数据化时代，正在发生的三个营销变化

林良旭

前段时间，凯度咨询发布了2019年“双11”的白皮书报告，其中提到了“人群运营的数据化”这一话题。

如今，越来越多的商家开始重视数据化的营销和运营。

该白皮书通过大量的数据标签（人群属性和消费特点），将人群划分为小镇青年、Z世代（“95后”“00后”、学生群体）、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年八个群体。

虽然看起来还不够精准，但至少不再简单地根据“95后”“00后”这些过于宽泛的标准来划分人群。这种划分也给品牌营销提供了更加精准的人群参考。同时也表明，营销运营将从过去粗放式的模式，转向数据精细化运作的模式。

以前，很多商家觉得年轻人就是自己的目标用户，但是现在细分标准下的新锐白领和小镇青年群体却有着天壤之别。

虽然人性和底层逻辑不会发生大的改变，但是模式却会根据时代的演进而不断变化。了解商业趋势的变化，可以让我们的营销方式与时俱进，更好地了解消费者。

一、从流量思维转向用户精细化运营

在互联网草莽时代，流量为王的思维非常有效，在开疆拓土的阶段，占地为王、用户数量的攫取更为重要，当然，那时的获客成本也非常低。但是随着流量红利的消失，线上线下的获客成本逐渐趋向一致，流量成本越来越高。这个时候，很多企业开始思考流量的留存问题，也就是引流之后，如何留住用户。这也就是现在常说的“留量比流量更重要”。

这意味着用户精细化运营的时代来临了。

精细化运营主要有下面两个特点：

1.更重视用户画像的完整性。精细化运营，顾名思义，就是要做到用户数据的精细化，这样才能更加了解用户，挖掘更多需求，形成商家与顾客的长期价值。比如更关注用户的细分，用户的每一个关键行为、来源渠道、行为特征等各种分析，尽量完善用户画像的完整性。

阿里不断收购、投资各种商业模式的公司与平台，其中一个重要目的就是想收集更多真实有效的用户数据。一旦用户的各个平台数据被阿里打通，产生的商业价值将是无法估量的。但同时，数据的安全性也越来越被人重视。比如我在微博上看到一个帖子，喜欢里面的一件产品，然后我打开淘宝，淘宝首页就给我推荐了这个产品，让人感叹大数据智能化的同时，也让人后怕。

2.更重视用户的终身价值。粗放时代更重视流量的获取，但精细化运营更重视的是流量获取后的长期价值。毕竟现在维护一个老用户的成本开始大于获取一个新用户的成本。比如用户的复购率、口碑传播、转介绍等价值。

就像有些餐厅重视客户关系的管理，放大顾客的价值，延伸到顾客的终身价值。顾客进店不再是结束，而是营销的开始。比如用户进店就开始跟踪，从感兴趣到购买，再到售后和复购率，重视每个环节的体验与用户数据。

其实这种转变，对于线下实体店来说早已有所体现。因为除了一些景区以外，大部分实体店做的都是附近3—5公里范围内的生意。尤其是在三四线城市，人群流动性小，客户的精细化运营更能给企业创造价值。

所以，企业要珍惜每一次与用户接触的机会，服务好目前已有的用户—毕竟，小众需求在不断增加，消费也在分级，而流量一抓一大把的时代已经过去。

二、从心理变量转向行为变量

过去，我们想了解用户的真实需求与购买动机，需要运用各种消费心理学去分析、推敲。有条件的话，还会对大量的数据样本进行研究分析。

但这些做法所得结果的准确率都非常低。原因很简单，一是用户心理动机与所说的不一定符合，二是所谓的数据样本并不能准确代表大多数用户的需求。

甚至就算是你总结多年的经验方法，用在新一代的消费者身上，也可能会失效。所以，用户的心理变量难以测算。这也是困扰很多营销人的难题。

但是随着技术和商业的不断进步，这种难题开始得到解决—既然心理变量难以测量，那就直接分析用户的行为。现在，用户浏览、收藏、点击、支付、评价等一系列行为都可以被检测，并形成真实的行为数据。

广告圈有句话：“我知道我的广告有一半被浪费了，但我不知道那一半浪费在哪里。”现在，借助大数据，你基本可以清楚地知道每一分广告费花往何处。

过去，很多营销模型，比如AIDA法则，也是基于心理变量去分析用户需求。现在逐渐出现了以行为数据来分析的营销模型，比如增长黑客的AARRR分析模型，阿里的AIPL模型等，基本都是基于行为数据去分析用户需求与其他真实购买动机。

三、从大众化营销转向个性化营销

电视、报纸、杂志、传单……这些都是常见的、传统的传播渠道。这种传播方式只能是单向性的。比如脑白金通过央视投广告，消费者知道了这个产品，但是购买了该产品的消费者却很难与品牌商沟通。这就是大众化營销。

消费者的个性化需求是普遍存在的，但是由于企业资源和市场竞争、媒介渠道等原因，企业只能把品牌或产品的某一个价值点传递给消费者。

同样的，由于企业成本和技术的限制，企业过去只能为消费者提供标准化的产品和大众化的营销，做不到一对一的个性化产品与推广。比如常见的衣服尺寸有S（小）、M（中）、L（大）、XL（加大）这些标准，但是除此之外，还有一些小众尺码。企业通常不会“因小失大”，所以就会忽略很多小众需求，这也是正常的商业做法。

但是随着技术的实现和传播媒介的发展，越来越多的个性化需求开始得到满足。这也让个性化产品与营销得以实现。比如，现在我们每个人打开淘宝的界面都是不一样的。同样的一个产品，广告却是千人千面—这就是数据化运营的呈现结果。

另外，未来“规模化的个性化”也会越来越容易实现，成本也会越来越低。在将来，工厂生产出来的产品，不再是量产的单一标准产品，而是按需生产的个性化产品，真正实现从“以产品为中心”转变为“以用户为中心”的价值营销方式。

总之，在商业不断向前发展的时代，虽然基本的人性不会变，但是技术在变化，营销模式也在变化，用户需求也在不断升级。

当然，这些转变也并不是完全割裂的，在中国市场，可以看到多种层次的商业形态并存，它们也都有着各自的机会。作为营销人或企业经营者，也应该与时俱进，不断了解用户需求的变化，才能不被用户抛弃、不被市场淘汰。

作者：“怪兽先森”，深圳这么火营销咨询联合创始人