7招改造一家传统小吃店

肖有为

每个行业都值得重做一遍。两年前，我在《销售与市场》上看到新营销体系创始人刘春雄老师的这一著名论断，深受启发。于是，开启了对朋友家传统鱼丸店的营销改造之旅。

朋友当初选择把福建机制鲜鱼丸引入四川的创业项目，我是重要参与者。高频、刚需、痛点，这三要素都具备，况且有较高的技术要求，行业进入有一定的壁垒，应该说这个项目还不错。随着居民消费升级和新生代“90后”“00后”消费需求多元化的形成，鱼产品消费已成了家常便饭。鱼刺卡喉时有发生，痛点愈发明显，尤其对小孩儿和老人更是痛中之痛，不得已多选择一些无刺类鱼品消费。正是基于这些认识，朋友大胆投入几十万开始了兼职创业。

开业半年后的某个星期天上午，朋友急迫邀请我到店现场察看，让我对其生意把把脉。

原来，这家店开在当地繁华市场里，采用前店后厂，一位营业员旁边“妈妈再也不担心我吃鱼了”的招贴画格外显眼。隔三差五有人来买几元钱的，最多也不过10元的鱼丸。经问询得知，这些人都是买给小孩儿吃的。店内共3个品种的鱼丸，都定在零售18元/斤。店后封闭/透明的玻璃厂区2个工人在进行清扫作业。经朋友介绍，营业额最多一天有3000—4000，保持了2个月左右，后来稳定在2000元左右。近一月来断崖式下滑到每天仅500—600元，连人工、房租、水电等开销都不够，面临关门的境地。

重做，如何重做？是当时最棘手的问题。这不仅需要对行业内有深入了解，还需要有敏锐的观察力，尤其是对潜在消费者的洞察。2周后，我要求朋友对鱼丸店做了全新的改造。

1.重新定位

鲜制鱼肉丸，不再启用原来针对小孩儿的广告语“妈妈再也不担心我吃鱼了”，改用“鲜制鱼肉丸，91%的鱼肉看得见”，让顾客可感知，直接与市场上普遍5—8元/斤的冷冻鱼味丸区隔开来。同时新推一款30元/斤的升钟鱼（当地较有影响）鱼肉丸，把保鲜期在4天以上以及形状不规则的选出一并定价15元/斤。定价有了层次感，顾客就有了选择，与市面上低廉的鱼味丸也有了明显的区隔。

2.设置体验

活魚鲜杀，不再购买去了头的鱼（鱼头是鱼店老板专卖给鱼头火锅店的），而是和鱼店老板沟通整鱼购买，在门店活鱼鲜杀后，将鱼头再送回鱼店让其回购。邀请一些顾客来现场体验，现场宰杀。凡体验者可赠送鱼骨票3斤，当天的鱼骨送完为止。这样一来，利用拍摄的现场视频在门店播放，大家口口相传，说是使用死鱼和冻鱼制作的顾客自然就没有了。

3.开辟新赛道

增加外卖配送渠道，不再仅仅满足于门店零售，开辟餐饮（特色餐饮/高档火锅和汤锅类）配送，5公里范围内的大小市场设店中店，投放专门的保鲜柜和门头广告。为了方便销售，外送产品一律简装成8粒和12粒两种规格。针对特别高档的，可预约直接包装成餐饮品牌的外装袋，相当于高档定制产品。

4.借力公益

开展“不用担心吃鱼了”送温暖活动。在敬老院和农民工子弟校，在重阳节和儿童节前，借助社区力量，广邀媒体（尤其是新媒体）代表，同吃一锅丸。喊出你最心爱的人的名字，大胆告诉他：“不用担心我吃鱼了！”并在现场选出最投入的3—5名参与者给予礼品奖励。

5.植入网红属性

秀孝心与爱心。针对门店携老人/小孩儿来购买的一律买1斤送半斤，夫妻同来的买1斤送3.3两（三生三世）。另外，我要求朋友每周日早上，为过往的乞讨者送食鱼丸。对于现场拍照发朋友圈的给予一份小礼品，以引起大众关注与话题讨论。

6.扩大消费群体

不拘泥于现有鱼丸消费者，要扩大潜在消费人群，引导消费者吃鱼丸是一种新的消费主张，吃鱼丸是吃鱼的另类吃法，是一种新的时尚。选取5—8家年轻人中口碑较好的餐饮店推鱼丸特色菜品引导潮流（通过特供价进入）。同时，借机推出各种菜谱，教会顾客鱼丸与其他家常菜的搭配方法，并发起有奖征集鱼丸创意新吃法活动。

7.走品牌化道路

注册商标“贪丸”，打造成熟模式做连锁加盟。先扎根一个地级市，做深做透，不断总结，打磨出模式，再利用其影响力，在周边开2—3家直营店。等几家直营店都逐步成熟后，再不断优化，培养技工与运营团队后，可在沿江发展连锁加盟，真正成为一桩大生意，甚至成为一生的事业追求。

再好的创意改造，离开了落地执行都是竹篮打水。朋友带领他的团队用了大半年的时间，经过艰苦卓绝的努力，鱼丸店总算是起死回生，好多天销售额突破万元大关。生意固然难做，关键要有重新来过的勇气。

作者：四川燕京啤酒有限公司市场部长