蝉联“双11”美妆销冠！兰蔻是如何做到的？

王晨霖

一年一度的“双11”剁手狂欢节已经落下帷幕，2684亿元人民币的成交总额再次刷新国人的消费纪录。

值得关注的是，美妆产品在“双11”购物节中的存在感变得越来越强。数据显示，“双11”开幕后1小时24分，天猫美妆成交总额便打破2018年“双11”全天记录。

本次的“双11”美妆销售冠军兰蔻无疑成为全场最受瞩目的那一位。据天猫官方发布的数据，凭借强劲的销售实力，兰蔻成功挺进十亿元俱乐部。

事实上，去年兰蔻就首次问鼎了天猫“双11”美妆销售冠军，成为第一个摘下这项冠军的外资高端美妆品牌。

回头来看，兰蔻夺得本次“双11”天猫美妆销冠并不是偶然，而是在对消费者极致洞察与服务后取得的结果。《天猫消费者运营健康度品牌排行榜》显示，在可运营人群总量维度上，兰蔻排名销售榜第一。

下面从前期预热、销量冲刺、后续物流三个方面，来盘点兰蔻是如何一步步拿下销售冠军宝座的。

一、时间、空间全方位营销联动，调动消费者积极性

现在流行一句话：爱一个人的最高表现就是帮她清空购物车。

1.倒计时清空购物车

此次“双11”期间，兰蔻也在“清空购物车”这件事上玩出新高度，即在“双11”前一天中午11点11分抽取一位幸运儿为其清空购物车。

随后众多消费者纷纷在微博下留言表示“默默使用兰蔻多年，该被宠幸一次了吧”“已经提交，该我中奖一次了吧”，互动氛围浓厚。

不得不说，这场“清空购物车”活动让兰蔻进一步巩固了自身品牌与消费者之间的情感连接，也为其“双11”加购埋下了伏笔。

首先，从消费者情感角度而言，正所谓“说得多不如做得多”，对于消费者来说，“直接买单”足以看出兰蔻对于消费者的“诚意”，这其实就是兰蔻宠爱消费者的一种方式。

其次，从品牌营销策略上来看，这更是一场完美的“双11”加购预热活动。

第一，它通过“随机抽取”以及“倒计时”的形式增强了消费者的口碑效应，打通了消费者群体之间的传播裂变，直接为品牌打造了一个引流和转化机制。

第二，它以“帮消费者买单”的概念刺激了消费者装满购物车的热情，直接把他们带到离转化最近的消费前端，为“双11”的消费提供了强有力的推动引擎。

总之，兰蔻此次的“清空购物车”营销活动从时间维度上一步步地将流量引入自家的品牌阵地，为“双11”的爆发积蓄能量。

2.五城联动上演无人机与灯光秀

许多朋友或许还记得在去年“双11”期间，一架粉白相间的巨型纸飞机载着兰蔻法式礼盒降落在埃菲尔铁塔旁，随后它又飞到了北京三里屯，将满满的心意漂洋过海送到国内消费者面前。

可以说，兰蔻这项充满法式浪漫的营销活动融合了商业与艺术上的双重气质，取得了极佳的品牌营销效果。

而今年“双11”，兰蔻在去年玩法的基础上再度升级，开启了一场无人机与灯光秀的五城联动大party。

所谓“五城联动”，其实是兰蔻无人机从法国巴黎一直飞到杭州、上海、南京、广州，每次点亮一个城市，开启“双11”的倒计时。

当然最让人惊艳的，还是兰蔻从欧洲大陆一路“飞”到国内的绚丽灯光秀与无人机表演。每到一个城市，兰蔻“双11”灯光秀就霸屏当地城市的地表建筑屏幕。当美妆界的“颜值担当”遇上城市的“颜值担当”，二者碰撞出奇妙的火花，同时也不断刷新着兰蔻的品牌美誉度。

在灯光秀散发魅力的同时，兰蔻无人机编队则在城市夜空变幻成中国传统风筝，于夜空中将兰蔻logo点缀成闪耀流星的模样，为兰蔻品牌增添了流光溢彩的气息。

某种程度上，此次的兰蔻无人机编队秀可以看成一种新型的媒体形式，夜空成为天然的大屏幕。当无人机编队跨越国家时，一场在天空中开展的跨国营销也在轰然进行，兰蔻的品牌效应也由此扩大了地域覆盖范围。

