互联网环境下传统媒体的社会动员——以南京大屠杀死难者国家公祭日宣传为例

殷保文

所谓社会动员，是指有目的地引导社会成员积极参与重大社会活动的过程。[1]传统媒体是社会动员的重要力量，通过各种形式的宣传与传播，形成社会成员的广泛共识，“构筑统一的意识形态，使人们共享信仰，维系感情，保持社会和谐稳定”。[2]

2014年以来，传统媒体不断通过议程设置宣传报道南京大屠杀死难者国家公祭日，强化了人们对历史事实的认知，形成公众的价值认同和情感认同，构建共同的国家记忆，是典型的社会动员过程。

一、互联网环境下媒体的社会动员能力显著增强

伴随互联网技术诞生的新媒体，为社会传播活动带来了新特质：网络媒体的随时随地可得、传者与受众双向传播机制、自媒体的低门槛……使得社会动员的途径更加丰富。与此同时，传统媒体在积极探索媒体融合之路的实践中，充分运用互联网技术，在社会动员中发挥积极的作用，社会动员能力显著增强，获得公众的积极响应。尤其是在具有重大政治意义和显著文化特征的社会动员活动中，传统媒体表现出了出色的动员能力。

以悼念南京大屠杀死难者为例，过去的社会动员，主要是两种途径：一是通过体制内行政资源的动员，包括政府或相关机构组织的悼念仪式，由相关组织机构发文件、发通知等方式要求参与；二是通过媒体进行宣传报道。在互联网环境下，尽管其社会动员的主要力量并没有改变，但是媒体在组织发动过程中利用的资源和手段要丰富得多。

（一）传统媒体充分运用新媒体技术，强化社会动员的即时性和广泛参与

2014年全国人大常委会将每年的12月13日定为“南京大屠杀死难者国家公祭日”，传统媒体在过去单纯报道官方悼念活动的基础上，纷纷采用新媒体手段来强化组织、发动的效果：人民日报、央视等在自己的微博平台上展开了相关话题，新华日报、江苏广电总台、南京日报、南京广播电视台也陆续开设了网上公祭页面，形成了与现实公祭场景相对应的网络祭奠空间。人们通过电脑、手机等多媒体终端，在网上参加诸如为死难者点亮蜡烛、添加城砖、植树、献花等公祭仪式。新华报业的“众志成城”捐砖活动和江苏广电的“网上种植和平树”活动，都在不到两个月的时间内吸引了上百万网民的参与，相比于只能容纳数千人的纪念馆公祭仪式现场，网络公祭极大地扩展了参与人群的范围，为群众表达情感诉求提供了更多选择。[3]

（二）传统媒体自主策划线下活动，以现实场景激发公众的情感共鸣

与以往只是被动报道官方组织的悼念活动不同，传统媒体在网络公祭的形式之外，还策划线下活动，带领公众到具有历史意义的现实场景亲身体验。这些线下活动由传统媒体组织、发动、执行，包括寻访大屠杀遇难者丛葬地、在曾经的难民区开展读书诗会、组织相关纪录影片观影、图片海报设计展览等等，这些线下活动从不同的历史细节切入，让参与者全方位多角度了解史实，激发公众自主探寻更多历史真相，拉近了80多年前的惨案与当代人之间的距离，达成了构建公众集体记忆、唤醒身份认同、凝聚民心的社会动员效果。

值得一提的是，相较于过去单纯报道官方活动或让幸存者回忆历史场景的做法，传统媒体主动策划的线下活动，可以激发更多年轻人对这一历史事件的情感共鸣。

（三）线上与线下呼应，让媒体的社会动员获得更多公众互动

从早期的设立网上公祭空间，到后来媒体主动策划的形式多样的线下活动，传统媒体近年来对于南京大屠杀死难者公祭这一活动的社会动员方式更加多样，很多媒体还将线上虚拟活动与线下实体活动有机结合起来，激发参与者的再次动员力量。

例如2016年南京报业集团组织的“记忆之盒”展示活动，将南京大屠杀幸存者照片组成巨型二维码“记忆之盒”带进南京各大高校，现场扫码可以获得大屠杀死难者丛葬地的虚拟全景，同时邀请幸存者在活动现场讲述亲历故事、组织青年学生举办实景诗歌朗读，最终将“记忆之盒”实物放置于侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆。

又如南京广播电视台策划的“紫金草行动”，用一枚紫金草形象的徽章，将线上活动的参与者与具有象征意义的实物纪念品联系起来，佩戴一枚紫金草徽章，不仅是公民参与这一活动、表明情感认同和身份认同的标志，也使得佩戴徽章的公民成为社会动员的一个节点，成为发起社会动员的一分子。

扫码看VR实景、佩戴紫金草徽章这类线上活动与线下实体相结合的策划，符合青年一代的兴趣与审美，极大地提高了他们参与活动的热情，反过来，年青一代通过参与媒体组织的活动，又自发用自己的社交账号在网络社交媒体上表达感受甚至自发在社群里开展更多活动，以公民身份成为这一社会活动的自主参与者。紫金草徽章实物发放了近20万枚，“为自己的社交账号头像加上一枚紫金草图案”一时成为网络现象。

