“双11”的意料之外

罗会榕

2019年“双11”购物狂欢，终在2684亿人民币成交额（数据仅为天猫平台）中落下帷幕。无数网友惊叹：“我，也参与了一个近3000亿的项目！”

央行也破天荒地在次日首次发布“双11”相关数据：网联、银联在“大庆”期间共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.70亿元，同比分别增长35.49%、162.60%，其相当于全国人民每人下单超过1笔，人均下单1000元！统计局公布的2018年国内生产总值GDP是90.03万亿元，也就是说，2019年“双11”相当于去年我国GDP的1.65%！

与此同时，另外一组数据显示：今年有超过1000万的商品参与了“双11”狂欢盛宴活动， 299个品牌进入亿元俱乐部。

令人咂舌的“双11”销售数据，就像一面镜子，于无声处见微知著。复盘这场品牌、平台、物流、消费者的多方角力的战役，有太多的意料之内与意料之外。

意料之内的是：尽管深受“中美贸易战”及经济下行压力的影响，但永远不要低估中国消费者的购买力。

而“角斗场”下的意料之外，却更多的是人们对美好生活的向往，以及对商业本质回归的呼唤。

回归人性，“消灭”光棍节

11年来，“双11”已成为商家与消费者固定的狂欢节日，马云在近日举行的浙商大会上甚至建议国家放假半日。不管马校长是戏谑还是认真，毋庸置疑的是，“双11”购物狂欢节不再是仅属于中国的节日，更是世界的节日，正逐步扩展开来影响世界消费格局。

然而，作为第一届“双11”促銷由头的“光棍节”，11年来的搜索量及相关资讯话题热度逐年下滑。这并不是“光棍”不再受到关注的表现，而是“光棍”找到了更好的“爱自己”的方式。换句话说，“双11”被赋予了新的内涵。

以“90后”崛起为代表的“Z世代”的来临，正逐步成为“双11”成功的强大内核。作为在“互联网”时代出生、成长的一代人，既能熟练地开发使用网络的各项功能，也依赖于网络提供的诸多便利，他们也更加追求个性的表达与自我认可的圆满。

今年天猫美妆仅1小时24分就破2018年“双11”全天记录，美妆板块在天猫“双11”销售额全行业排名三。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际一线品牌纷纷爆发出强劲的力量来抢占市场，投入大量促销与折扣，牢牢占据销售排行榜前列。护发精油和头皮护理产品销量甚至同比增长345%。

一连串数字背后，既是消费者对美妆产品旺盛的购买欲，也体现出人们对自我投资的加码，更是一种对美好生活的无限向往，而回归人性也成了消费者与商家的共同追求。

党的十九大开幕式上，习近平总书记做出全新判断：进入中国特色社会主义新时代，我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从“物质文化需要”到“美好生活需要”，在国家愈发强盛，经济越加繁荣的现在，精致生活不再是人们的追求，而是切切实实可以实现的需求。

恰如《奇葩说》第六季第三期的辩题“年纪轻轻‘精致穷我错了吗？”，其争议点在于许多年轻消费者为追求精致生活而存不下积蓄，甚至以分期、贷款等方式进行超前消费。

而《Z世代消费力白皮书》也对这个辩题给出了回答：预计到2020年Z世代将占据整体消费力的40%，通过努力工作获得的每一分钱都是“90后”们成为社会消费主力的后盾，也是追求美好生活的坚实基础。

回归生活，5G前夜的预演

今年“双11”当晚，“剁手党”们切换自如地同时出现在“网红二巨头”—薇娅与李佳琦的直播间。无疑，直播带货彻底火爆了今年的“双11”。即使直播不粘锅“现场翻车”，李佳琦“双11”直播仍旧吸引数千万人次的观看。当天的百度搜索热度他一人单挑了两场“双11”晚会，相关话题热度也一直遥遥领先排在第一。

据统计，“双11”期间，超过半数的商家开通直播，包括宝洁、欧莱雅等在内的全球近百个品牌不惜派出了总裁亲自直播，发放福利。除明星网红、公司高管外许多贫困地区的县长、村长与农民也开起了直播卖农产品特产。

天猫数据披露，2019年淘宝直播带来近200亿成交额。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。

从“货对人”，到“人对人”。直播让商品动了起来，也活了起来，在各项质量检测保障之外，又多一重人格的保障，多一份生活的体验。不同于明星代言，主播与消费者的距离是更近的，更富有生活气息的。每个直播间都可以说是随时体验的线上门店，无论是商品展示，问题答疑，还是互动交流都是直观可见、情感丰富的。

近年来，虽电商网络极速发展，但逛街这一“古老”的消费方式仍是许多人乐此不疲的选择。其中缘由正是消费者回归生活的情感诉求的满足，而直播恰如其分地弥补了电商在情感方面的冰冷与空缺，成功自是情理之中。

当然，直播电商创造出的销售奇迹，亦是5G时代全面来临的提前预演。业内人士透露，5G在直播领域的运用，将是更清晰的画面、反应更及时的互动、处理更复杂的特效滤镜等。但显然真正能带来变化的，还是在VR直播、全景直播、即时传输等领域。

不难预见，随着5G与虚拟现实、大数据、人工智能等前沿技术的不断融合发展，在未来，消费者的购物体验将是重构想象，而于商家而言，如何将5G与消费场景进行有效打造，必是当下亟待解决与思考的重要难题。

回归商业本质，以顾客心为心

商业早在先商时期就已经存在，中国第二个朝代便用商为名。商最早指代的是以物换物的交换行为，再发展出等价交换、一般等价物、钱、纸币乃至电子货币等内容。而抛开以上的所有概念再去考量，商所包含的是对人的需求的满足。那么人们需要什么？

马克·吐温曾说：“人生有两个最重要的日子，是你获得生命的那天和你知道为何而活的那天。”

无独有偶，用20年将美国通用电气市值增加30倍达到4800亿美元，被称为世界第一CEO的杰克·韦尔奇在《商业的本质》一书里讲到人生时说道：“把你的生活想象成两条高速公路：一条路代表你擅长的事情，另一条代表着你喜欢做的事情，想一想两条路交叉之处，就是你的能力和你的幸福交汇之处。”

他们两者所表达的就是回归生活之后，人们对美好生活的要求与向往，无论“双11”还是其他营销类节日，所有商家与企业应当以此为原点，回归商业的本质，满足消费者最美好的需求。