国货彩妆完美日记如何成就眼影王者？

Lillian

今年天猫“双11”，登上彩妆销售榜第一名的，是一个创立两年多的国货品牌，这也是11年来欧美品牌占据榜首的纪录首次被打破。同时，它还是天猫“双11”首个破亿的彩妆品牌，仅仅28分钟，销售额就超过了2018年“双11”全天销售额，它，就是完美日记。

数英11月一期的项目精榜，就收录过完美日记与中国国家地理的联名限定眼影项目，而眼影正是完美日记的王牌品类。据了解，眼影品类占据该品牌接近25%的销售，并帮助了线上眼影品类实现超过 50%的年度增长，领跑整个线上美妆行业。“双11”当天，完美日记眼影销售额超过天猫眼影总销售额的三分之一，是第二名的1.5倍。截至2019年11月11日，完美日记一直稳居天猫眼影品类销售第一，且销售额超过第二至第七名的总和，堪称“眼影王者”。

究竟是怎样的策略，让完美日记的眼影品类在短短一年多的时间，实现如此惊人的快速增长，并登顶天猫眼影年度榜首？

从消费者需求出发：产品研发充满诚意

探究完美日记的“眼影王者”地位，我们需要意识到，最为核心与本质的，始终是其产品力。

完美日记的眼影线，从单色眼影、九色眼影盘，到十二色、十六色的眼影盘，或具备经典色的实用性，或拥有高阶玩色的丰富度，能够满足从入门新手到美妆博主、专业彩妆师这样大跨度人群的不同需求。

除了色彩，在眼影的质地方面，完美日记也有不断的突破与创新。在最新的与中国国家地理联名的眼影盘中，完美日记还在哑光、珠光、闪片、贝母质地外，全新推出五花肉质地，以演绎中国景观的优美线条。

独具艺术气息的包装，也吸引一众年轻消费者为“颜值”买单。

据了解，完美日记每季新品的上市，都会经过充分的数据分析与消费者调研，经历1000小时以上的创意打磨，以打造用户满意的、具有新鲜感的眼影。精准对应消费者需求、充满诚意的产品研发，令人惊喜的创新能力，以及极致的性价比，大幅提升了完美日记的眼影产品竞争力。

IP跨界联名：延展美学价值与文化内涵

在完美日记的眼影产品线当中，与Discovery探索频道、大英博物馆和中国国家地理的三个联名系列产品，也是带来不少关注度与话题的明星产品。彩妆界的IP跨界联名并不少见，但只有不断突破想象力边界，通过内在契合的深度合作，真正形成产品与IP共振，才能有效助力产品转化与品牌资产积累。

1. 洞悉流行风向，复古美学建立消费者认同

在2018年，完美日记就联合大英博物馆，从其经典藏品马约里卡陶盘中汲取灵感，推出幻想家十六色眼影盘，打响旗下产品与全球知名IP联名的第一炮，也拉动了时尚与消费品领域的“联名热”。

幻想家十六色眼影盘，将文艺复古与时尚彩妆相融，顺应当下年轻人对于复古潮流的热爱与追捧。而藏品所传达的文艺复兴时期“每个人都可以享受和表达美”的精神，与完美日记“美不设限”的品牌日记相契合。完美日记基于时下流行趋势的洞察，通过产品的文化内涵与复古美学，逐步建立起消费者对于品牌的认同感。

2. 挖掘内在契合点，打造个性化的深度合作

完美日记的IP合作，并不仅仅停留于两者简单联名的形式，而是深入挖掘产品与IP之间的内在关联。完美日记×探索频道的探险家十二色眼影，就将目标消费者“爱玩”的个性与探险家的野性有机结合，并将其融入产品配色中。该系列以动物的“眼神杀”为核心，分别推出小猪、斑虎、鳄鱼、冰狼四款动物眼影，从包装、色彩到个性的传达都一一对应。

该系列首发当日即售罄，平均每秒卖出48盘，创下了天猫眼影品类的首发纪录。开售至今，十二色动物眼影已连续8个月占据天猫眼影销量冠军。

3. 聚焦文化价值，彰显“国潮”魅力

与前两次IP联名不同的是，完美日记专为今年“双11”定制的中国国家地理联名款，以中国山河美色为灵感，取材于真实的中国地形地貌，围绕“上眼中国美色”的主题，将“国潮”发挥得淋漓尽致。

“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”与“焕彩梯田”四款主题眼影，配以暮云灰、荷色、黛绿等传统颜色名，都蕴含着自然之美与东方诗意。

完美日记的联名合作，聚焦于品牌与IP内在的文化价值，以这种文化价值内涵来赋能产品，更加能够引起消费者情感共鸣的艺术表达，也由此积累品牌价值资产。

完美日记选择在9月巴黎时装周首发这款中国国家地理眼影，将中国时尚元素带到世界舞台，让更多人了解中国美妆，充分彰显东方智慧与国潮魅力，让消费者感受到文化自豪感与归属感，同时也提升了品牌的国际影响力。而该系列产品的成就，与品牌影响力的增强，也将进一步反哺完美日记眼影品类的知名度与认可度提升。

精准定位粉丝触媒渠道：KOL广泛种草沉淀口碑

在传播层面，完美日记以KOL带动全民种草，用优质内容引流的口碑营销一直为人津津乐道。

完美日记深谙“90后”“95后”等年轻消费者购买彩妆产品前的触媒渠道与决策过程，通过直播、短视频、图文等多种形式的灵活运用，在以小红书、抖音、微博为主的社交媒体平台，与消费者进行持续且深入的沟通，从而促成高效转化。另一方面，时尚女垂媒体产出相关种草内容，以其专业背书，打造完美日记更强大的影响力。

不管是眼影还是口红，完美日记都邀请了明星与头部KOL如李佳琦、小猪姐姐等演绎核心创意视频及海报，众多美妆博主发挥创意产出妆教内容，进行广泛种草，打造产品口碑。

普通消费者纷纷跟风购买试用，而产品本身的优势，又激发消费者自发的UGC评价与二次传播分享，持续沉淀品牌口碑。

打造极致体验：从线上到线下的新零售探索

从电商发家的完美日记，借助互联网的流量红利，在短短两年多时间获得惊人增长。而今年完美日记开始布局线下渠道，以触达更广泛的消费者。以完美日记全国最大线下概念店成都春熙路店为例，店铺开放五层，超过1000平方米，集产品陈列区、用户体验区、会员区、咖啡休闲区、打卡区多种混合业态于一体，为消费者打造沉浸式、个性化的美妆体验，提升消費者对品牌的认知与好感。同时也打通线上线下，线上粉丝到线下试用体验，线下消费者打卡分享，并引流到线上转化为品牌粉丝，建立更加持久与深度的沟通。

从完美日记眼影产品对消费者诉求的满足、产品的高性价比，到通过联名、KOL传播实现的品效合一，再到线上线下渠道的拓宽，为消费者提供更便利与完善的服务，实际上正是经典的4P营销策略的四个方向。面对竞争激烈的美妆市场环境，作为后起之秀的完美日记，通过一系列充满诚意的产品与富有创意的营销动作，让眼影品类不仅占据一席地位，还16个月蝉联天猫眼影品类冠军，收获“天猫每卖出5件眼影产品，就有1件来自完美日记”这样亮眼的战绩。这个年轻的国货品牌身上源源不断的创造力，也让我们相信它在未来还将迸发出更多可能。

作者：来自数英DIGITALING（一个集数字媒体及职业招聘于一体的资讯平台）