二、运用互联网技术的多样化宣传，是社会动员的手段而不是目的

近年来传统媒体在宣传国家公祭日的活动中，运用互联网技术和社交媒体的特征提升了社会动员的影响力与效果。不过在这一社会动员的实践中，传统媒体也需要深刻思考自己在社会动员中的角色，强化责任担当。

传统媒体积极参与这一重大政治活动的社会动员责无旁贷，媒体进行社会动员的方式需要通过宣传报道来实现，而南京大屠杀是个历史事件，它与媒体常见的事实报道、政策解读等形式不同，需要通过对悼念、纪念等仪式化内容的宣传，以达到“构建集体记忆、激发民族认同”的目的，也就是说，宣传目的不仅仅是告知，更需要直达人心，激发公民发自内心的认同，也是对媒体宣传动员能力的深层考验。

如何才能深入人心，让公民真正从内心认同，而不是形式化地“到场”“网上点击签到”？如何让参与者发自内心地认同“历史不能被忘却、和平是需要争取的”，而不是将“勿忘历史，珍爱和平”仅仅当做口号标语？这些问题在惨案发生80多年以后、亲历者目击者大多离世、年青一代根本没有经历过战争年代的当下，尤其值得思考。

传统媒体在国家公祭日这一主题的宣传动员中通过议程设置、活动策划和组织，结合互联网技术所做出的努力和成绩有目共睹，但同时也需要深刻反思媒体在社会动员中的角色。

传统媒体主动策划、组织的各类活动，既是社会动员的需要，也具有了“媒体事件”的特征——媒体成为诸多活动的事件主角，尤其是传统媒体，在这类具有重大政治意义的社会动员中，有着其他网络平台无法比拟的优势：人们在参与这样的社会活动中更倾向于获得传统媒体的认可。传统媒体组织的线上线下活动往往可以得到各个社会群体、组织机构的响应并积极参与，很多单位、组织机构、社会团体会为活动提供包括行政命令、内部组织动员甚至物质资助等，这些单位、机构、社团等之所以有热情，除了表明自己的价值认同之外，还希望得到媒体的报道和公众的关注。

因此，在实践中难免有些活动流于形式：很多机构希望在12月13日当天才参加活动；很多留言墙上仅是“勿忘历史，珍爱和平”“团结一心，圆梦中华”这类口号而很难找到发自内心的感悟；只为一张有“震撼”效果的图片动用无人机去拍摄由人群组成的“1213”字样的队形；原本需要个人利用自己的社交账号去传递才能免费得到的纪念品，被一些单位要求花钱购买而不用“费事”去做传播宣传……这些“只走形式不走心”的参与，很难真正激发参与者的内心动力，传统媒体策划组织的相关活动应避免流于形式。

三、让媒体的社会动员真正打动人心

形式或仪式在社会动员活动中是必要的，在“国家公祭日”的宣传动员形式已经很丰富的当下，传统主流媒体还需要在形式的背后多做文章，让形式为激发公众的内心动力赋能。

要真正激发公众的内心动力使其成为主动参与者、形成再次动员，背后的工作很是艰难。相比较推动更多人去认真阅读《拉贝日记》《魏特琳日记》这样的历史文本，组织一次诗歌朗诵会是简单的；相比较让更多的人回答“南京大屠杀与我有什么关系”，组织一次遇难者丛葬地寻访也更容易些；即便是寻访丛葬地、纪念碑，只是签到献花拍照留念，还是让每个参与者都去挖掘相关的历史背景、人物故事再去传播给周围的人，其组织难度、工作量也有着极大差别。

南京广播电视台主办的“紫金草行动”中，曾经有个环节是发动参与者向长辈询问、记录自家在抗战时期的生活状态，旨在让每一个未必是大屠杀经历者的普通人感受战争给家庭、个人命运带来的改变，虽然也征集到不少鲜活的案例，但最终得到的记录总量相较于活动规模来说是相当少的。这类活动要想顺利推进的确困难。但是真正被发动起来的一些专业的民间组织、志愿者们在扎实地行动着，例如南京民间抗日战争博物馆多年来一直致力于寻访抗战老兵，组织志愿者在全国各地寻访线索，做抢救性的口述历史记录，没有炫酷的形式和技术，没有资金，甚至媒体也只有在特殊的日子里才予以关注，这样的行动没有发自内心的动力是很难坚持的。

面对南京大屠杀死难者国家公祭日这样的重大活动的社会动员，传统媒体在丰富动员形式的同时，还要不忘社会动员的初心和使命，充分运用互联网传播的特征，激发公众的参与激情，才能更深入地发挥其社会动员的效果和影响力。

注释：

[1]吴忠民.社会动员与发展[J].浙江学刊,1992(2).

[2]詹姆斯·w.凯瑞.作为文化的传播[M].华夏出版社，2005：28.

[3]李洪涛，黄顺明.一个线上公祭空间的生成——南京大屠杀纪念与数字记忆的个案考察[J].新闻与传播研究 ,2017(5).