全民狂欢：“锦鲤”营销模式下的心理失序

郭 阳

(安徽大学 社会与政治学院，安徽 合肥 230601)

自2011年消费成为作为拉动经济增长的第一引擎以来，消费就给国民经济的发展提供源源不竭的动力。近六年，消费占GDP比重连续超过50%，而其中网络消费对GDP的贡献率高达30%，稳定且高速增长的网络消费正在成为促进国民经济发展的“压舱石”。在网络消费快速发展的同时，人们的消费也逐渐不再仅仅追求商品的使用价值，更多的是关注产品背后的符号意义，而商家在生产商品的同时，也利用宣传渠道来制造消费者们的需求，在商家多种多样的营销模式下消费者往往出现了心理错位与失序。

“寻找中国锦鲤”活动的获奖者，微博名为“信小呆”的中奖者则发出“我下半生不用工作了”此等感慨。这一新兴的营销手段的出现迅速引起了大量消费者的关注，从中国“锦鲤”到重庆“锦鲤”，再从城市“锦鲤”到高校“锦鲤”，迅速席卷各大城市与高校。由于是一种很新的网络现象，对这方面进行研究的不多。笔者通过中国知网的关键词查阅发现，与“锦鲤”现象相关的论文较少；多是从市场与消费学角度来进行分析，真正挖掘背后的社会心理因素较少；分析现状与原因的较少。本文将借助社会学、消费理论、心理学等角度对“锦鲤”现象进行研究，发现其中的演变路径，探讨隐藏背后的心理因素，挖掘其中存在的风险。这有助于帮助人们正视自己的消费行为，规整“锦鲤”型消费心理，促进更好的网络环境与正确消费的形成。

一、“锦鲤”营销模式的演变路径

(一)“锦鲤”寓意的演化

锦鲤本只是一种普通的鱼类，一方面由于它的味道不满足国人的口味，所以很少被拿来当作食物，反而由于它的独特的外观，成为了一种用于观赏的鱼出现在人们的观鱼池、鱼缸里，另一方面它的体积较小，方便饲养且容易存活，这就得到了许多民众的喜爱。

在远古时代，曾有过“崇鲤文化”，在远古的母系社会里，鲤鱼由于其自身的强大的繁殖力以及轮廓上与女性阴道的相似，这就形成了人们对鲤鱼的崇拜，代表着对大自然的敬畏和对母系的尊重。在我国古代就出现过“鲤鱼跃龙门”的传说，出于《埤雅·释鱼》中：“俗说鱼跃龙门，过而为龙，唯鲤或然。”指的是传说在黄河鲤鱼曾跳过龙门，这表达了升官发财、中举等美好寓意。春秋时期，鲤鱼就是作为一种重要的礼物赠送给自己尊重和爱戴的人，孔子就将子取名为孔鲤，据记载是因为鲁国国公在其子出生时赠与一条鲤鱼，有祥瑞之意[1]。在汉代的《竹书记年》中，就有“鱼化为龙”的记载，反应了当时人们对龙的一种神圣信仰，而鲤鱼的外观与龙有几分神似，也加强了人们对鲤鱼的喜好。唐朝时期，鲤鱼上升到了国家层面，由于其“鲤”与“李”谐音，由此鲤鱼也成为了鱼类中的“国字号”，并禁止鲤鱼的食用与贩卖[2]。在如今的现实生活中，鲤鱼依然作为一种吉祥物存在我们的身边，比如：在我国传统除夕夜的年夜饭上都会一盘鱼，这也就是“年年有余”的真是反映，就也从侧面暗示了鲤鱼在中国传统文化中的重要性。而“鲤”与“礼”、“利”的谐音，象征着吉利，增加了普通大众对鲤鱼的喜爱。

