旅顺樱花文化旅游品牌形象设计策略研究

◇叶 涵

一、旅游品牌形象概述

（一）旅游品牌形象设计内涵

有效提高广大人民群众对旅游形象的感知度的理解主要依赖于市场营销手段，通过该传播路径使群众对旅游形象的感知度有所提升。旅游形象是旅游者对某一旅游景区总体服务的评价定义。有相关学者研究，旅游目的地的整体感知，更多的是游客建立在对旅游目的地的总体印象和体验后的情感感知总和，而非仅仅建立在旅游体验上。旅游形象的管理主要集中在建立、维护和优化旅游形象这几方面，而不仅仅停留在形象传播管理上。此外，对形象的动态管理、危机管理也应该被包括在其范畴中。

（二）旅游品牌形象研究的重大意义

旅游品牌形象的研究向有意愿到本地的旅游者提供了决策动力，增强了旅游地自身群众对旅游设施的维护。本地旅游形象的突出，有助于开拓本地旅游市场，增强本地旅游项目带来的经济发展和旅游者的购买行为，同时更好地向潜在旅游者对本地的特色进行营销推广。当各个旅游地都有了这种旅游品牌形象行为意识时，旅游竞争力就会不断增强。这时旅游服务质量就会不断提高，为旅客创造更舒适的旅游过程。一个旅游景区成熟的品牌建立，有利于该景区的综合竞争力的增强，使该景区在旅游业市场上可以长足发展，获得更多来自于媒体、政府及社会各界的支持，同时还可以吸引游客，起到不容忽视的作用。一个良好的品牌形象有利于赢得和提高旅游地的知名度和信誉度，有利于景区今后在旅游市场上的运作和推广地位，以获得更高的经济效益和环境效益，最终站稳脚跟。当今社会经济快速发展，导致人们对旅游的需求发生转变，对旅游行业服务的质量要求也不断提高。

二、旅顺旅游发展现状及其旅游品牌形象突出问题分析

（一）旅顺旅游发展现状

旅顺口区是一个市辖区，由辽宁省大连市管理。由于其优越的自然环境条件现已发展成国家级自然保护区，拥有国家级风景名胜区和国家级森林公园的赞誉。至今为止，旅顺口区的旅游产业相当发达，拥有40余家农家乐，其中二、三星级农家乐也占有一定比例。2019年十一期间比2018年十一期间总接客量增加10%，使旅顺居民收入明显增加。除了优美的自然条件外，旅顺更大的魅力来源于当地的红色文化特色，以甲午战争为主要文化遗迹等为主，建设红色旅游文化路线，丰富了旅客的精神探求，满足了旅客出行从外在自然条件的视觉享受到丰富精神内涵的文化享受。

（二）旅顺旅游品牌形象突出问题分析

不完善的旅游基础设施，政府不够重视对旅游发展。龙头产业对旅游地的支撑事关重要。然而，旅顺正缺乏龙头产业支撑，致使当地经济发展缓慢，政府也没有对旅游业进行大规模投入。缺乏资金的投入使旅游基础设施也受到影响，资源匮乏，设施不够完善这些都是游客能够直接感受到的形象硬件条件，也是能够创造旅游效益的核心。旅顺要发展旅游业，那么政府的资金投入是十分必要的。只要政府对旅顺旅游发展足够重视，这样就可以充分发挥旅顺当地旅游可以创造的经济效益的潜力，同时完善基础设施。在旅游业日趋激烈的竞争中，政府的重视必然对旅顺旅游发展起到至关重要的作用，如果宣传不到位就不能发挥旅顺的品牌、文化优势，在竞争中将会被淘汰。只有产生良好的经济效益，才能使旅顺旅游业在激烈的旅游业竞争中不被淘汰。

客流量对于旅游区的发展是至关重要的。因此，吸引游客对像旅顺这样经济还不够发达、城市也不算太大的地方是十分有难度的，也是需要当地人民和政府着重考虑的地方。如何调动投资商的投资热情和游客的购买力也是需要动脑思考的。要想使旅顺旅游业顺利发展并且发扬光大，就应该树立清晰的旅游形象，结合旅顺独特的旅游资源打造属于旅顺自身的品牌，弘扬旅顺本地的文化，打造多元化路线共同发展的发展策略。

提高景区景点旅游从业人员的服务质量和业务技能水平，是提高旅客满意度的重中之重。加强对旅游从业人员的管理，也是发展旅游的核心。旅客的满意程度对旅游地来说至关重要，通过对旅游从业人员的服务质量和服务技能进行专业培训，提高从业人员专业知识技能，提高景区的管理水平，加大对旅游管理上的投资建设。景区景点可以与高校部门签订委托培养协议，引进具有专业知识的学生，增加有素质的学生兼职以及毕业后能更好地解决学生就业问题，最重要的是还能降低人才培养的费用成本。

