新媒体视野下的博物馆文创营销策略研究

2019-12-15李俐婷

东南文化 2019年5期

唐义李俐婷

（1.武汉大学信息管理学院湖北武汉 430072；2.武汉大学数字图书馆研究所湖北武汉 430072；3.香港城市大学人文社会科学院香港 999077）

内容提要：目前，国内博物馆的文创营销还存在诸多问题，如营销模式陈旧、消费者与博物馆之间缺少对话、产品设计同质化严重、缺少线上线下联动等。为了在“互联网+博物馆”的浪潮中更好地生存与发展，博物馆的文创产品营销策略必须自我革新。博物馆的文创营销要以用户为中心，积极开展社群营销，通过文化符号构建起差异化的品牌形象，并采用“O2O+SoLoMo”模式提升用户体验，这样才能更好地实现博物馆文创产品的艺术价值、文化价值和经济价值，也才能推动博物馆文创产业的持续发展。

在20世纪80年代“新博物馆学运动”的推动下，国外博物馆文化创意（以下简称“文创”）产品开始发展，至今已经具备了成熟的产业链。相比之下，我国博物馆文创起步较晚，加之政策、资金等方面的限制，长期存在着体量偏小、规模不足的问题。

2015年起，《博物馆条例》和《关于进一步加强文物工作的指导意见》等文件的出台为博物馆文创产品发展提供了制度和法律保障，2016年6月22日召开的“全国文博单位文化创意产品开发工作推进会”、2016年12月5—7日举办的第二届“广州国际文物博物馆版权交易博览会”等重大活动的开展也宣告博物馆已经走进了文创时代。

国内少数博物馆在文创领域已经创造了令人瞩目的成绩，其中最突出的是故宫博物院。故宫博物院文创的年营业额在2017年达到了15亿元，这一数字已经超过了1500多家A股上市公司的营收[1]。然而从全国范围来看，在文创方面能够盈利的博物馆终究是少数。以四川博物院、上海博物馆淘宝店为例，店内大多数商品的月销量都停留在个位数（数据来自各博物馆淘宝店铺销量，笔者最后访问时间为2019年9月5日）。

国内博物馆的文创营销存在着如下问题：第一，营销模式陈旧。文创产品的营销主要布局在博物馆商店，少数博物馆在官方网站和电商平台发售文创产品，消费者与博物馆之间缺少对话，消费者的需求难以被感知。第二，博物馆品牌形象不鲜明、产品设计同质化严重，难以唤起消费者的购买欲望。第三，线上销售没有与线下销售形成联动，无法提供更深入的文化体验。

为了在“互联网+博物馆”的浪潮中更好地生存与发展，博物馆的文创产品营销策略必须自我革新。笔者通过整合文献发现，已有的相关研究大多只停留在对微信、微博与客户端平台营销策略的浅层次挖掘，少有对营销策略进行综合分析。因此，基于国内外博物馆文创营销成功案例，笔者系统分析了博物馆文创的前沿趋势和营销策略，力求为博物馆、图书馆和档案馆等文化机构的文创营销实践提供借鉴。

一、博物馆文创营销的相关概念

（一）博物馆文创营销

博物馆文创产品包括“具有创造性的特展临展、服务公众的社会教育项目和文化创意衍生商品”[2]，本文所提到的文创产品均指狭义的文化创意衍生商品。通过文物本体所衍生的信息、知识和审美价值的物化，文创产品体现了文物的文化内涵[3]。在保存藏品的职能之外，博物馆内在的创新性也驱动着它成为一个物与人之间的对话平台，文创产品的开发和营销便是实现这种创新的方式之一[4]。

菲利普·柯特勒（Philip Kotler）将市场营销定义为“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程”[5]。结合市场营销的定义与博物馆文创产品营销的现实状况，笔者认为博物馆文创营销即是博物馆以市场化的营销方式售卖文创产品，在获得经济收入的同时完成文化价值的表达和输出，消费者也能从中获得物质和精神上的回报。

（二）新媒体视野下的博物馆文创营销

美国《连线》（Wired）杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”[6]。彭兰认为，在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式[7]。

新媒体多样化、个性化与互动性强的特点给博物馆文创营销带来了前所未有的机遇。新媒体环境下，每个人既是信息的接受者，也是信息的制造者、传播者。得益于此，一方面，在微博、微信等平台开展博物馆文创营销时传播效应被进一步放大；另一方面，新媒体的强交互性使博物馆在营销过程中能够更敏锐地感知潜在的消费需求，迅速调整设计思路和营销方式。

