电商涅，做品牌主

马法洲 杨鹏

2019年是第11個“双11”狂欢节，也是马云“退休”后的第1个“双11”狂欢节，但我们更应该关注的是这个“双11”背后所折射出的电商变化。

如果说，十年前的情况，是线下实体面临金融危机，就像突然发现新大陆一样去阿里等电商平台开店，谋求“上线”；今天，则是线上电商面临消费升级，谋求困境突破，构建全新用户体验，抓住未来新趋势。

电商新变化

一、头部品牌下沉，电商不再“草莽”

从今年“双11”TOP品牌榜来看，基本都被品牌主所霸占。这与商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示一致，头部品牌与电商平台合作，下探下沉市场消费群体。2019年以来，包括兰蔻、西门子在内的80余个头部品牌在淘宝的聚划算平台上取得了超过50%的同比增长，部分超过100%。早期，电商通过“低价和便利性”快速吸引了庞大的消费群体，但当传统品牌主也加入这一平台，并利用自身强大实力灵活运用的时候，原有平民类的淘宝店就失去了优势，“品牌+低价”毫无疑问打败了“纯低价”。事实上，包裹平均单价从2016年的165元/个，发展到2019年的247元/个，一直保持着稳步上升趋势，消费升级下，缺少品牌支撑的电商面临巨大竞争压力。

二、线上运营成本上升

现在电商平台的平均获客成本已经达到200—300元/个，这与电商最初6—8元/个，甚至几乎无成本获客相比，电商赖以生存的低成本红利已经基本消失。就连阿里、京东等电商平台都纷纷入股或结盟永辉、大润发、沃尔玛等零售商，以占据线下更多流量入口，就是因为线上获客成本已经变得太高。如果需要同样的成本，电商就没必要将资源全“耗”在平台上，尝试线下及其他相关媒介多元化布局，未尝不能探索一条新的出路。

三、全渠道布局，多场景互动

就在大家纷纷学习小米的互联网营销模式的时候，小米却开启了疯狂开店模式。为什么？缺少用户体验，就缺少用户感知，价值无法有效呈现，价格高低自然也就无法判断。三只松鼠起于电商，现在却在大量布局线下——投食店，且大部分是与万象汇等地标性购物中心合作，就是要鼓励用户参与，让用户更好地体验、认知品牌。爱康国宾推出的“双11”套餐，就是希望引流更多的用户到线下店体验，更好地感知品牌。多渠道、多场景布局爆发的威力相当惊人，“双11”期间，苏宁13000家门店中，苏宁超市订单量同比增加287%，零售云门店销售同比增加1032.9%，而能够有效统领多渠道、多场景布局的只能是品牌。

四、从平台化到社会化发展

2019年移动电商用户规模预计达到7.13亿，结合多平台覆盖，考虑到购买力、消费习惯及未成年人等因素，相当于中国主力消费群体差不多都在平台上了，覆盖了各类用户。从品类上看，电商也已经从传统的服装、食品等品类延伸到更多产品，“双11”平台汽车销量突破1000台。电商从一类细分渠道成为一种生活方式，电商必须摆脱传统电商定位和思维，面向用户，重构经营模式，打造用户品牌。

五、发展徘徊不前

以我们一电商客户为例，其专攻一商用厨具单品，在几个重要电商平台上，都已经做到了所在品类排名的前列，连传统家电行业里的大品牌在这一领域都难以望其项背，不仅销售过亿，还反向入股OEM（Original Equipment Manufacturer，定点生产）工厂，实现产销研一体，构建了具有一定覆盖面的线下服务体系。最关键的是，与大部分电商沉迷于千元以下低端产品相比，其销售主要集中在万元以上的高端产品和5000元左右的中端产品，这与大家印象中的网购就是“低价”已经截然不同，但由于缺少品牌，其只能发展一些行业客户，依靠口碑进行拓展。

头部品牌下沉、运营成本上升、体验缺陷、平台社会化、发展徘徊不前……其背后的深刻原因则是移动互联网的深入发展和消费升级。

过去，大家谈论电子商务，谈的是电子销售，把阿里巴巴等平台定义为销售渠道，但现在阿里都已经不认为自己是一个销售平台，而是一个赋能平台，通过数字化手段，让商家能够更灵活地知道消费者需要什么，以及如何对市场需求快速做出响应，更好地进行产品创新。这其实就是在赋能、鼓励传统电商向品牌主转型，从关注产品转向关注用户。一方面企业可以借助数字化力量，通过对“双11”的观察，服务和管理客户，为下一步决策提供建议。另一方面，通过沉淀“双11”数据，可以围绕用户进行产品创新，满足用户需求，降低创新风险。