三、旅顺樱花文化旅游形象设计策划

（一）旅顺樱花文化旅游形象的整体定位

旅游地的整体形象是能够最直接具体地反映旅游地形象的一种体现形式。它是旅游者选择旅游目的地的主要选择依据。不仅如此，整体形象对该旅游地发展战略的制定以及开展旅游地各个方面的运作也起着指导作用。旅顺是一个自然环境条件得天独厚的好地方，独特的自然环境条件也是旅游地长期发展的基本条件。旅顺樱花美景的浓厚氛围以及旅顺交通与景区独树一帜的设计风格，都是保证其可持续发展的重要条件。但也存在一些问题，例如旅游形象定位还很模糊，形象宣传路径具有局限性等。这时的旅顺急需树立一个清晰独特的旅游形象。

（二）旅顺樱花文化旅游形象设计方案

1.理念形象设计

理念形象设计是对整体形象设计的原则和设计方向进行整合，然后贯穿到具体的理念中进行应用，将整体形象的定位用最为直接具体的方式进行表述。在形象设计中，就犹如在企业管理中的理念应用一样，企业理念是企业发展战略的核心关键，同时也是贯穿于其他方面形象设计的关键。发展旅游地形象的关键应该结合该地的现状以及特有资源要素进行设计。在旅顺旅游理念形象设计中应主打以樱花为主的旅游理念。此理念不仅突出了旅顺得天独厚的自然环境资源，同时也符合人们旅游的心理需求，更能吸引游客来旅顺亲身体验樱花季。通过此项目，能够成功打造整体系统的旅顺樱花文化旅游优质品牌，使国内外致力研究樱花文化，或爱好樱花的游者对旅顺樱花文化有着极强或更深一步的探究和接触的愿望，从而提升旅顺樱花文化知名度和美誉度，带动旅顺经济发展。旅顺口区的旅游市场一直处于低迷状态，以樱花文化为先导，从整体到局部全副包装和宣传，打造具有旅顺特色的樱花旅游品牌，也为旅顺樱花旅游业在营销策略上开创了先河，扩大旅游市场，带动整个旅顺口区的旅游业发展，提高旅顺口区的经济效益和社会效益。创造可持续发展的建设思路规划应充分考虑到未来的发展，使规划结构多样、协调、富有弹性，适应未来变化，满足可持续发展。旅顺最美樱花地旅游理念，应结合该地的实际情况重点突出樱花美景，以樱花美景为主要形象理念使旅顺生态旅游品牌逐步辐射到全国，提高旅顺樱花节的知名度吸引更多旅客，让人们不再只去日本看樱花，在旅顺也一样可以看到美丽的樱花景象。要想打造一个国际旅游景点，除了必要的宣传营销外，对旅游地必要的基础设施投资和从业人员素质投资都是十分必要的。这些都将影响执行理念能否取得成效。

2.视觉形象设计

视觉形象要素是形象设计中最具体、最形象、最易被理解的部分，也是指旅游形象作为载体的相关的物品与符号的综合判定，一般包括以下内容：旅游标志的VI设计，旅游宣传形象代言人的选择设计，旅游交通和旅游景区风格的设计。旅顺的天然环境优势不仅能提高旅游者的旅行满意度，而且对旅顺旅游地品牌的竞争力有积极影响。具体来讲，旅游交通方面体现的视觉形象设计是将旅顺的道路状况进行优化，增加交通方式的多样性和舒适性，提高对驾驶员和相关从业人员的专业技能的要求，确保旅客拥有舒适安全的旅游体验。在确定旅游景区风格的设计方面，以贴近自然原则、体现景区的人性化管理为旗帜进行树立。

3.行为形象设计

行为识别系统是旅游地的行为活动准则，它体现了理念识别的精神，具有全面、具体、系统的特点。将理念识别具体化可操作化，主要对旅游地当地的政府行为、企业行为和民众行为三方面进行分析。其中政府行为是最关键的，它表现在旅游管理的公众活动中，它包含了对旅游地相关法律的规定和相关政策优惠。企业行为主要是对其内在的员工进行管理，使其员工对旅游者进行更好的服务，同时，企业行为也表现在基础设施、投资等方面以及对外的社会公益行为。民众行为是最能体现当地居民形象的，它反映在居民的热情好客的品质、言谈举止、精神风貌以及人文文化的渗透上。政府的优质政策和高效的管理，企业细微化个性化的服务，居民良好的精神风貌，都是使旅顺旅游地获得大众认可和树立品牌良好形象的关键。

四、结语

通过深入分析旅顺旅游品牌的形象现状以及存在问题和现有旅游形象要素，可以将旅顺旅游形象定位为“最美旅顺樱花季”，打造像日本最美樱花季同等效应的旅游地品牌形象，来吸引各地旅客。客观地对旅顺目前的状况进行了分析，虽然旅顺具备发展生态旅游的优良资源条件，但其经济水平相对较落后，生态旅游硬件资本投入不多，政府对其资本投入不多。本文通过运用三种形象整体地分析了旅顺旅游的发展现状。