通过传说与真实故事，鲤鱼的过去与现在相比较，我们不难发现，鲤鱼是作为传说故事的宣扬、宗教的信仰、统治阶级的推崇以及吉祥物而存在的，其主要文化内涵就是升官发财、达官显贵、多子多福与平安幸福等，因此，在当今生活中，鲤鱼作为一种文化符号，它的寓意就是人们对美好生活的追求，对未来积极乐观的向往。

(一)转发“锦鲤”行为的蔓延转发“锦鲤”行为主要表现为转发带有锦鲤图片的动态，来达到为自己或他人祈福、祝愿的目的。该行为发生在网络空间上，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，上半年新增网民2968万人，较2017年末增加3.8%，互联网普及率达57.7%。根据2018年6月我国互联网络发展状况统计报告显示，网民中20-29岁的比例最大，接近三成，且主要以青少年和青年为主[3](P45)。青少年由于其开放性和易接纳性，对转发“锦鲤”行为也迅速接受，并参与其中。笔者通过随机对50名的20-29岁的青年进行调查，男性23人，女性27人。其中参与过转发“锦鲤”的人数有42，频率高达84%。其中男性为17人，女性25人，女性转发率略高于男生，但无明显显著性差异。在询问为何转发“锦鲤”时，主要有“通过考试”、“身体健康”、“情感问题”、“逃离水逆期”等等。因此，这些转发者都是有其现实需求的，希望通过转发“锦鲤”来祝愿自己实现目的。转发“锦鲤”这一行为也可以理解成盲目迷信，依然在网络依然大量存在。最近网络上大量出现的“转发这个杨超越，你就可以获得xxx”，这本是大众用来表示不通过多大的努力就可以获得收获的现象，然而随着网络的传播，越来越多人相信这种行为并积极参与其中。这明显是一种指鹿为马，混淆是非的行为，并有进一步蔓延的趋势。

图1 2014-2018年中国网民规模和互联网普及率

(二)“锦鲤”营销模式的出现

大范围的转发“锦鲤”行为的泛滥却引起了许多商家的关注，他们通过“锦鲤”营销模式将消费者从“锦鲤”的转发者转换为“锦鲤”的本身。以支付宝在今年国庆期间寻找“中国锦鲤”活动为例，其基本形式是从转发者之中随机抽取一位幸运者成为“中国锦鲤”，截止此活动结束的10月7日，该条微博阅读量高达2亿之多，总互动量超过400万，此活动一出就占据了微博头条，也迅速蔓延到了微信、知乎、今日头条等社交媒介之间。今年“双十一”电商狂欢节也充分借鉴了这一成功案例，通过在该店铺消费，然后随机抽取几位客户享受免单、减价、赠送奖品的“锦鲤”待遇。

这种活动本质上是一种抽奖形式，主要有以下几个特征：借助“锦鲤”加速活动传播，“锦鲤”有其美好的寓意，将活动命名为“中国锦鲤”引起了民众的关注；超低的参与抽奖门槛，即每一位微博用户只要关注其官方微博或公众号就可以参与抽奖；极高价值的奖品，据不完全统计，中国锦鲤的奖品价值超过千万；抽奖方无需花钱购买奖品，获取的奖品都由各个品牌提供，他们通过免费向支付宝这一活动提供奖品也获得了大量关注。

从“锦鲤”的美好寓意发展到转发“锦鲤”行为的蔓延，再到“锦鲤”营销模式的出现，这一借助传统文化中的吉祥物融入到商业行为之中，这极大的带动了消费者的积极性。但是，在促进消费的同时，我们不免思考，这是否一种正确的商业模式？“锦鲤”心态是不是一种正确的消费心理？因此，亟需探究隐藏在火爆的“锦鲤”现象背后的社会心理动因。

二、狂欢：“锦鲤”模式下的心理失序

“锦鲤”营销策略只是存在于现代化社会中商业策略之一，但是其充分利用了消费群体的心理，这在很大程度上帮助了其营销的成功。但是，这种成功的营销模式却引起了许多人的反思，天上是否真的会掉馅饼，仅仅是兴趣或者盲目跟风这么简单吗？因此，笔者接下来对参与“锦鲤”模式社会大众的心理进行浅析，分析这种所谓的“锦鲤”心态，探讨其背后的心理动因。

