基于ZMET的贵州省旅游感知形象分析

田琪 鄢志武 谢云虎 李江敏

摘要：从照片视角出发，以贵州省为研究对象，运用隐喻抽取技术（ZMET）对多种渠道、多种拍摄主体获取的旅游照片进行典型元素提取，分析贵州省旅游感知形象。结果表明，游客对贵州省旅游形象的感知与“多彩贵州”的引致旅游形象似有不同;不同的旅游资源带给旅游者不同的感受，自然旅游资源给游客“震撼”“放松”的体验，人文旅游资源特别是少数民族旅游则带给游客更多的“好奇”“愉悦”。贵州省旅游发展可凭借以“苗”带“少”、串“线”联“点”、丰富“多彩”等方式来实现“多彩贵州”的旅游形象。

关键词：隐喻抽取技术（ZMET）;旅游感知形象;贵州省

中图分类号：F592         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）21-0241-09

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.053

Abstract： From the perspective of photographs， taking Guizhou province as the research object， extracting the typical elements of tourism photos acquired by various subjects through various channel with metaphor extraction technology， the tourism perception image of Guizhou is analyzed. It is found that the tourists' perception of the tourism image of Guizhou is different from that of "Colorful Guizhou". Different tourism resources bring different feelings to tourists. Natural tourism resources give tourists "shock" and "relaxation" experience， while humanistic tourism resources， especially those of ethnic minorities， give tourists more "curiosity" and "pleasure". The tourism development of Guizhou province can realize the tourism image of "Colorful Guizhou" by means of "Miao" with "less"， string "line" and "point" and rich "colorful".

Key words： ZMET; tourism perception image; Guizhou province

城市已经成为人们出游的主要目的地。在旅游开发日益普遍、旅游发展竞争日趋激烈的情况下，实现旅游城市差异化、特色化的需求更加凸显[1]。城市差异化、特色化通过供给方来实现，作为旅游发展另一基本动力——需求，不但是供给面调整的引导因素，更对旅游目的地发展具有决定作用[2]。旅游城市形象感知研究以需求为突破口，探求城市形象供需关系，不仅能为城市找到地方化标志，同时也为城市旅游发展与管理提供依据[1]。

城市旅游形象本质属于旅游目的地形象的范畴。旅游目的地形象是人们对旅游地印象、观念、想法和期望的累積，是影响游客做出决策行为的重要因素[3]。综观旅游目的地形象的研究文献，从内容上看，主要涉及到旅游目的地形象的概念界定、构成要素、影响因素、作用结果及测量等方面[4-18]。国外关于目的地形象的概念最初以“image”为基础界定，随后不断发展形成“形象理论”，直到有学者将形象概念引入旅游目的地形象研究范畴，旅游目的地形象研究开始走向成熟[3，4]。Crompton[5]提出旅游形象为目的地印象、想法和信念的总和。Gartner[6]指出目的地形象由认知、情感、意动3个成分组成。Grosspietsch提出感知形象是潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地产生的认识和印象[7]。Gunn[8]将感知形象分为原生形象和诱导形象。Baloglu等[9]将旅游者感知形象初步分成认知形象、情感形象和整体形象，认知形象是对旅游地感知属性的观点和看法，情感形象是对旅游地的感情和态度，整体形象体现了二者的综合。李玺[10]进一步强调情感特征，认为感知形象是游客对旅游目的地情感与理性认知的表达。国内从20世纪90年代中期开始对旅游目的地形象进行研究，尽管概念表述不同，但在旅游形象的本质上达成共识，都认为旅游形象属于认知心理学范围，是旅游者对旅游地现实的主观表达而形成的[19-24]。随着经济的发展，城市旅游形象开始进入学者们的视野[25]。1960年凯文·林奇的出版的专著《城市形象》中提到城市形象的概念，认为城市形象由道路、边界、区域、节点、标志物5个要素构成，是人们根据自己的意愿观察城市之后，进行选取、构造并赋予意义的一种感知和印象[26]。通过梳理文献发现，目前对于旅游城市形象的研究更多探讨旅游形象的定位和设计[27-30]，对旅游城市形象感知的研究较少。

