国货新锐的满满“套路”

田友龙

“双11”，全民购物狂欢，今年的数据格外亮眼，这些数据是一些人饭后的谈资，也是另一些人眼中的新趋势。在这些数据中，有一个闪光点格外引人注目，这个闪光点就是新锐势力的异军突起。

天猫对“新锐品牌”的定义是：入驻天猫平台时间通常在3年以内，代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。

盘点2019年的“双11”，无论如何，新锐品牌都值得大书特书，“双11”亿元俱乐部中，有6颗新星闪闪发光；全行业江湖排座次，TOP5阵营中，有13张新鲜面孔十分抢眼。

新锐品牌在“双11”的表现是现象级的，作为市场迟到者，新锐们基本上算是新手，如专注个人护理的消费电子品牌素士，和以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌花西子都是2018年才匆匆加入战场。新锐们撼动的对手，也都“身手不凡”，比如美妆完美日记参加的赛场，有宝洁、欧莱雅这样的五百强泰山压顶，有上海家化、珀莱雅这样的本土品牌成功占位，还有膜法世家这样的电商新贵领先N步；而素士进入的电子个人护理用品市场，则一直都是外资独霸天下。

新锐黑马辈出，敢于亮剑，还能仗剑突围，一鸣惊人，让新国货发光，这耀眼的成绩，到底是如何达到的？

走个性之路

新锐群星闪耀，亮眼的光芒汇聚成一个标签—个性化。新锐最大的特点就是有性格，在大同的世界中创造出大不同，获得用户的关注与热爱。食品新秀王饱饱，闲庭信步就走出了火箭速度，作为TOP5阵营的新人，其成功之道就是做健康、美味和高颜值的新式代餐品牌。它以燕麦为切入点，以健康美味、安全营养、便携快捷、个性时尚四轮驱动，打造出史无前例的个性化产品，在粉丝圈中一点就燃，一引就爆，想不耀眼都难。

新锐有性格，只因有敏锐的市场眼光。

新锐们看透了传统强者。这些传统意义上的大赢家都是工业时代的强势品牌，最先进的理念也就是市场细分，品牌所有的努力都是在寻找一个群体的最大公约数，无个性可言。

新锐们读懂了用户。当下中国市场，下单权在新新人类手中，作为网络原住民，新新人类生活在丰盈时代，受过良好教育，有文化的自信，他们彰显个性，表现欲强烈，进而演化出一种全新的消费主义—感观化和官能满足。更直白的说法就是产品与个性匹配，产品必须为个体而生，为用户量身定制，满足场景化需求。個性化的视角，配合场景化的情感与功能叠加，你就会发现，用户还有很多尚未被满足的需求，这是传统品牌视野上的死角，也是新锐的机会。

新锐们有着与生俱来的互联网基因，与网络原住民同频共振，不仅在个性的理解上领先传统一步，在商业实践上也更为迅捷。王饱饱善于整合自媒体等多网络渠道的用户对产品的需求及创意，自主研发个性化的配方，根据市场反应及时推新以及调整产品，实现快速迭代、柔性生产，打造个性化、多样化、高品质、人格化、有颜值的代餐食品，这才是王饱饱成万人迷的原因。

用颜值吸睛

新锐品牌，懂得并实践“颜值就是经济”这个道理。素士就明确地把自己的使命确定为“打造兼具时尚与科技感的个护消费电子类品牌”，品牌主张是“设计创新产品，细节改变生活”。素士不仅用颜值来提升品牌的格调和时尚度，还将颜值纳入整个产业链中，在用户心中建立起新鲜感、潮流、个性、多变的风格。万人迷王饱饱，无论是在外包装的设计上，还是内容物的颜色搭配上，都对得起“好看”二字。

新锐善于秀颜值，是洞察人心之后的明智选择。21世纪，互联网普及，精英让位，凡人登场。普罗大众崇尚世俗文化，世俗文化就是流行文化，流行文化在不停地奔跑，不断地变化，折射在消费上就是个性多变和潮流审美。时尚成为品牌的标配（顺时尚潮流走向繁荣，逆时尚潮流走向死亡），成为品牌的基本法。品牌时尚化，就是以消费者的审美与视角为中心，凝聚创意，走一条流程化设计之路，给消费者直观的美，让大家对新潮有感受，让产品好看好用。

