外文客户端建设：推动媒体走出去的有效方式

文/高艳宁

我国对外传播媒体是移动新闻客户端的先行者，早在2009年我国网民刚刚接触智能手机和手机应用市场的时候，《中国日报（China Daily）》便先后推出了“中国日报新闻”“中国日报精选”“The China Daily iPaper”“Touch China”等面向智能手机和平板电脑的英文或中英双语新闻客户端。而在随后的10年间，外文客户端进入发展黄金阶段，以中央媒体为代表的中国对外新闻传播机构顺应时代要求和技术发展趋势，加强利用移动互联网对外宣介中国、促进中外交流，许多中央媒体都重点开发并推出了外文客户端，如人民日报海外版“海客”、央视网新版“CCTV多语种频道”、新华网的“新华炫闻”、中国环球电视网（CGTN）“CGTN”、《人民日报》的“People's Daily”、新华社的“Xinhua News”等。作为全媒体传播体系的最新一员，外文客户端肩负着联接中外、沟通世界的时代使命，并成为海外受众了解中国的重要窗口，以及推动媒体走出去的有效方式。

外文新闻客户端的特色

经过多年的发展探索，我国外文新闻客户端形成了较为稳定的风格特色，并集中体现在以下几方面。

定位精准，主题语鲜明。我国媒体外文客户端的定位集中体现在每个客户端在打开时出现的主题语上，如国际广播电台“ChinaNews”“ChinaRadio”和“ChinaTV”使用的是同一个主题语。从不同的客户端主题语可以看出，“People's Daily”强调对外解释说明中国观点，将《人民日报》国内报道和评论的优势延伸至对外传播；“Xinhua News”希望客观反映中国，成为外界观察中国的窗口；“CGTN”希望从全球角度带给人们关于中国和世界不同的视角和观点，强调与欧美主要媒体不同的话语。“China Daily”与“新华炫闻”更突出移动新闻客户端的应用特征；“Global Times”和国际广播电台的三款客户端强调对外传播的双向性，在介绍中国的同时，面向国内介绍世界；“中国网”特别强调了自身的权威性和多语种发布特色。以上主题语显示出各外文客户端所强调的三个特点——中国立场、连接内外、移动便捷。

栏目设置丰富。从数量上看，多数客户端的英文栏目都设置为15个，最多的是“Xinhua News”，共17个；较少的是“CGTN”，共9个。此外，如“新华炫闻”“ChinaNews”等多语种客户端英文频道没有进一步划分栏目，而只设置了语言间的切换键。从功能上看，“People's Daily”“China Daily”“Global Times”等都可进行栏目定制，用户可根据需要和偏好自行选取栏目，选取的栏目将自动显示在客户端中，未选取的栏目则隐藏不现。这些设置满足了移动互联网用户的个性化需求。从类别上看，时政新闻栏目少于旅游、文化、运动等栏目，在保证“硬”新闻供给的同时，更倾向以“软”新闻吸引海内外用户。各客户端栏目设置主要依据母媒体的既有资源和特色，如“People's Daily”设置了“评论”栏目；“CGTN”设置了“热门视频”栏目；“China Daily”设置了“报纸”一栏，用户可浏览《中国日报》纸质版的内容。与其母媒体网站内容相比，各客户端还结合移动互联网应用的特点，推出了一些特色栏目，强化了部分内容的传播。例如，各个客户端都设置了图片、视频甚至直播的栏目，减少了纯文字新闻的比例。

智能推送。移动新闻客户端的一大特点是突发新闻和定制新闻的自动推送。各外文客户端都设置有推送功能，每日推送数量从2条到20余条不等。同时，部分客户端还设置有个人定制新闻板块。“CGTN”在“My News（我的新闻）”中分别设置了“My Favorites（我的最爱）”“Create New Board（生成新版面）”的板块。前者可以自动搜集整理用户在阅读中标注过的新闻；后者根据用户在给定标签中的选择，如“China（中国）”“US（美国）”“Two Sessions（两会）”等。将含有相关标签的新闻汇聚一处。“Xinhua News”的“for you（为你）”栏目利用人工智能技术，尝试根据用户在客户端内浏览的新闻内容类型测算其阅读偏好，利用算法自动推送内容。同时，为了使用户有更好的阅读体验，“People's Daily”“China Daily”设置了字体大小调节功能；“CGTN”内置了语言翻译功能，借助微软和谷歌翻译，可将一种语言内容瞬间译为其他语种。

多媒体元素丰富。与“BBC News”等国外主要媒体的新闻客户端版面类似，中国媒体外文客户端都采用了图片加标题的形式，通常按时间顺序从上至下排列新闻，更为直观、简洁地说明新闻事实。此外，不少客户端还采用一行三图或一行一图的形式进行展示，产生“一图胜千言”的视觉传播效果。

从播客到语音操作再到智能音箱，音频内容因为可以解放双眼，更适合用户在移动中进行操作，成为移动新闻客户端上一种常见的内容形态。中国国际广播电台拥有丰富的多语种电台音频内容，直接根据移动传播特点对节目进行编辑后，在客户端上传播。而在音频内容上原本不占优势的媒体则利用客户端加强音频内容的制作，如，“People's Daily”每天早晚各推出一次新闻综述节目——“Fresh Start：Podcast News（新鲜播报）”和“People's Daily Tonight：Podcast News（人民日报今夜播报）”，以口播并配以文字的方式概述每日新闻，每期三分钟，节目短小精悍，成为纸媒阵营中的新产品。而“Xinhua News”则给每条以文字为主的新闻内置了朗读功能，用户点击右上角播放图标便能听到由机器朗读的内容。

