字节跳动的台网合作新模式

辛 艳

一、字节跳动：为媒体提供流量平台

字节跳动成立于2012年，旗下有很多款热门APP，比如抖音、今日头条、西瓜、火山、皮皮虾、懂车帝、多闪等等。但字节跳动只是一家科技公司，并不是一家内容公司。字节跳动是最早把人工算法、兴趣推荐、大数据运用到信息传播上来，最早把人工智能应用于信息分发的公司之一。2019年7月8日，字节跳动公布了最新的日活数据，旗下产品全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音日活跃用户达到3.2亿，意味着每五个人中就有一人使用抖音。

（一）今日头条

今日头条作为一款个性化资讯推荐引擎产品，致力于连接人与信息，让优质、丰富的信息得到高效、精准的分发。今日头条及其极速版占资讯类APP阅读时长七成。目前有科技、体育、健康、美食、教育、三农等100多个垂直领域，覆盖图文、图集、小视频、短视频、短内容、小程序等多种信息形式。在排版上，从上到下为置顶区、要闻区、个性化区。置顶区是固定头条的展示栏；要闻区是机器觉得用户要掌握的，推荐基于以下纬度——兴趣标签、个人标签、地区标签等；最下面的个性区，根据用户的职业、年龄、爱好，推荐符合个性的内容。精准推送，千人千面。

（二）头条号

头条号是今日头条旗下开放的内容创作与分发平台，实现媒体、企业、个人、政府部门等内容创作者与用户之间的智能连接。目前头条号总数超过160万，日均内容发布超过60万，日均阅读播放量超过50亿，国家机构及其他组织超过8万，媒体号超过1万。虽然媒体号仅有1万，占到整个头条号总数的不到1%，但是生产的内容超过总数的10%，媒体的生产能力以及生产优质内容的能力是远远高于整体水平的。

（三）抖音

抖音是新一代的社交媒体，用户通过手机摄像头拍一段视频，配上音乐和特效就能轻松创作一支属于自己的15秒创意短视频，比文字和图片更丰富，更生动地展示个人风采，记录美好生活。抖音作为一个短视频分享平台，目前账号总数是14000多个，总发布视频超过100万条，总播放量超过5500亿。在14000多个账号数量中，媒体号有3000多个，比如人民日报3000万粉丝，央视2000万粉丝，粉丝数量非常庞大。

（四）西瓜视频

西瓜视频于2016年5月上线，目前累计用户数超过3.5亿，日均播放量超过40亿，用户平均使用时长超过80分钟。西瓜视频和广电内容结合得更加紧密，广电节目的日均曝光量超过60亿次，日均播放时长2亿小时。作为广电媒体优质账号，上海电视台的“看看新闻”703万粉丝，日均播放量500万+；湖北卫视“长江新闻号”149万粉丝，日均播放量400万+；浙江民生休闲频道“1818黄金眼”303万粉丝，日均播放量200万+。

二、广电内容仍具有绝对优势

不管传播渠道发生怎样的变化，传统媒体在创作方面依然具有绝对优势。广电媒体具有权威性和专业的制作能力，资源优势也是很多自媒体难以拥有的，比如新闻资讯中的政治类、经济类、军事类题材等，这是广电媒体的绝对优势。另外，内容多元，中央台、省级卫视、城市台，每个频道的定位都不一样，每个频道深耕的领域也不一样，可以提供各种多元内容。

传统媒体可以把商业平台视为合作伙伴，帮助传统媒体扩大影响力，扩充渠道，在平台上优势互补，做到资源、商业化、传播影响力共通，利用优势做好自己专业的事。

（一）字节跳动能为广电机构提供什么？

首先是影响力半径的扩大。不管是往上到全国范围内，还是打通本地向下沉，影响力、覆盖面都在扩大。第二是商业化变现，大屏有大屏优势，小屏有小屏优势，可以联手圈住广告商。第三是受众反馈，也就是互动。电视是线性传播，难以及时互动，而互联网上每一条图文、每一条视频，它的点赞量、收藏量、转发量、评论内容，都可以及时反映受众喜不喜欢，为内容的下一步升级提供非常好的反馈。

（二）字节跳动的台网合作模式演变

在合作1.0模式中，台播节目分发到新媒体，比如字节跳动推出的流量分成模式，广电节目拆分之后在网上传播，通过流量来获取一部分收入。

合作2.0模式中，精细化运营，打造节目化IP。电视台每年可以根据自己在平台上的条数获得收入，多的电视台可以达到千万级收入，少的也有百万级，这是电视渠道之外的增量，在不增加制作成本的情况下，电视台获得了更多的收益。目前字节跳动已经和黑龙江台、江苏台、湖南台、浙江台、河南台等有了很好的合作尝试，把台里的优质节目单拎出来做节目化的IP升级。这些节目单独开号，从其影响力、商业化招商等多方面双方联手来做。对于这些单拎出来的节目，平台还会付其版权费用，而不仅仅是流量分成的费用。

合作3.0模式是基于互联网特征生产新内容。这包括头部垂直品类IP节目打造，行业名人和专家资源个人IP打造，大型台播IP节目的衍生短视频节目。现在平台上分发的一些内容，更多的是大屏内容的一些拆条，它有适合网络传播的一部分，但是它不完全是互联网的基因，该怎么做？比如浙江卫视《漂亮的房子》，是一个同步垂直品类的IP节目，合作模式是“一鱼多吃”，大IP在电视上播，基于这个大IP产生的衍生类节目，在平台上独家播出，共同招商，既在大屏上保持IP的完整度，在小屏上也有IP的衍生度，在商业招商上便有了更多的可能性。这个合作的案例已经上线。再如，北京台《军情解码》节目，目前在台端没有完整播出，但是团队是成熟的，IP是成熟的，所以我们把它平移到网络端，名字叫《军情2019》，单期最高量达980万，六期正片涨粉30万。这种合作模式的优势是，电视台与平台一起制作节目，成本相对来说会比较低，人力、设备都是台里已有的部分成本，但是它达到增量的效果。

把字节跳动的传播优势和电视平台的优势、制作团队的优势、IP的优势结合起来，双方节目经费、招商、影响力方面共投，通过新媒体的平台，把传统媒体的影响力做得更大。尽管收视的渠道在变化，但受众对内容的需求，尤其是对优质内容的需求还是一样的。所以传统媒体发挥优势，通过优质内容在新媒体的平台上得到更好的传播。