回归音频初心 谋求融合发展

郭 亮

一、音频媒体融合正全面开花

音频行业在2016年进入付费领域后，得到了整个互联网的关注，特别是在投资力量的驱动下，掀起了付费的热潮。出版、杂志、书店、培训机构、电商平台、社交平台、新闻平台纷纷投入人力、物力、财力进入音频行业。比如，中信出版社自己做《今日简史》音频节目，直接进到产业链的终端，分发给各个音频平台；三联书店开始做自己的音频APP“三联中读”，当中有很多音频的课程。再如，很多教育机构也在进军音频业，像北大、清华等著名的学府都有制作音频的机构；新东方也成立了音频部门，制作了“精雕细刻”系列课程。除了以上这些，腾讯、企鹅FM等等，新闻团队也在做音频节目。以上代表了三种不同的源头——教育类、出版类、新闻类进入音频行业，表面上看是跨界，背后的本质是，人们获取资讯的方式，从各个场景搬迁到了手机上面，实际上是场景的变迁，人们使用习惯的变迁带来了内容的重新融合。这是音频媒体融合的第一个方向，音频以外的行业进入音频领域。

音频媒体融合的第二个方向是，音频行业也在投入人力、财力进军视频、出版、实体书店、培训机构、线下圈层社交。比如高晓松的节目在蜻蜓FM上推出后，不少出版社来谈节目内容的出版合作。再如，现在很多音频平台向线下实体书店发展，或向线下培训机构发展，像得道做得道大学，向线下的圈层发展，商业收入从线下社群当中获得。

因此，音频媒体融合是从场景迁移到媒体融合，再到流量整合和新的商业模式的诞生。

二、音频媒体融合面临成长的烦恼

其实，音频行业可以用看上去很美来形容。前一波知识付费的热潮，使音频市场涌进了许多分食者，但他们真正进来后发现盈利较难。音频的知识付费已经遭遇了第一波的遇冷，挤出的泡沫也非常多。目前，主要面临以下成长的烦恼：

（一）流量天花板低

对比视频在人群中的渗透率超过90%，音频的所有形态，包括线下电台、互联网音频，加在一起，人群的渗透率不到20%，所以音频的使用率其实是不高的，用户时长有限。音频的竞争者不是来自音频行业自身，而是长短视频和游戏，尤其是短视频的兴起对音频冲击是非常大的，它们占用了人们的大量时间，所以分给音频的时间并不多。

（二）商业模式不清晰

音频平台的收入主要来自以下几块：第一，广告主。但对于广告主而言，音频充其量是补充媒体，不是主流。第二，在广告模式经营困难的情况下，生产出知识付费产品，希望能够变现，但是现在市场对付费产品已经变得理性了。音频付费，很多用户有心理预期，比如听一个音频课程要花100元，这个价格的获得感并不是特别强，只有在足够刚需的情况下，用户才会为音频付钱，而真正的刚需是有限的。即使在刚需中，付费的内容也不是非常多。比如对于许多人来说，股票资讯是一个刚需，但这种刚需对他来说是图文更合适，而不是音频形式，所以音频对他来说并不是硬刚需。因此，知识付费遭遇瓶颈，需要升级和重构，客户精准+内容精细，从“服务全世界”到“服务你”。

（三）投入产出比不高

一般人认为音频成本低，但这个成本低是一个相对概念，是对比视频的绝对值，并不是相对值。它不像游戏和视频属于高投入、高产出，音频的投入产出比算下来并不是特别高。音频的资金、时间、人力成本都不低，而且收益也没有那么大。知识付费潮导致大咖产品版权价格高企，用户对音频有心理价值，音频市场消化成本不容易。还有一个原因，音频行业有自己的规律，很多外行的人来做音频后发现，内容很好收益却不高，是因为他不懂得音频行业的规律。