4G网络条件下，随着上网资费的降低和网络传播速度的加快，视频特别是直播成为移动端正在蓬勃发展的内容形式，也更有利于立体呈现新闻内容。“中国网”将视频作为内容创新主要手段，在英文频道重点推出“China Mosaic（中国三分钟）”“Discover China（发现中国）”“ Trending（精彩视频）”“Topsticks（头牌美食）”等短视频栏目，并多次实时播放探访西安兵马俑等现场直播节目。

多维互动。客户端最大的优势在于深入了解用户、与用户深入互动，不仅突破传统的大众传播模式，追求端对点、点对点的传播，而且还通过对用户数据的分析和利用，提高效率、获取价值。在加强个性化内容的垂直化传播基础上，各外文客户端努力吸引并调动用户，主要把握三个环节。首先是注册环节，多数英文客户端会采用关联微信、微博、脸谱（Facebook）、推特（Twitter）等账号的注册方式，另有一些客户端采用电子邮箱或手机验证的方式进行注册。通过注册，客户端可以获取用户的联系方式，可以形成用户特征和行为数据的积累，便于通过数据分析更好地为用户服务，也解决了以往对外传播内容到达率和实际效果难以测量的问题。

其次是评论环节，多数客户端都在新闻后设置了评论区，用户可以为新闻内容点赞并发表感言，一些客户端可以显示点赞数量和评论内容，一些则不显示，但都为客户端与用户间以及用户与用户间的交流预留了渠道。

最后是分享环节，为了提升内容的传播力和影响力，外文客户端都在新闻内容后或客户端内设置了分享功能，用户可以将看到的内容直接发给其他人或分享至社交平台。多数客户端都设置了将内容分享至微博、微信群、微信朋友圈、脸谱、推特、领英（Linkedin）等平台的功能。用户还可以通过邮件、短信发送内容。

外文客户端存在的问题

我国媒体外文客户端正成为我国对外传播的重要渠道，但还有一些问题亟待解决。

用户数量需要拓展。笔者在2018年1月对外文客户端在11个安卓应用商店（如百度、360手机、华为、安智、应用宝、豌豆荚、魅族市场、联想市场、酷派市场、OPPO、搜狗）的下载量进行了粗略的统计，发现下载量少的不足一万，多的近一千万，说明各个客户端用户数量很不均衡。大部分外文客户端的下载量在几十万，如果考察月活数、日活数则会更少，再分成不同语种、不同国家、不同社会特征的人群，每种类型的用户数量就很少了，大数据分析技术等难以有效施展，因此，外文新闻客户端的覆盖人群数量仍需不断扩大。

与用户交互有待加强。用户价值在移动时代凸显，内容直抵用户并产生互动是对外传播希望达到的目标。虽然很多客户端都设置了交互功能，但是互动远不够频繁，多数外文客户端里新闻内容后面的点赞数往往不过千，评论数往往不过百，还有不少新闻后面点赞数和评论数都为0。一些客户端虽然也设置了用户生产内容上传的渠道，但是很难使用，几乎没有用户上传自制作品。外文客户端需要跳出传统媒体的单一发布功能，不断增强交互功能，形成自身特色。

个性化特征有待强化。目前，从事外文报道的人才相对缺乏，外文新闻客户端每日更新内容非常有限。大部分客户端都抓取新华社和CGTN的英文稿件进行发布，例如，一家客户端每日发布的11条新闻中，半数以上来自于其他媒体，转发的新闻甚至连标题都没有修改，直接使用。这不可避免地造成了内容同质化，加之形式的同质化，不同外文客户端缺乏差异化特点，难免千篇一律。个性化缺乏的背后是外文客户端人力和技术投入不足。在人力和技术有限的情况下，难免互相照抄照搬。

外文客户端的发展趋势

上述问题，只有在遵循传播技术发展趋势，充分利用移动优势的基础上不断解决，未来我国媒体外文客户端发展应当重视以下趋势。

智能化。在用户数据和内容数据支撑下，外文客户端智能化发展趋势将更加明显，机器写作和机器翻译将缓解客户端运营人员不足的问题。智能热点追踪、智能标题制作、智能排版、算法内容推荐等都将越来越广泛地应用于外文客户端。

视频化。随着5G移动通信技术的来临，视频将成为全球传播的重要内容形态。从目前发展情况来看，短视频制作已成为外文客户端内容创新的重要手段。未来，原音视频分别配以各语种字幕将成为客户端传播的主要内容形式。

社交化。移动的连接在于社交，因此，无论是发展用户还是加深与用户之间的互动，外文客户端都将进一步社交化。“海客”通过升级已经具备了根据地理位置推送新闻和推荐好友的功能，既方便海外华人华侨和留学生在当地建立起交往，也布下了新闻采访的全球网络，以新闻为基础将社交功能做大做强，是外文客户端发展的必由之路。

服务化。根据国内中文新闻客户端发展的趋势可以预见，未来外文客户端也将强化语言学习、旅游休闲、电子商务等各种服务功能，通过满足国内外用户在新闻资讯以外的生活需求来不断拓展功能，提升价值。

总而言之，外文客户端已经成为我国文化输出的核心路径，也是媒体进行国外市场战略布局的重要手段。因此，各大主流媒体必须及时转变经营思维，正确看待外文客户端的价值地位，客观审视外文客户端存在的问题，并采取针对性措施加以改进优化，充分发挥技术、平台、人才等维度的优势作用，全面拓展外文客户端的发展空间。