研究方法上，定性和定量研究都有所涉及。国外研究以定量为主，国内定性较多。定性研究主要有内容分析法、扎根理论、深度访谈法等。张珍珍等[31]、李春萍等[32]都采用内容分析法对网络文本数据进行分析。扎根理论因避免了实证范式下的“程式化”限制，较多地被用于旅游形象研究。谢彦君等[33]将扎根理论和隐喻抽取技术结合分析东北地区乡村旅游典型元素;王超[34]采用扎根理论分析“多彩贵州”旅游目的地形象。为数不多的旅游城市感知形象研究中，李名倩[26]、张洪等[35]也通过扎根理论分别以杭州、合肥为例进行旅游感知形象分析。深度访谈法是研究者直接对旅游者进行访问，通过提问的方式来挖掘游客心理。王超[34]在对“多彩贵州”进行分析时便使用访谈法进行。定量研究主要有问卷调查法、对应分析法、数理模型法、语义差别量表分析法等，主要用于案例研究和简单数学模型的开发。刘力[36]通过结构方程建模来研究旅游目的地形象感知;宋子斌等[37]在探讨海南旅游地形象时采用IPA分析法;Kock等[38]开发“心理-开发目的地”内容模型;王朝辉等[39]以上海世博会为例运用结构方程模型研究重大事件国内游客感知价值及行为意向的关系。现有的研究方法能够在一定程度上呈现游客对旅游目的地的感知形象，但对旅游城市感知形象还有待从新的视角进行充分挖掘。

人本主义认为，人的行为就是一个符号，人本身就具有主观性。探寻游客对旅游城市的感知形象可认为就是对游客行为符号的解读，而定量研究无法完全解释人的符号意义。结合Baloglu等[9，18]对目的地形象的看法，以“认知-情感”模型为基础，从认知形象、情感形象、整体形象等方面探讨游客对旅游城市的感知形象。选择旅游资源丰富的贵州省作为案例研究地，用一种极为“原始”的方式——隐喻抽取技术，以照片视角通过挖掘人们的“共同集体意识”，尝试补充旅游城市研究尚未充分的感知形象问题，这是对旅游城市形象探索方式的一次新尝试，加强了旅游城市感知形象与心理学的学科融合，以心理学较为成熟的理论体系为研究旅游城市感知形象提供新的思路。同时为贵州省实现“旅游后发赶超”提供参考，对于其他旅游城市的发展也具有一定的借鉴意义。

1  研究区概况

贵州省旅游资源丰富，主要有避暑游、红色旅游、民族风情游、自然风光、名胜古迹等类型。截至2018年底，贵州省以4处世界自然遗产位居全国第一。拥有国家5A级旅游区6个、国家4A级旅游区63个，国家级风景名胜区19个、国家级自然保护区9个、国家森林公园25个、国家地质公园10个、国际性民族生态博物馆4个、全国重点文物保护单位71个。凭借丰富的旅游资源，2017年贵州省旅游总人数达到7.44亿人次，比2016年增长40.0%;旅游总收入7 116.81亿元，增长41.6%。国内旅游收入增长指数41.60%，位列全国第二。

贵州省旅游形象可追溯到历史典籍中记载的“夜郎自大”“黔驴技穷”“天无三日晴，地无三尺平，人无三两银”。20世纪旅游业开展以来，贵州省试图在大众传播中构建“神奇贵州”“文化千岛”“国家公园省”“多彩贵州”[40]的形象，以期实现“五百年后云贵胜江南”。其中，“多彩贵州”是备受当地旅游主管部门及相关企业认同的形象定位，并在《贵州省“十三五”旅游业发展规划》中采纳了“多彩贵州风，山地公园省”的旅游形象宣传。但游客对“多彩贵州”的认知、偏好等问题还有待进一步探究。从长远看，旅游地若未能根据旅游感知偏好对相关特质的价值作出合理评估与利用，则将无法生存[41]。将有丰富资源类型的贵州省作为案例研究地，是对游客感知丰富性的有机结合，利于挖掘旅游城市形象的灵魂，把握城市自身特质，增强城市吸引力和竞争力。