（四）标准化量产难

一个产品，从0到1非常难，从1到100更难。音频行业对从业人才要求高，要求懂市场、懂音频、懂运营。比如做一个音频的爆款节目，要懂市场，要懂用户的心理，特别是使用互联网的年轻人的心理，还要了解这些内容的作者，要把他的内容转化成音频，要求音频从业者懂作者，跟作者沟通，说服作者把这些内容转化成产品。满足这些条件的从业人员其实是凤毛麟角，更可能去回报率高又快的行业。

三、音频媒体融合的误区与路径

误区一：形式转换。不是把纸媒或者视频转化为音频就可以了,比如，一些畅销书在书店卖得非常好，转换成音频并不一定特别好，不是所有的书都适合听，很多文学类的东西，读起来非常顺畅，如果用音频的方式听起来，却不知所云。只有人物线条简单，场景描写丰富，像《三体》这样的书做成音频才有意思。音频有自己独特的魅力，但不是所有的文字都适合转成音频。

误区二：内容搬迁。不是把讲课、演讲、访谈、电台或者播客节目搬上音频平台就可以了，其中有人群、场景、运营的差异。比如，一位老师的讲课在高校非常受欢迎，但他的音频节目却不一定效果很好。文化类产品的场景感、目的性是非常重要的。老师在课堂讲课，与学生是师生关系，学生对老师是有一些敬畏的。到了互联网平台上，用户想获得内容，希望你的内容赶快给我一些帮助，在这种情况下，他会搜索性地去寻找内容，他对信息的密度、讲解的难易程度要求都不一样。所以并不是直接搬到音频上就可以了，必须要有一些转化。

在用户需求上，传统电台是线性媒体，一个频率各种各样的节目都会有，过去，听众需要听，就打开电台，无论播什么节目，他都在听。后来电台做了分频的改革，新闻频道、财经频道、都市频道、文艺频道等等，这个时候，听众从“我听”到“我选择性地听”。到了互联网上，变成“我搜索听”我想听的内容，与传统媒体发生了本质性的改变。

在用户体验上，只要频率的节目保持在一定水准上，听众认可了，便会锁定这个频率。而互联网的内容忠实度是不高的，用户体验与内容的精准度、信息密度、时间长度、场景匹配度、声音清晰度、娱乐程度、服务维度等相关。

四、音频媒体融合的发展趋势

音频行业面临着很多烦扰，但并不是说没有解决路径。

音频行业经历了“线下—线上—线下”的变迁。当初，音频内容从线下搬到了线上，从质量走向了规模化，比如教育成了知识付费产品，出版成了有声书，广播成了博客节目，用户获得了更大的规模化的内容。经过两年的发展，互联网音频平台又从线上走向线下，喜马拉雅在做万物声，得到在做得到大学，十点在做十点读书，樊登在做樊登读书会，吴晓波在做游学。

蜻蜓FM作为一个互联网音频平台，2018年初推出全场景生态战略，率先与国内多家手机厂商合作，在手机自有的音频、视频、阅读板块输出蜻蜓FM的音频内容。5G到来之后，手机厂商是未来的一个主战地，蜻蜓FM提前布局。不久前在百度AI开发者大会上，蜻蜓FM又宣布成为小度首个合作音频平台：在5G时代，蜻蜓FM将自身的内容和运营能力开放出来，根据小度助手的用户画像、场景、内容需求特征，与平台的内容、用户标签进行匹配，带给用户定制化的音频服务体验。现在蜻蜓FM已经为小度会员提供的节目包涵盖儿童、脱口秀、有声小说等多个品类。在移动互联网生态中，蜻蜓FM与华为、VIVO、小米、百度等合作；在物联网生态中，目前已内置智能家居及可穿戴设备3700万台；另外，蜻蜓FM与汽车厂商合作，支持蜻蜓FM音频内容收听的汽车已达800万辆。

音频是一个长久的事业，我们的初心是满足用户的需求，优质内容永远是稀缺的，这才是音频平台长久存在并获得商机之处。