新锐品牌，洞察用户喜好和审美，将这些要素提炼出来，设计师将这些要素进行艺术加工，从产品、包装等维度，把设计价值覆盖于有链接的每一个节点，准确传递给消费者，让他们清楚感知、接收自己的审美，让产品有气质又有颜值，走心又吸睛，这就是花西子做精致时尚的中国彩妆的秘密，也是素士让设计的价值覆盖到整个产业链的道理。

玩网红营销

新锐作为市场新宠，话题十足，热点不断，品牌与销量齐飞。更让人折服的是，新锐们并不比音量，也不玩烧钱决定胜负的游戏，新锐喜欢玩技术活，比巧实力。新锐们清一色的都是网红，都是社交高手，推崇的都是“电商平台+社区”新模式，打的都是撩粉、宠粉组合拳，结果不仅令品牌一炮走红，还为长足发展留下了无限的空间。

新锐做网红，无他，只为顺应新新人类的需求。新锐清楚自己的用户是新新人类，作为网络原住民，新新人类的信息消费模式和购买行为都发生了革命性的变化。曾经流行货比三家，不仅太累而且很贵，“电视广告+传统商超”的售卖模式已不入他们的法眼；接下来比价搜索，动动手指货比N家，便宜是有了但是通常不实用不也好用，因此纯电商开始不受待见。

新新人类，生活与工作融为一体，消费因此有了新使命—建立自己的圈子。运用内容为链接，以社交来驱动，还需实现所见即所得，因而催生了网红经济。网红经济，网红创口碑拉关注，粉丝创内容，形成流量池，通过电商平台完成支付，实现商业闭环。

网红打通经济，建立的是“电商+社区”的商业模式。网红经济，一般用很小的人群，运用口碑在社交媒体空间持续发酵，引爆流行，撬动一个巨大的市场。这个路径大抵可以分为三步：第一步，借助KOL制造品牌势能，比如王饱饱借助各个领域的KOL为产品赋能，形成热点效应，引发跟风一片，持续发酵成为全域网红；第二步，腰部达人发力，达人分享体验，由于更贴近普通人，更有卷入感更能形成共情，完美日记就因为大量的中小KOL的试色分享获得用户高度认可；第三，普通人扩大音量，普通人分享产品使用体验，形成声量叠加，汇集起流量池。三段式的撩粉大法，实现新锐全域影响力，轻松玩转粉丝营销，不管是花西子，还是素士，都是这么干的。

打亲民牌

新锐敢于向强者亮剑，只因它们手握撒手锏—亲民。新锐们不仅会打而且打得好亲民这张牌。关于亲民，素士是这样表达的：作为小米生态链的一员，以贴心的定价为前提，研发出高颜值、实力派的个护小物品，只为让大家离美好生活更近。完美日记说得更直白：结合当代年轻消费者对彩妆品类的实际需求，打造出价廉物美的“爆款”产品。

打亲民牌，是新锐的基因决定的。新锐实践“电商平台+社区”的商业模式。社交链接力是构建该模式的基础，社交链接力是精神驱动，这个精神不是精英主义而是平民主义。网红经济引爆流行，是平民生活与精神的和谐统一。解码成营销用语，平凡人对尊贵精神和品位生活的追求，不注重张扬，更注重含蓄、内敛、精致、低调、智慧和平淡，价格也并非高高在上，这就决定网红品牌必须是也只有是亲民的。

新锐们洞察消费的真谛是亲民主义，将这个认识引入品牌，生活态度与平价结合，为生活织就与众不同的质感，体现普通人对美好生活的追求，这才是完美日记们破译新新人类心智的秘密，是新新人类获得下单权聚成的一片广阔“蓝海”，这是创新者的乐园，并将逐渐演化为市场的主流，在不久的将来，中国市场将真正黑马辈出，那将是营销人最好的年代！

作者：销售与市场高级研究员