2  研究方法

隐喻抽取技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）是由哈佛商学院Zaltman教授在1997年提出的。它是一种将图片（非文字语言）与文字语言（深入访谈）相结合，借助符号传播中的隐喻功能，通过诱发被访者心目中深层次的感觉与想法来建构心智地图，表达出其对特定问题的认知与感受。该方法基于人类在早期时候的思考，以故事、构念、心智模式、感官影像、总结影像、共识地图等方式来呈现，研究者因而可以透过这些方式来捕捉人们内心的真实想法与感受。尽管相关方式的思维层面不同，产生的意义却可以与表面知识、深层意义相连接，产生共鸣[42-44]。

ZMET本质上是内容分析研究方法的一种。早在1977年罗兰·巴特就指出将摄影方法作为一种社会研究工具，随后许多学者也认同在传统的研究中运用照片[45-47]。ZMET提出后，主要被运用到营销策略、形象创意和广告促销等实务操作上[43-45，48]，国外在旅游领域则主要结合旅游体验进行分析[48-52]。目前在国内谢彦君等[33]、李鹏波等[53]以乡村旅游为研究对象进行要素识别分析;陈小连等[54]、靳晓丽[55]分别就城市近郊典型元素、工业遗产旅游景观符号进行探讨;孔令怡等[56]将旅游凝视与该技术结合实现了ZMET的创新运用。

ZMET的应用大都与旅游意象结合，旅游意象与形象在以往的研究中也大多混为一谈。尽管从本质上看形象与意象都具有主观性，其形成过程也存在一定的重合，都涉及到复杂的大脑和心里运作过程[57]，但这种“合二为一”的处理方式稍显随意，可能导致研究的偏差。旅游形象和旅游意象都是在游客对具体事物的感知基础上形成的，形象是感知基础上的客观反映，意象则是旅游者的主观再创造[58]。一方面，游客对旅游目的地形象的感知只有是在对事物的客观反映之下才能最大限度地反映客观事实，通过隐喻抽取技术分析目的地形象实现更大程度上的“感知真实”;另一方面，由于旅游意象更强调与旅游者情趣、意趣的主观再创造，是一种更高级的审美层次[58]，这对旅游者本身来说要求比较高。对普通的旅游者来说，在旅游过程中由于时间、空间或个人知识能力等因素的限制，可能会达不到形成旅游意象的条件[40]。因此，对于旅游形象的感知研究具备更强的普适性。再者，意象更强调情感的作用，而旅游者对目的地的形象感知更多的是一种综合感受。隐喻抽取技术所要实现的便是通过构念间的关系来传递游客的心理，与形象结合更能完整地体现出游客心目中城市旅游形象的地方意义。

因此，ZMET在旅游城市形象研究领域有较好的应用空间。游客感知的城市形象是认知形象、情感形象、整体形象的综合体现，经历了人地互动的复杂心理过程。“认知-情感”模型能收集到游客感知形象的数据，但要以某种方式来解读其中含义才能取得研究结果。单纯采用问卷或访谈很难准确揭示个体真实心理，通过游客自主选择照片讲述故事的方式挖掘游客的内心世界，从受访人不经意的流露、表达中去了解其真正内心想法，用更为隐蔽的方式去探寻复杂的心理活动，可有效应对受访者在被研究狀态下“隐藏心理”的问题[56]，从而实现对“认知-情感”模型视觉数据的解读，了解游客的真实想法。将ZMET与旅游城市形象结合不仅为该技术在旅游领域找到了新的契合点，也是研究旅游城市形象在方法上的一次新尝试，填补了先前研究不足的同时也为ZMET提供了理论支撑。

3  研究过程

基于研究可行性的考虑，借鉴前人的经验，按照样本选取、深度访谈、构念抽取及整理、构念关系分析、绘制共识地图5个步骤进行研究[33，56]。

3.1  样本选取

ZMET只需要对具体现象给予合理解释，对于外在效度并无要求[42]，因此采用一般的小样本、目的性抽样。根据实务验证，ZMET只需4～5位受访者就能收集到大样本受访者90%左右的想法，构念会趋于饱和[42]。基于研究地域范围的考虑，依据游客游览实际情况结合调查需要选取了不同年龄、职业、居住地等具有代表性的15名受访者。贵州旅游资源丰富，因此考虑受访者游览的时间不低于4 d，行程必须涉及自然资源、民族文化、红色文化等至少两个方面，除了考察其受访意愿和基本的表达能力外，根据其年龄、职业、现居地、游览线路等其他维度特征，确保有较高的旅游涉入程度。受访者具体资料见表1。