(一)社交互动的仪式感

在“锦鲤”模式运行下，参与这类活动中的多数人是通过周围的熟人群体介绍或者谈论所知的，或者是看到的朋友、亲人转发了该类消息，于是自己也参与其中。兰德尔·柯林斯认为人类是感情的俘虏，人们在与他人互动的过程中，会产生高度的平衡，这种互动意识可以产生情感能量。人们按照这种互动仪式，彼此保持联系。通过互动仪式，可以产生群体归属感、强化文化资本。[4]人们把转发“锦鲤”当做一种仪式感，并作为社交互动而存在。通过转发“锦鲤”参与到大众都参与的活动之中，与群体保持一种平衡。这种人群本身对抽奖活动并无多大兴趣，而是现实中的互动行为在网络空间上的一种映射。

(二)群体心理与盲目从众

群体心理作为一种“拉力”，即群体压力，指的是群体影响群体成员行为的一致性的约束力，其通过弱化个性将其他旁观者、不知情者拉入他们的阵营。在群体决策中。

心理学家詹姆斯·芬奇通过实验提出了“群体极化”，是指在群体讨论的过程中倾向于使群体成员的观点得到加强。当个体出于某一群体中时，当其他人都进行转发“锦鲤”时，我们也会受到群体的影响而参与其中。当大家都为了成为最后的幸运儿而进行转发时，我们为了不成为特立独行而独立于群体之外的一员时，还是选择进行转发抽奖，在这种情况下，消费者还不是自身的兴趣而参与其中。与“群体极化”相关联的是“从众心理”，心理学家谢里夫在借助自主运动现象测试个人如何受他人影响的实验中得出，在群体中每个成员都容易受到其他成员的影响，即彼此之间互相影响，从而使自己与大多数人保持一致的一种趋向。在网络空间中，随着群体规模的增加，成员从众的可能性也就越大。在网络空间中，我们可以随时查看参与抽奖的人数，当抽奖人数较少时，人们参与其中的积极性较低，但是当抽奖人数增加时，很多人因为跟随大众的心理而参与其中。勒庞在其《乌合之众》中提出，孤立的个体在单独存在时有控制自身的能力，但是当他出于群体之中，这种控制力就会被群体力量所消减。

(三)证实性偏差与自我实现预言

吉登斯认为，现代社会转型过程中，风险和危机会侵入到自我认同和个人情感的核心中去。现代性的社会强迫我们 “重新发现自己”，个体要直面自我的经历，也要以激荡的方式来反思性地理解自我[5]。证实性偏差指的是人们通常倾向证实一个观点而不是去证伪，所以，人们经常反复的尝试一个行为来帮助自己来证实这个观点。因此，大多数人由于“证实性偏差”的作用下，通过实践来证实“锦鲤”的功效。

同时，自我实现预言理论也可以解释消费者的“锦鲤”心态，即暗示是可以帮助一个人实现自己的内心预言。但是，当对“锦鲤”的期望值过高时，这种自我实现预言就会过度暗示我们来从事这种行为。

(四)积极自我暗示

自我图式是对自我认知的结构，主要来自于个体经验与社会经验对自我信息的加工与指导。当看到“中国锦鲤”的出现，大多数人认为靠转发“锦鲤”也是可以实现一夜暴富的，这就导致了这种外部经验对自己产生了一种潜移默化的影响，而这些人也就对此坚信不疑。自我认知的偏差也就随即出现，直接导致“转发锦鲤，就可改变生活”这种心理的存在。当“中国锦鲤”公布时，人们也不会因为中奖者不是自己而难过，而是依旧自我暗示，下一次我就是那条“锦鲤”。

