内容电商与传统电商的比较研究

邓倩

摘要：本文梳理了近些年业内流行的内容电商模式，通过案例分析的方法对比了传统电商模式。从内容电商的兴起，与传统电商的比较，内容电商的模式三个方面进行了比较分析，得出内容电商在具体操作的层面和运营逻辑方面呈现出新特征和趋势，文章最后对电商企业的运营从持续性和盈利模式方面提出了建议。

关键词：内容电商;传统电商;运营

近年来，随着网络技术和移动网络的覆盖，消费者被铺天盖地的信息包围着，从传统媒体的渠道接受方式逐渐过渡到丰富的新媒体，比如微博，微信，直播等。伴随着中国互联网人口红利期的即将结束，获取用户成本越来越高，同时消费者对接收信息的内容质量也要求越来越高，各大电商对内容运营也随着重视，希望通过自己优质不俗的内容将目标消费者吸引，于是出现了看着不像广告的广告、我们的朋友圈也时有“走心”的内容被刷屏（如在2019年春节被朋友圈刷屏的“啥是佩奇”）、招聘网站上也逐渐多了“新媒体运营”、“内容运营”、“用户运营”等新的岗位名称。基于此为应对消费生态的改变，内容为王的时代不再只是停留在理论层面，而是真实的到来。

一、内容电商的兴起

内容电商如今已经从一个热门的词汇变成一个产业，无论是电商和新媒体从业者还是平台都在探索和尝试这一新型电商模式。在互联网的背景下，一种新的消费生态正在形成，就是以消费者为中心，以触发情感共鸣为源动力，通过优化内容的创作，内容的传播和销售转化机制去实现内容和商品的同步流通与转化，用来提高营销效率的一种新型电商模式。

从传统电商到内容电商，不是平台单方面改变游戏规则，也非运营者别出心裁，主要是流量成本的增加、用户获取信息的方式越来越多、消费者需求的升级导致的。

（一）流量成本的增加

传统电商大都以低价营销为主导，平台在发展的上升期对商家的扶持力度较大，竞争并不激烈，商家的流量投资的回报比较乐观。而对于消费者来说，传统电商的这种类似于商超货架展示的形式，无疑是既便捷又低价，使得电子商务快速发展。而等到电商快速上升期结束，消费者对网购的决策愈来愈理智，低价策略并不能很好地保持客户的粘性，加之一些低价产品的质量问题不断出现，消费者对商家的信任感降低，购物体验感变差，对商家的直接介绍产品的硬广告越来越反感，这也进一步的加剧了商家流量成本的上升。传统电商的流量红利期已过去，平台开始进入缓慢发展期或衰退期。商家的运营靠传统的购买流量的方法已经难以为继，商家纷纷将运营的重心由直接购买流量到通过内容吸引流量。

另外，电商平台的发展也让流量逐渐分散，流量呈现去中心化的趋势。商家回笼分散过的流量就更加难，也是流量成本增加的重要原因。如图1所示，互联网周刊公布的2018年综合电商平台排名，除了排名靠后的我们不熟悉的电商平台，还有很多的电商平台不被我们知道，如垂直电商平台中，母婴领域的“爱幼爱”、体育领域的“KEEP 商城”、跨境电商平台的“豌豆公主”等。

（二）消费者获取信息的方式增多

近年来，随着移动网络的覆盖和新媒体的发展，几乎人人都能体会到“信息爆炸”带来的改变。打开手机就是全世界，人人都是信息源。在时间固定的情况下，消费者更愿意点击自己认为更有用、更有兴趣的信息。同时，消费者不再依赖于媒体大号们获取信息，也可以从内容创业者那里获得自己需要的信息。面对铺天盖地的移动媒体信息，内容成为消费者选择的唯一依据，社会化信息如此，电子商务营销类信息亦是如此。商家不再通过单一的商品介绍的方式把产品发布好等着买家点击，而是有更多的媒介选择，通过不同的媒介渠道将商品以具有某种内容偏好的形式展示给消费者。电商领域常用的新媒体推广渠道如表1表所示。

（三）消费者需求的升级

随着人们物质生活水平的提高，社会商品的供应能力大大提升，消费者的需求也越来越高。由最初的满足基本生存需要，到后来提升到生存得更好，再到现在的情感需求。原来的把产品做好、把产品摆放到货架上，已经不能满足消费者的购物需求了，消费者变的注重购物体验了和购物场景了，在购物的过程中有了情感加入的需求。很多的时候，买东西不买产品本身，买的是情怀、买的是个性、买的是购物的场景和过程。如百草味的“抱抱果”，成功抓住了为生活努力拼搏奋斗的都市青年男女对温情的渴望，讓百万消费者为情怀买单，创造了新品单月销售千万的佳绩。此时，买东西不再是单纯的需要这个产品，为了买而买，而是消费者内心的某个情怀被触碰，新的需求就出现了。

二、内容电商VS传统电商

传统电商，通常会把它理解为传统交易型的电商，即以天猫，淘宝，京东，苏宁易购等为代表，以仓储物流配送为基础的商品运营的电商模式。主要表现在流量来源，消费场景，消费心理，运营重点等方面，如表2所示：

如果将内容电商和传统电商进行一个对比，从运营的角度来分析，主要体现在运营主体上和变现方式上。传统电商的运营重心在流量上和商品上，而内容电商的运营重心在内容和用户上;传统电商的变现方式很单一，主要通过商品在线交易进行变现，而内容电商通常指的广义的电商行为，变现方式则多样化。

（一）运营流量到运营内容

传统电商也可以叫做流量电商或者搜索电商，主要靠商家的付费流量进行引流，使得运营人员的主要工作内容就是买流量、测款、盯数据;内容电商的运营人员的运营重心则是内容，旨在通过运营优质的内容进行引流，如天猫店铺成立专门的新媒体部门，主要负责店铺微淘、文案、直播的内容运营。这里指的内容可以理解成宽泛的大内容，即一切能帮助商家吸粉、固粉、转粉的方案、文案、图片、视频、活动等都称为内容。

（二）运营商品到经营用户

传统电商的运营人员另一个运营重心就是产品，通过对产品卖点的打造、搜索关键词的设置让用户搜索到，对消费者来说，获取商品的过程是被动接受的;而内容电商的运营人员的另一个运营重心由商品转变为了用户，根据用户选择商品，旨在通过对用户的一系列运营，让用户转变成客户。其运营的内容包括前期的消费心理分析、潜在需求预判、人物画像分析、售前消费引导、售中服务、售后服务、提高粘性、提高转化等。