3.2  深度访谈

旅游目的地形象对旅游者的目的地选择及满意度都有着重要的影响。读图时代的到来使得图像成为人们了解旅游目的地引致形象的一种重要方式，旅游的照片也是图像证据，作为一种隐喻能力很强的视觉符号，照片能够帮助企业和目的地深层次地探寻游客心目中最真实的想法，进而寻求游客的形象感知。根据隐喻抽取技术的要求，在正式访谈之前，受访者需向研究者提供8～10张图片[43]。图片是在受访者对研究者研究主题的了解后自行选择，研究者不参与照片选取过程，也不会诱导或驱使受访者进行选择。对所选地点、图片来源不作限定，网络、书籍、杂志、自己的摄影甚至手绘图片均可。目的在于挖掘受访者的内心真实想法。正式访谈一般于7～10 d后进行。在访谈过程中，要求受访者逐一对所选图片进行解读，描绘，并说明图片带给受访者的感受及引发的联想。

3.3  分类整理及构念提取

构念提取参考谢彦君等[33]的做法，引出构念与构念之间的关系。对15个受访者的访谈记录进行分析整理，初步获取构念585个。以其中一位受访者为例，基于受访者讲述的构念提取见表2。

将内容相同、属性一致的构念进行合并，例如把“房屋”和“建筑”合并为称为“建筑”，将“清凉”“清爽”合并为“凉爽”，把“有意思”“有趣”“高兴”这一类意思相近的词合并为“愉悦”等，最终获得构念504个。为了探究所提及的构念是否具有一致性和代表性，绘制构念一致性趋势图（图1）。不难看出，随着人数的增加，新增的构念数量逐渐减少，第1个受访者提出构念152个，第2个受访者提出新构念97个，到第5个受访者时，新增构念已经大大减少。研究结果表明，15位受访者提供的构念具有内在一致性，基本能够提取出贵州省旅游的典型元素。

3.4  构念内在关系分析

通过与其他构念“对话”，实现构念意义的最大化[42]。隐喻抽取技术通过分析受访者在“说故事”时不经意间提出的构念来发现构念之间的关系。构念间的关系由起始构念、连接构念、终结构念构成。以第3个受访者为例，在说到贵州气候的时候，他提到“贵州的空气很好，温度不高，特别凉爽，让人非常舒服、自在”。这里“气候”就是起始构念，“凉爽”是连接构念，终结构念是“舒服、自在”。15个受访者“说故事”获得关于贵州省旅游的关键构念汇总见表3。

3.5  绘制共识地图

借鉴前人经验，通过绘制共识地图以求得多数受访者对研究主题的共识，遵循收敛原则，提到同一构念的人数需要占总受访者人数的1/3，提到构念间关系的人数要占受访者总数的1/4，满足上述两个条件，将提及构念纳入共识图中[33，56]。对访谈记录归纳整理，最后共得出起始构念28个，连接构念8个，终结构念4个。贵州省旅游形象共识地图见图2。

4  研究结论

调查结果显示，旅游者对于贵州省旅游形象的感知集中在“苗寨”“溶洞”“小七孔”“茅台酒”“遵义会议会址”“黄果树瀑布”“气候”“喀斯特地貌”“古镇”“大自然”等10个大类的元素中。其中，对于苗寨的印象尤为深刻。“苗寨”“建筑”“茅台酒”等都是人文风光，“水上森林”“黄果树瀑布”等则都是自然风光，因此将这些旅游者所认可的典型元素划入不同分类（表4）。从调查结果来看，自然风光、民族风情两种类型最为游客所喜爱，给旅游者留下的印象更深刻;红色旅游经典遵义会议会址也成功吸引住游客眼球，成为大众所认可的贵州红色旅游的领头羊;“空气”“气候”等典型元素的出现则表明避暑游也成功占得旅游市场的份额;而名胜古迹等旅游类型鲜有提及。

