知识普惠：泛娱乐平台的战略转型——基于短视频平台的观察与思考

文/秦丽丽

自互联网新媒体诞生以来，涌现出的各类平台数以千万计，但最终能脱颖而出的只是少数，这是因为，作为一个面向公众的平台，无论是基于何种媒介基础，内容的质量始终是第一位的。即便是短视频这类泛娱乐平台，用户起初因好奇一哄而上，一旦失去新鲜感，平台将失去吸引力。因此，从2018年开始，众多短视频平台和直播平台纷纷开始调整战略，加强对内容质量的把控和引导。

2019年1月9日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，对短视频内容、技术等方面作出详细要求，由此，风生水起的短视频行业得到了一次全面的规范。对于短视频而言，其发展之路可谓异常火爆，一经推出立即引起全民参与，风靡一时。然而，经历了几年的发展之后，泛娱乐化的行业生态暴露其弊端，也制约了其发展。随着行业整治与规范的开始，短视频行业未来究竟如何发展？笔者认为，知识普惠是短视频平台未来可选择的一种发展方向。

泛娱乐平台的野蛮生长及其瓶颈

泛娱乐平台爆发于新兴媒体快速发展之际，是众多新兴媒体平台中的一类。从其起源来看，最早可以追溯到网络直播行业的兴起，随后发展到短视频领域，并在广大网民中迅速掀起了娱乐化阅读的高潮。

泛娱乐平台的快速发展。尽管2011年移动直播就已成雏形，但由于宽带制约，影响力尚未显现。此后，随着4G的普及，直播市场迅速火爆，各种参差不齐的平台纷纷跻身其中。2016年，以映客为代表的直播平台引爆全民直播的风潮，成为“移动直播元年”。同样是这一年，以YY为代表的传统网络直播进军移动直播市场，促使斗鱼TV、熊猫TV、虎牙直播等几大游戏直播平台也不再局限于游戏直播，开始涉及体育、综艺、娱乐等多种直播内容。

与此同时，映客、花椒、易直播等以“泛娱乐直播”“全民直播”为标签的新兴移动直播平台受到众多青年用户和资本的青睐。据统计，2016年一年中，直播平台就增至400多家，用户规模达到3.25亿，行业融资额近200亿元，市场总量超过250亿元。

到2017年，直播行业进入平稳发展期，短视频行业则开始迅猛发展，成为泛娱乐平台的排头兵。一时间，众多短视频平台开始涌现。QuestMobile数据显示，从2017年4月份监管开始，短视频行业用户整体增长态势才逐渐放缓。

泛娱乐平台的发展模式及困境。泛娱乐平台蓬勃发展，究其原因，在于这些平台上的用户生产内容为用户提供了自由发挥的空间，而且，相较于图像、声音、文字，短视频的形态更容易表达情感。同时，这些平台具有很强的互动性，能满足年轻人热衷分享、交友的实际需求。

尽管如此，泛娱乐平台的市场前景到底在哪里目前仍处于探索之中。当前，市场上层出不穷的泛娱乐平台，模式多为主播入驻、秀场直播、生活秀、才能秀等，可谓大同小异，如何吸引并留住用户是直播行业的一大难点。同时，在盈利模式上，尽管这类平台利润点及利润源较为多元，但发展不均衡，主要以用户付费为主，企业商家付费为辅，对平台整体利润结构形成隐患，还面临行业垄断的利润屏障。

正因如此，越来越多的平台试图跳出同质化的秀场模式，探索多元化发展。比如，以游戏切入的熊猫TV正向体育、音乐、科技等全方位领域扩张。显然，秀场模式已经迎来了转折的关键点，“内容为王”优于“渠道为王”成为泛娱乐平台转型的首选。

内容生产：泛娱乐类平台的战略转型

在经历了一段时间的爆发式增长之后，以短视频、直播为代表的泛娱乐平台正呈现出“倒春寒”态势。特别是随着相关法律法规的完善，网络空间净化成为互联网治理的主题，传播正能量呼声高涨，泛娱乐各平台向“有内涵”“有深度”转变已成行业大势所趋。

