盘点“双11”互动玩法

王深圳

“双11”已然落幕，但品牌与平台的诸多创新互动玩法却值得好好盘点一番。

全民盖楼开喵铺

各大主流平台延续互动游戏的玩法，京东推出“全民养红包，疯狂抢1亿”活动，在线上突破的同时，还将互动游戏搬到线下，在上海地铁设立创意红包墙，在杭州设置地铁创意扶手，让抢红包变成虚拟和实景的游戏场景，同时通过邀请好友助力激活社交裂变势能。

当然，最让人欲罢不能的当属天猫的“全民开喵铺，盖楼分20亿红包”风潮。这项新活动迅速俘获了大批淘宝用户，不仅呼朋唤友帮忙盖楼，甚至通过修改大楼名字来和对手互相battle，“你别涨了&你快停下”“谁也不要动了&好”，隔空喊话，玩得不亦乐乎。店铺每升一级即可获得随机惊喜红包和津贴，喵铺50级或胜利6次，可抽合伙人心愿大奖，最高可得9999元，此外，还有清空购物车机会、18.8心愿红包、天猫精灵公仔盲盒等好礼。

综艺晚会造声量

综艺晚会是品牌吸引流量的另一入口。巨头们在“双11”摩拳擦掌，将竞争的舞台从电商领域拓展至娱乐领域。

天猫“双11”狂欢夜（猫晚）在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行，并在优酷、浙江卫视、东方卫视同步直播，来自世界各地的86组明星同台献艺。美国流行天后Taylor Swift作为压轴出场嘉宾，成为全场最大的爆点。

苏宁易购不仅推出“天天发现鲸，瓜分10亿红包”活动，还联合湖南卫视，共同举办了首届“狮晚”—苏宁易购11.11嗨爆夜，明星阵容同样强大。福利为清空购物车（最高49999元）、抢1111元双11红包、1元购爆款好物等。

京东也在娱乐营销层面重点发力，配合“双11”购物大促。京东冠名《奇葩说》第六季，并与《超新星全运会》第二季继续合作，通过JOY IP动画视频、现场口播、创意中插广告、真人情景短剧等新颖有趣的形式，为主会场导流。

值得一提的还有《爆款来了》，这是由天猫、灿星联合出品的国内首档电商种草真人秀，摄制现场构建了一个“爆款之城”，城中设置有四大不同主题的街道，涵盖了目前最炙手可热的商品。任家萱Selina、吉克隽逸、刘维和AC雷曦四位明星组成“爆款星推官”，而陈靖川、唐九洲、战狼姐妹花等120位达人博主则以“爆款推手”的身份使出浑身解数安利自己所代表的各大一线爆款单品，争夺被pick的终极名额。节目中，还有主播薇娅携待定产品踢馆，进行现场票选。

观众可参与微博#爆款来了#话题讨论，可在线领红包，可自建清单并分享，更可参与押宝赢红包。

天猫旗舰店“二楼”

天猫旗舰店2.0是今年6月份官方旗艦店的一次里程碑式升级，通过使用购物小程序、品牌Zone等工具，不同行业的商家可实现购物体验的差异化和个性化。

例如，雅诗兰黛、YSL、芭比布朗、MAC等美妆大牌上线AR试妆功能，让美妆消费者实现在线试色；顾家家居推出3D场景购，消费者可以在线上样板间里自由组合家具，获得更真实、更智能的体验；巴黎欧莱雅则推出店铺互动小游戏，通过玩游戏抽大奖，若游戏失败则可以通过收藏店铺、加入会员或加入群聊等方式复活，增加趣味性和进店率；青岛啤酒则推出全景博物馆，通过沉浸式体验还原青岛啤酒工厂，程序中有百年起点、复古女郎、镇馆之宝、糖化车间、醉酒小屋等场景，并伴有收集猫爪的抽奖活动。当然，场景中也有着各种啤酒的购买链接，看似随意摆放的啤酒，轻触一下就能点击购买。

火爆盲盒延伸至线上

盲盒可以为消费者带来集分享、收藏于一体的惊喜体验，这种火爆形式也由线下延伸至线上。

有些品牌将主品设计成盲盒。如立顿，推出“双11”天猫定制礼盒，礼盒含12种口味茶包，随机藏在礼盒数字1—12的背后。一次集齐12种口味24包，还可解锁金句小锦囊，如“万物可爱，人间值得”“独孤求BYE”“每当TA拿起，就会淡淡地想起你”等。

有些品牌则将赠品设计为盲盒。如高洁丝推出限定版Hello Kitty礼盒，购买两套产品即可获赠一款限定Kitty盲盒；欧舒丹推出京东专供手霜礼盒购，购买明星护手霜即送京东Joy定制玩偶盲盒。

作为玩盲盒的好手，泡泡玛特共推出王炸福袋、锦鲤福袋和萌新福袋三款不同类型福袋，适用于不同人群。此外，还推出两款超值礼包，其中，抽盒机次数礼包内含4—6次抽盒次数，而新品优享礼包则包含12个新品盲盒和12套明信片的新品优享礼包，可以实现每个月都能收到当月新款的梦想。

爱豆的一切我包了

京东“双11”大促期间恰逢两位代言人李现、杨紫生日，京东在站内增设明星肖像换肤，还发起了#李现/杨紫的生日礼物在这里#和#寻找头号粉丝#等各类话题与粉丝互动。同时京东还为粉丝发放明星花絮福利，在站外投放钩子短视频，引导粉丝到站内观看完整版花絮视频，持续为平台引流。

肖战、王一博等当红流量明星也凭借庞大的粉丝群体，为代言的各个品牌带来了销量爆发。

通过这些创新性的互动玩法，品牌与平台让消费者在得到物质利益的同时，也得到精神上的满足。