融媒体经济时代新闻宣传自主创新路径探究

摘 要：当前，以微信、INS等为代表的新媒体传播方式已经获得了很大范围的推广和应用，也为目前的新闻宣传工作提供了全新的发展机会和应用平台。如今，社交媒体已成为一种常态化的存在，深入人们日常生活中的方方面面。它不仅改变了人们原有的信息接收与传播模式，也对我国的新闻传播语境产生了深刻的变革，这也在一定程度上推动了我国旧有宣传体制的改变。

关键词：社交媒体;宣传;创新

一、 社交媒体与宣传的联系

（一）社交媒体的兴起对传播体系的改变

社交媒体（SocialMedia）是一种基于用户参与的在线新兴媒体，比如，人们熟知的微博、Facebook、Twitter都属于此范畴。它的随身性、交互性和信息发布的主导性特征，使之在极短的时间内快速成为信息传播的重要途径、信息集散地。社交媒体的碎片化、互动化、社交化的信息传播特点，使得社交媒体上信息的传播，摆脱了过去传播内容完全由发布者把关的限制。随着社交媒体日益成为人们接收信息，建立交往关系的重要中间环节，信息的内容呈现、生产方式、传播形态都产生了重大的变化。同时，人们的传播和组织方式也有了新的特点。社交媒体将一群有着相似的兴趣爱好、情感、价值观的人聚集在一起，形成一个具有较强连接度的网络社区。社交媒体不仅仅是一种交流手段，而是在逐渐成为人们真实生活的“空间”。它在改变人们信息共享方式的同时，也在引领和把握舆论话题和思潮的形成。

（二）社交媒体发展下新闻宣传语境的变化

新媒体的兴起，推动了宣传语境的深刻变革。不仅传播格局产生了巨大的变化，受众、渠道、传播控制权均发生了前所未有的改变。互联网的技术特点引发了权力的下放，原先有传统权力主导的传播格局被打破，互联网也由此迅速成为百家争鸣的舆论场。而在此情景下，社交媒体成为不可或缺的重要信息载体，一时之间人声嘈杂，甚嚣尘上。社交媒体的发展，也在一定程度上加剧了我国传播格局的改变。在自由开放的社交媒体时代中，受众有了更多前所未有的新变化。由于社交媒体给予了更通畅和多元的表达渠道以及更多表达的空间与自由，用户的表达行动也变得更加活跃和大胆，受众的个体需求也被激活。他们也成为信息生产中的一分子，运用手中的社交媒体进行实时分享与互动，作为社会资源的社交媒体成为普通人发表意见、参政议政的重要工具。社交媒体具有强大的传播影响力、舆论组织力和社会动员力，也使之成为政治宣传和公关的最佳渠道。

二、 社交媒体时代下新闻宣传的创新之路

（一）在理念上需要与时俱进

当下，社会变迁和技术变迁双重逻辑的交织，不仅改变了中国原有的传播格局，也催生了迥异于大众化传播的新传播形态。这些新变化首先要求我们的宣传理念也应当与时俱进，适应新形势、新环境。这要求我们把握好宣传在我国的特殊意义，思想上改变线旧有的宣传模式，革新宣传模式，使之能够适应新闻传播的客观规律。应避免将宣传工具化，要将在新媒体时代中的宣传视作一种战略。同时，要改变传统宣传中传者中心主义惯性理念，以受众为中心，建立平等对话、协商的新宣传模式，在宣传者、社群和公众个人三者之间构建新型的信息和意见传播关系。并且还要注重宣传与新闻客观规律的结合。一些记者过分强调新闻传播的客观性，忽视了新闻宣传的社会效应，导致一些新闻媒介过分的商业化。特别是为了增强受众和市场，热衷于炒作热点新闻，不惜牺牲宣传效果，这可能对社会带来很大的负面影响。

（二）在策略上需要调整改变

在宣传内容上，应适应短平快的社交媒体特点，精心打磨宣傳内容。宣传的内容也要不断地推陈出新，且“新”要广泛地体现在多个方面，包括新内容、新方式、新思维，更符合时代的特点与受众的喜好。宣传者应注重吸收融汇新概念、新表述，以求与受众之间建立交流沟通的连接点，积极运用互联网思维，以生动鲜活的题材和符合受众阅读效果的方式提升吸引力。在宣传的形式上，努力推动传统媒体与新兴社交媒体结合，重组传播模式，融合传播媒体。随着传播环境的变革，依托网络和数字技术的社交媒体正在逐渐发展成为新型的信息集散平台，在改变信息共享方式的同时，也在引领和把握舆论话题和思潮的形成。这就需要进一步挖掘主流媒体和社交平台的差异化优势，协同运用两类传播媒体构建融会贯通的传播话语体系。充分利用社交媒体传播的优势，注重和主流媒体传播之间的相互配合。在新旧媒体组合布局的传播体系中，让各类传播主体和媒体明确分工、各司其职、各尽所能，最大限度实现精准传播，达到有效宣传。

三、 结语

随着社交媒体深入人们日常生活，它已成为线下人们传播与获取信息的重要途径之一。社交媒体作为一个融入我国宣传领域的新元素，其作用不可忽视。“互联网+”的社会背景下，需要积极利用新媒体等大众传播媒介，进行新闻报道的一系列宣传工作，推动新闻宣传工作可以更好地服务于社会经济的进步，进而从源头上提高国内大众的集体感和自信心。

作者简介：周金香，山东海化股份有限公司氯化钙厂。