提高内容质量是平台发展的基础。自互联网新媒体诞生以来，涌现出的各类平台数以千万计，但最终能脱颖而出的只是少数，这是因为，作为一个面向公众的平台，无论是基于何种媒介基础，内容的质量始终是第一位的。即便是短视频这类泛娱乐平台，用户起初因好奇一哄而上，一旦失去新鲜感，平台将失去吸引力。因此，从2018年开始，众多短视频平台和直播平台纷纷开始调整战略，加强对内容质量的把控和引导。

把控内容质量是行业生态的必然要求。即便是奉行“娱乐至上”的平台，面对行业发展生态净化的趋势，也在谨慎选择其发展方向。《网络短视频平台管理规范》要求网络短视频平台积极提高正面优质短视频内容供给，实行节目内容先审后播制度。平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等。

重视内容创新是新兴媒体的发展方向。短视频等泛娱乐平台，归根结底是众多新兴媒体平台中的一类，其发展必然受到行业发展规律的制约。对新兴媒体发展而言，当渠道和平台成为普遍现象，创新内容、提高质量才是根本和方向。正因如此，进入2019年以来，快手、抖音等短视频平台纷纷加强深度内容建设，就连陌陌、酷狗等社交直播平台也开始向有文化优势的主播倾斜。

在未来的发展之中，“娱乐”将成为泛娱乐平台的一种表现形式，但绝不是最终目的，“寓教于乐”才是摆脱低俗、庸俗、媚俗类节目的重要方向，内容质量和内容创新将成为下一步泛娱乐平台的竞争焦点。

知识普惠：泛娱乐平台的内容定位

当前，以短视频为代表的泛娱乐平台的内容战略越来越明显，在未来的发展中，内容如何定位将关系到行业的发展。借助新技术、新平台推动知识普惠是一个可行的方向，特别是短视频这种形式，在知识普惠上有其独特的价值。

一方面，短视频拓宽了“知识的边界”。传统的知识传播和接受多数是以书本阅读为主，晦涩难懂，需要一定的文化基础。短视频拉近了知识传播者和受众之间的距离，使日常生活变得知识化，隐性知识变得显性化，晦涩知识通俗化，使得普通人也能参与到知识传播中来。如“中科院之声”就在抖音开设账号，发布来自科研一线的生动有趣的知识短视频，成为传播科学知识的重要平台。

另一方面，用短视频传播知识，符合移动互联网背景下的用户阅读习惯。互联网环境下，碎片化、移动化已经成为网民普遍的阅读方式，短视频正好符合用户的这一使用习惯，使用户能以有趣的方式接触专业的知识。

在实践中，知识普惠的内容定位需要多方面的共同努力。首先，平台自身的战略定位至关重要，平台如何定位自己关系到发展模式。比如，抖音携手知识大V走上创新践行“知识普惠”，陆续开展“向日葵计划”“抖音公开课”“谁说科学不抖音”等活动，加强科学知识在平台上的传播力度。其次，专业人士的作用不可忽视。新媒体环境下，专业人士生产专业知识不再局限于出版物，也可以通过各类平台生产知识，惠及公众。比如，抖音与科研机构、科普人士合作，进一步推动“知识普惠”，使得短视频不仅有趣而且有用，知识能通俗化地走进公众视野，为人们所接受。最后，网民的媒介素养也很重要。互联网环境下，网民成为各类平台名副其实的主体之一，既参与内容生产，也参与内容传播，网民素养往往关系到平台内容的质量，因此，短视频平台等要高度重视提升网民的媒介素养水平。

与短视频平台“知识型”作者爆发相比，直播行业更加注重将资源倾斜到传统文化传播中。比如，陌陌在转型中开始积极推广传统文化传播，与其他单位联手推出“给乡村孩子的最美传统文化课”大型教育扶贫公益活动。又如，酷狗重点打造传统音乐复兴计划，邀请多位非遗大师走进直播间，通过直播拉近传统音乐与年轻人的距离。

结语

以短视频平台为代表的泛娱乐类平台，在发展进程中走向了内容创新和知识普遍的道路，面对激烈的竞争环境，短视频平台要充分意识到其特殊性及特殊作用，明确自身定位，更好地发挥社会功能。