(五)焦虑感

“焦虑”心理最早是由精神分析学家弗洛伊德提出的，他从无意识理论角度对焦虑心理进行研究，认为焦虑是本能被压抑、控制、阻拦的结果，并分为“真实性”焦虑与“神经性”焦虑。网络民粹主义的蔓延与青少年的焦虑感密不可分，在现代化的社会中，充满竞争，当良性竞争时，会帮助人们进步，和谐共生。当不适当的竞争，即病态化竞争，则很有可能使人们产生焦虑感。其中较为常见的是竞争性焦虑，一方面，当自身期望过高，而能力不足难以达到时，在压力的作用下让人们产生焦虑感，这种焦虑会使人出现不理性、过激的行为和语言；另一方面，当外界环境发生变化时，自身难以调整自己不能适应环境，以大学生与工作者为例，由于外界环境的影响，成绩或者业绩不能达到指标时，就会使他们产生焦虑感。

安东尼·吉登斯在其《现代性与自我认同》中认为：“在前现代环境中，与他人的日常接触一般都建立在源于地点的熟悉性之上”[6]。商品市场的激烈环境与互联网的普及化带来的除了经济全球化与社交便捷化外，也带来了时空高度分离、人际关系复杂等，因此人们会感受到外部世界的不可靠和陌生性，以及对自身安全性的担忧，这也带来了个体焦虑心理。而参与转发“锦鲤”抽奖也与焦虑心理密切相关，当今社会竞争十分激烈，追求“锦鲤”根本上就是追寻成功，这种焦虑感让普通民众希望通过捷径实现自我目标。而这种“锦鲤”式的营销模式则是抓住了消费者的焦虑心理，而消费者也是通过这种方式来摆脱焦虑，实现幸福。

三、“锦鲤”营销模式的风险暗存

“锦鲤”模式以迅雷不及掩耳之势走进了大众的视野。但是，它也带来了一系列的问题：如消费主义盛行、怀疑主义凸显、公众安全危机、价值观错误导向以及加剧社会焦虑等等。

(一)消费主义盛行

消费主义是资本主义社会在从生产型消费到享乐型消费过程中出现的一种文化现象，主要表现为消费不再是为了满足需求，而是为了消费而消费，为了实现自身快乐与满足快感而进行的。

马克思在其《哲学经济学手稿》中就提出过对“消费主义”的洞见，他认为“在私有制盛行过程中，每个人都希望别人出现新的需要，所以做出新的牺牲，从而让其出于一种新的依赖地位，嵌入新的经济破产。[7](P24)”鲍德里亚在其《消费社会》中认为，在后现代社会中，从物的消费到符号的消费转变，即符号越来越多的引领者人们的消费导向。符号消费的实质也就是文化消费，消费的对象也从商品转变成为其符号所代表的文化意义[8]。并且通过符号的特征来对社会阶层进行区分，通过符号的价值来实现自我认同。而“锦鲤”模式也是一种文化符号，就其“锦鲤”来源都充满着文化的含义。

当人们沉浸在以“锦鲤”营销模式打造的狂欢中，“锦鲤”营销模式还通过在网络虚拟空间中构建起文化符号仪式，比如：“中国锦鲤”、“获奖名单”等来不断强化大众网民的全面参与感,借助节日氛围带来的狂热氛围来削弱消费者的理性思维力量,从而形成一种冲动的消费心态，并透过社交网络传播与转发，不断促使大众对“锦鲤”模式成文化认同，并且影响周边人参与其中。“锦鲤”营销模式必然会创造出新的符号消费，这也加剧了超前消费、享乐消费、无理性消费行为的出现，从而加剧了消费主义的蔓延。