4.1  “多彩贵州”欠缺情感形象

“多彩贵州风，山地公园省”是贵州省的旅游形象定位。旅游者的感知形象与贵州省官方意欲传达的“多彩”形象似有不同。“多彩贵州”的“彩”主要由红、橙、金、绿、青、蓝、紫七种印象构成[59]。从调查结果看，28个贵州旅游形象典型元素涉及到多彩贵州中的“红色印象”——红色文化、遵义会议会址，“绿色印象”——山、水、石等，“金色印象”——茅台酒等，“青色印象”——大自然等，“蓝色印象”——天气、气候等，而以浪漫贵州为核心的“橙色印象”和神秘王国“紫色印象”并未在调查中凸显出来。相对其他几种颜色，橙色和紫色的落脚点是“浪漫”“神秘”等情感形象。情感形象是旅游者对旅游地的一种情感与感觉，是在认知形象基础之上产生的，二者共同影响目的地整体形象，且情感形象在认知形象和整体形象中起中介作用[36]。与认知形象相比，情感形象对游客满意度和重游意向有着更大、更直接的影响[60]。情感形象具有延续性，不会因为旅游者离开旅游地就瞬间消亡，是旅游者与旅游城市之间的黏稠剂。欠缺情感形象在一定程度就上是将旅游者与旅游城市割裂开来，缺乏情感连接，使旅游者对整体形象难以决策，城市旅游形象被模糊，导致积极影响的弱化。

4.2  认知形象集中，少数民族成为贵州旅游形象的突出亮点

认知形象关注的是目的地的物理屬性[9]。调查过程中发现，游客在自主选择印象深刻的图片时，包含少数民族内容的图片被选率较高，15位受访者选择带有少数民族内容的图片都在2张及以上，其中编号为4和14的两位受访者各选择了4张和5张。通过表3和图2可以看出，旅游者对于贵州少数民族颇感兴趣，其中最为典型的是苗族。苗族的姑娘、银饰、服饰、手工艺品、建筑在受访者旅游时受到高度关注，甚至在提到贵州饮食时，旅游者对于贵州味道的记忆基本统一在苗族味道，受访者都对长桌宴上的米酒、酸汤鱼等苗族饮食的代表记忆深刻。

4.3  知名度影响贵州旅游整体形象

整体形象由认知形象和情感形象构成，二者共同决定着游客对目的地的整体形象[9]。已有文献证明，信息的来源、种类和数量是影响旅游目的地形象的重要因素[18，61]。尽管受访者所游览的景点有所不同，但却不约而同地选择了知名度较高的景区图片，如西江千户苗寨、黄果树瀑布、荔波小七孔、遵义会议会址、织金洞等，甚至有一些景区是旅游者并未实地游览过的。游客接收的信息是较容易获取的信息，而知名景区的信息来源、数量等都对贵州省旅游整体形象产生影响。

4.4  不充分的感知形象并未帶来“多彩”体验

旅游者有多种类型，所寻求的旅游体验也不同。但作为旅游目的地，应当具备满足不同旅游者寻求不同旅游体验的能力[62]。旅游者的体验建立在对目的地的感知上，旅游者对目的地的感知不足、不充分、未能树立起对目的地完整的感知形象，在一定程度上会影响旅游者的体验。游客对贵州省的旅游体验集中表现为“震撼”“愉悦”“好奇”“放松”。在对贵州形象进行描述时，描述自然景观的时候多用“放松”“震撼”;描述少数民族的时候多用“好奇”和“愉悦”来表达。旅游者的背景不同，对于旅游事物的感知也会有所差异，但从总体上看，贵州省自然旅游资源给游客的体验为“震撼”“放松”，少数民族旅游资源则给游客带来“好奇”“愉悦”的感受。

5  启示与建议

对受访者的调查发现，“多彩贵州”并未实现真正“多彩”，旅游者对于贵州旅游形象的感知与官方意欲呈现的旅游形象不同，可能存在以下几点原因。

首先，常规旅游线路的设置打破了“多彩”平衡。笔者在做兼职导游时发现，贵州省旅游线路设置单一，整个市场大同小异。常规旅游线路中，黄果树瀑布、西江千户苗寨、荔波小七孔等出镜率最高，这在对受访者的调查中也得到验证。15位受访者都去过黄果树瀑布，14位去过西江千户苗寨，10位去过荔波小七孔。这种到贵州“必玩”的景点在一定程度上打破了贵州“多彩”的平衡。

