消费者对问题进行处理和总结。其次是对营销人员进行营销业绩的评价和总结，以准备进入下一轮PDCA循环管理活动中。PDCA之后，紧接着是新一轮的PDCA，从而形成一个周而复始的循环过程。在循环中，应使品牌定位始终切中顾客的消费需求，在顾客心目中树立起积极的、正面的品牌形象，从而使品牌价值经过一轮又一轮的循环后不断提高。

五、总结

站在“网红经济”的风口浪尖，喜茶突出重围，精准的市场定位、先进的营销策略、年轻时尚的品牌，都是喜茶获得成功缺一不可的金钥匙。然而，互联网时代的消费者必然是很容易被新事物吸引的，以喜茶为代表的一众网红品牌应打破困境，不断增强品牌的生命力和持久力。品牌并不是独立存在的，它是依附于产品、营销、服务等消费者可以实际感知的方面所存在的。本文以营销管理理论为基础，引入先进的质量管理思想，结合喜茶的实际情况和营销管理发展现状，构建起基于PDCA理论的营销质量管理过程，用以研究探讨网红品牌营销质量管理现状，使其质量得到持续改进，品牌管理不断地超越提升。“红”不是目的，而是手段，更不是终点，而是一个新的起点。在热潮退去之后，如何提高消费者对品牌的忠诚度和重复购买率，拥有长久的生命力，才是网红品牌生存之道。