3.线上线下广告投放

当线上的“清空购物车”与线下的“五城联动”营销活动风风火火进行之时，兰蔻的广告投放也在同步进行之中。

不难发现，“双11”期间线下的户外大屏、机场、影院几乎随处可见兰蔻的影子，线上的微信、微博等社交平台上也经常刷到兰蔻品牌的广告。

事实上，兰蔻之所以开启此次线上线下联动营销，目的在于不间断地曝光在用户的每一个时间段，最终让品牌深入消费者的心，這种联动投放模式其实也是未来广告新趋势之一。

毫无疑问，如此强大的广告投入大大增加了“双11”期间兰蔻的曝光率，为“双11”期间的销量大爆发提供了强有力的流量保障。

二、明星、网红齐上阵，线上线下引爆消费热潮

众所周知，零售行业有三个维度特征，即“人、货、场”。

伴随着新零售浪潮的来袭，明星、网红带货已经变成一种新型的销售模式，也成为众多品牌方的宠儿，即零售天平开始向“人”倾斜。

但许多品牌方对于明星、网红带货并没有深厚的洞察力，还是陷在“人找货”的怪圈里，对如何把握好“人”的角色仍有所欠缺。

而此次兰蔻在“双11”期间开展的“明星、网红齐带货”模式，无疑给整个行业上了一堂优质的公开课。

1.签约新代言人吴亦凡，众明星大使实力种草

早在今年9月25日，兰蔻官宣吴亦凡成为兰蔻品牌首位亚太区代言人。

当时官方微博评论里，消费者清一色的晒单就已经开始接力，显现出强劲的带货苗头。

到了“双11”销量冲刺期，兰蔻率先集结周冬雨、王俊凯、白宇、刘涛、俞飞鸿、黄明昊、徐璐等多位明星通过微博或直播形式为消费者亲选他们最爱的兰蔻产品，同时还结合Vlog、开箱、宠粉送福利等多种形式直接刺激销量。

这种前期预热无疑拉近了兰蔻与年轻消费者的距离，通过不同类型明星覆盖了各个层次的消费者圈层，并强势种草产品打爆粉丝经济，为“双11”爆发铺好了消费者群众基础。

2.明星、网红齐上阵

到了“双11”实战期间，兰蔻拿出了此次“双11”销量的杀手锏，即“网红+明星大使”直播带货助阵。

如今明星、网红带货早已不是什么新鲜事。当各路带货网红纷纷占据形形色色的淘宝直播间时，李佳琦、薇娅堪称两位站在山顶的王者，另外带货明星中如李湘、王祖蓝等也取得了不俗的带货成绩。

而在此次“双11”直播带货期间，兰蔻颇有新意地邀请李佳琦与刘涛、薇娅与徐璐强强联手为自家品牌站台，形成“明星+网红”一起带货的模式。

显然，兰蔻此次的销量成绩让这种跨界组合的带货效果得到了印证。

首先，刘涛与李佳琦直播引起的“口红带货女王PK口红一哥”的噱头在直播前就已经刷爆了关注。当晚，微博话题#刘涛为李佳琦涂三种颜色口红#获得4亿阅读量，为“双11”最后阶段的销量冲刺强势助力。

聚焦当天的直播间，刘涛一直给人“高冷女王”的印象，似乎和“热情话痨”的李佳琦气场不搭，但在直播当天刘涛和李佳琦两人不仅没有冷场，反而配合得非常默契。刘涛甚至反客为主推荐起兰蔻新款产品，表示“想挑战兰蔻所有口红颜色”，并亲自帮李佳琦涂口红试色。

这场直播最终吸引了大批观众围观，更强势占领微博热搜第一，在社交平台上引发了大量话题讨论。

从营销角度看，兰蔻没有将明星、网红割裂开，而是直接把明星请到了主播的直播间，形成“明星+网红”双重带货，创造出“1+1>2”的传播效应与话题影响，自然在最大程度上刺激了销量的增长。

三、将用户宠爱到底：卖的不是美妆，而是情怀

“双11”的结束并不意味着品牌与消费者之间的热情互动就此结束。

事实上，对于用心的品牌来说，这才刚刚开始。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾经表示，在丰饶社会的情况下，马斯洛需求中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足，于是自我实现对于消费者来说变成了一个很重要的诉求。

也就是说，尊重、宠爱消费者成为品牌与消费者之间的情感连接器，也是品牌营销的新重心。

听起来似乎很概念化，難以把握这种营销的精髓，但事实上，“尊重”“宠爱”往往体现在细节之处，只要品牌有诚意、够细心就可以将这种营销做到最大化。

比如此次兰蔻的物流速度就将“宠爱消费者”做到极致。

在微博、朋友圈等社交平台上，能看到不少消费者纷纷晒出12日一早就收到兰蔻快递的截图分享，这在无形之中让消费者的安全感与成就感再上一层楼。

总而言之，品牌要做到“宠爱消费者”其实并不难，重要的是满足消费者的自我价值实现，同时从细节之处挖掘到消费者的心理需求，并将其放大以至实现。

显然，兰蔻此次就做到了这一点，即它并没有在销售完成后就减弱与消费者之间的联系，反而为此加大了投入。可以说，兰蔻卖的不是美妆，而是情怀。

“双11”不仅是消费者的狂欢日，也是品牌的试金石。在每一串销售数字背后都暗藏着品牌各自的营销秘籍，而对于本次天猫美妆销冠兰蔻而言，它的决胜法宝就是对于消费者的极致钻研与用心反馈。

作者：兵法先生，“营销兵法”创始人