其次，首因效应的影响。调查发现，游客即使没到过这些“必玩”景点、未体验过必须体验的旅游项目，在提到贵州旅游形象时也会自然反应到这些热门产品。“多彩贵州”的说法近十年来才出现，但黄果树瀑布、茅台酒等已经深深刻在旅游者脑海中，这些老品牌抢先占领了贵州旅游市场，影响着旅游者对贵州旅游形象的感知。即使官方耗费心力努力打造“多彩贵州”的旅游形象，旅游者心中最能够代表贵州旅游形象的也还是那些已经留下深刻印象的老品牌。这种根深蒂固的感知印象难以消除，影响了旅游者的“多彩”形象感知。

最后，旅游项目单一是造成体验不够“多彩”的重要原因之一。调查发现，即使旅游者游览了多个不同旅游景点，最后的旅游体验却有一致性的趋向。从总体上看，贵州省自然旅游资源给游客的体验为“震撼”“放松”，少数民族旅游资源则给游客带来“好奇”“愉悦”的感受。这与贵州省旅游业发展滞后、旅游项目单一的现实情况密切相关。

为完善“多彩贵州”这一旅游形象，增加贵州省旅游的核心竞争力，扩大旅游市场，实现贵州旅游大省的建设目标，提出以下管理建议。

1）大力发展民族旅游，以“苗”带“少”。民族旅游是贵州省旅游最突出的特点及优势。但贵州省49个少数民族中，旅游者对苗族的感知最强，兴趣最浓。在发展民族旅游时，应在苗族旅游成熟的基础上借力发展其他少数民族旅游，借鉴苗族发展旅游的经验，加大宣传，提高知名度。贵州省的其他少数民族也拥有各自的文化特色，能歌善舞的布依族、拥有天籁之音侗族大歌的侗族、热情似火的彝族及各式各样非汉族的“汉族”，如威宁的“老汉人”、毕节纳雍等地的“穿青人”、望谟册亨的“高山汉”、黔东南的“六甲人”、安顺屯堡的“大汉人”——屯堡人等[63]，由于历史原因，这些民族的民族文化得以较完整地保留下来，具有发展旅游的潜力。其中，“大汉人”的所在地安顺屯堡、侗族的聚居地肇兴侗寨等旅游发展初具规模，但知名度远比不上黔东南的西江千户苗寨等苗族聚居地。因此，以“苗”带“少”，各少数民族协调配合，联动发展，将会为贵州省的民族旅游开拓新的局面。

2）助推知名景区发展，串“线”联“点”。“贵州风”的兴起使这个欠发达欠开发的区域一跃成为旅游大省，旅游为贵州省的发展注入新的活力。知名景点黄果树瀑布、遵义会议会址等依然火热，新一批“网红”景区接力而上，西江千户苗寨、荔波小七孔成为旅游者到贵州必“打卡”的地方。知名度高的景区旺季人满为患，而同类型的知名度较低的景区却鲜有问津。贵州省经济基础较为薄弱，基础设施建设还有待加强。景区的高负荷运转不仅无法为游客提供良好的旅游体验，还会增加景区的负面评价。可以连线带动周边景点，用地理区位优势打造旅游集群，优化旅游线路，完善基础设施，如以黄果树瀑布连线天龙屯堡、西江千户苗寨连线“东方威尼斯”——镇远等。串“线”联“点”是实现旅游平衡发展，充实“多彩贵州”的必然选择。

3）丰富“多彩”内涵，实现真正“多彩”。根据旅游者的感知类型，做好目标市场细分。对于自然体验型旅游者，在对其宣传时着重独特自然风貌的介绍，利用贵州省的自然生态创新旅游纪念品;对于人文型的旅游者，则侧重对少数民族文化、红色历史、文物古迹等方面的宣传，为其提供原生态的民族体验、互动、交流，参与民族节庆活动等，加强其体验性与丰富性。使旅游者在“多彩贵州”感受真正的“多彩”体验。

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