(二)怀疑主义凸显

“锦鲤”营销模式本身也有许多弊端，以支付宝“中国锦鲤”为例，大量网民就对其中奖人的身份的怀疑，而且活动并没有选取第三方机构作为监管单位，所以活动的解释权也只是支付宝所有，虽然支付宝解释过并非内定而是随机挑选中，但是这依然不能让许多人信服。许多人一开始的出发点就是对“锦鲤”的相信，这也是由于其文化内涵与传统寓意所决定的，但是当自身对其的信仰没有得到回应时，这就会引起大众对“锦鲤”这一载体的怀疑。而自我实现预言的心理遭到现实的打击时，其也会产生对真相的不认同，从而对“锦鲤”模式的猜疑，这一系列事实的存在。怀疑主义的出现，就暗含着大众对“锦鲤”模式的不信任，没有完全遵循公开、公平的准则。

(三)公众安全危机

在参与“锦鲤”抽奖活动中，也出现了许多危害公众安全的事件。在低成本的参与权之下，还存在许多问题，如：强制性关注公众号、个人信息泄露、网络诈骗、虚假“锦鲤”等，这些问题在全国各地效仿“中国”锦鲤的活动中层出不穷，这也告诫我们，“锦鲤”活动甚至已经危害了我们的公众安全了，但是这主要集中在信息与财产上。不良商家会在活动结束后消失不见、说好的奖品摇身一变不见踪影、手机与身份证号被贩卖给中介机构。人民日报就提出：谈锦鲤营销，看似共赢模式背后风险暗存。其主要意义是“锦鲤”营销，不会只是简单的抽奖活动，隐含的风险有许多。[9](P225-280)德国社会学家乌尔里希·贝克在其《风险社会》中提到：“风险，成为了工业社会中现代性自我政治化的动力，并且在风险社会中，政治的概念、地位和媒介发生了变化”[10]。并且人类在工业社会中的风险往往呈现出一种“媒介化风险”特征。如今，“锦鲤”作为一种独特的媒介化工具，将消费者与商家紧密结合起来，但是这也带来了一系列问题。媒介化的泛滥与网络的不规范，给我们的自身生活与安全带来了大量风险。

(四)价值导向错误

“锦鲤”的神秘化与迷信化让有些人对其深信不疑，并且在一次次的转发中乐此不疲，但是谁是“锦鲤”不重要，而是它传递了一种不劳而获而可以收获满满、一夜“报复”很简单的错误心理。这也给消费者们传递了一种错误的价值观。幸福不是通过转发“锦鲤”获得的，只有切身实际的去奋斗才能够实现目的。在“中国锦鲤”中奖者公布后，其在新浪微博发出了“我是不是下辈子不用上班了”的感叹，一度成为大众的讨论话题，这也进一步错误的传递了负面价值观念。因此，“锦鲤”模式的存在容易传递一种“一劳永逸”、“一夜暴富”等错误的价值观。

(五)加剧社会焦虑

在分析“锦鲤”模式背后的心理动因时，笔者提出了个体焦虑感是其中的重要原因。自身焦虑，比如在社会阶层晋升难，底层利益难以得到保障等社会困境的情况下，引起了许多人对改变自身现状的强烈愿望。但是，在对自己的“锦鲤”深怀希望时，结果却大大失望，自身的改变显得愈加困难。尤其在公布的随机的在获奖者中大多数是生活条件优越、教育水平较高时，更进一步的加剧了转发者的焦虑感。

“锦鲤”模式作为一种新的营销手段对我们的生活产生了重大影响，其充分利用了消费者的社会心理，将作为文化符号的“锦鲤”向促进消费的“锦鲤”成功转变。它在一定程度上实现了平台、商家与用户三者的合作共赢，但是在运行过程中也存在许多问题。对“锦鲤”现象的分析是规整市场的必然要求，也是促进绿色消费，形成正确的消费心理的重要前提。如何应对这种全民狂欢式消费，消解其带来的负面效应，还需要进一步探讨。不变的是，“锦鲤式”模式最终也会被其他新的模式所取代，但都是殊途同归的，在本质上都在利用消费者们的消费心理来获利。只有正视“锦鲤”，积极生活，坚持奋斗，才可以实现目标；只有审视消费社会，拒接盲目崇拜“符号”，才可以尽快从符号化消费的浪潮中清醒过来。