二、博物馆文创营销环境的变化

博物馆走进了数字博物馆时代，文创产业也进入了创意经济和数字内容产业的蓬勃发展期，博物馆文创营销所处的环境发生了巨变。

（一）消费者行为模式演进

1920年山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall）提出了“AIDMA”模式，认为购买行为的发生需要依次经历认识（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）和购买（action）五个步骤[8]。2005年，日本电通公司提出了“AISAS”模式，该模式将购买过程分为认识（attention）、兴趣（interest）、信息搜寻（search）、购买（action）和分享（share）五个步骤，该模式突出了消费者在购买之前使用互联网和手机来搜索和分享商品信息的行为特征[9]。进入Web2.0时代，中国互联网数据中心DCCI在《2011中国社会化营销蓝皮书》中提出了“SICAS”模式，将消费者购买行为抽象为品牌—用户互相感知（sense）、产生兴趣+互动（interest&interactive）、用户与品牌/商家建立连接和互动（connect&communication）、购买（action）以及分享（share）五个环节，强调了用户在网络内容的生产和传播上所具有的主导性[10]。社交网络和遍布全网的品牌接触点让用户能够获取商品信息并进行互动分享，因此营销策略中也应注重互动感知和响应用户的需求，而不是广播式的宣传推广。在新的消费者行为模式驱动下，博物馆文创营销需要与用户对话，设计研发到营销推广过程中实现用户导向的正向循环。

（二）政策导向下的产业融合趋势

2016年12月，国家文物局、国家发展与改革委员会等五部门共同印发了《“互联网+中华文明”三年行动计划》[11]，旨在将互联网的发展成果与中华文明的创新进行融合，发掘文物深层次文化价值，丰富文化生活，形成以互联网为基础设施和创新要素的文物合理利用新形态。在第四届世界互联网大会上，国家文物局与腾讯、百度、网易三家企业达成战略合作[12]，文创领域在“互联网+”时代迎来了新的机遇。互联网的高传播效率使博物馆文创能够突破空间限制，达成多点双向的互动连接。借助新媒体进行博物馆文创营销，传统文化艺术与现代生活加速融合，使文物焕发出新的生命力。

（三）更公平的文化语境

相对于传统的艺术表达方式，新媒体技术所具有的沉浸式、交互式的特点在传播经典文化和美学教育方面具有先天的优势。让更多人在消费行为中获得审美愉悦，将美学与日常生活结合，最终实现审美教育和审美享受的普及，这是美学经济的应有之义，同时也是博物馆文创营销的一项重要使命。

艺术生活化是文化成为产业的基础。通过文创产品的商业运作，文化语境更具大众性、公平性，原先只为少数人熟悉的经典文化、高雅文化褪去神秘的面纱，贴近普通大众的生活。更具包容性的文化语境的形成反过来又可以促进社会文化的发展，从这个角度而言，博物馆文创的新媒体营销从源头上改善了文创产业发展的大环境。

三、新媒体构建博物馆文创营销新方式

（一）用户到创意者的正向循环

基于一定的传播媒介，将具有相似兴趣爱好的人聚集在一起形成社群，在此基础上对产品和服务进行推广以满足社群需求并获取利润的行为被称为社群营销[13]。在社区成为未来主流网站的态势下，网络营销将更多地聚焦于社群营销[14]，博物馆也不例外。

新媒体环境下，博物馆文创营销具有强交互性，社群内的互动能够有效地提升用户的粘性，维持用户与品牌之间的信任度。在此基础之上进行用户需求的挖掘和分析，可以实现用户导向的正向循环：互动与分享越活跃，营销人员对用户需求的把握越精准，用户的需求也能被更好地满足。

1.强粘性互动的社群营销

（1）丰富的社群营销形式

故宫博物院新媒体通过风格活泼、个性化的科普文章与“卖萌”视频来展现故宫文化的深层内涵和独特魅力，吸引并聚集了一批对文创产品及背后的文化价值有深刻认同的用户，形成了独特的社群。

故宫博物院开展的社群营销通过三个渠道布局：①在微博平台上利用“故宫淘宝”认证号吸引粉丝并开展频繁的互动；②利用微信公众号平台扩大影响，通过转发分享实现用户之间的交流与传播；③为了弥补前两种渠道深度不足的弊端，故宫博物院开发了多种App来传达深层次的文化理念，发挥艺术教育的功能。

2014年，“故宫淘宝”微信公众号发布的一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章引爆了社交媒体，短时间内阅读量达到十万次。《雍正行乐图》以动画的形式在文章中被全新演绎，兼具趣味性和艺术性，许多人由此重新认识了博物馆文创产品。微信为人们提供了前所未有的集聚空间和表达场所[15]，对博物馆而言是一种成本较低、传播效果显著的媒介。自2015年起，“故宫淘宝”微博认证号一改之前以文化常识普及和商品推广为主的内容发布风格，开始紧跟时下热点进行推广，如用“朕有一个好爸爸”有效地抓住了受众的眼球。在利用网络流行语来提升热度、增强传播效应上，故宫博物院已经驾轻就熟。

在App渠道上，故宫博物院自2013年起陆续推出了一系列制作精良的App，经过精心的策划和严谨的考据，在保持对严肃历史尊重的同时也使App的风格灵动生趣。例如，游戏应用“皇帝的一天”的目标用户定位在9—11岁的儿童。由于儿童难以对纯粹文物知识产生浓厚兴趣，开发者采用游戏通关模式引导用户熟悉皇帝的日常起居，让历史信息的传播方式更轻松活泼。不论是在美术上、音乐上还是在交互设计上，这款App都广受好评。面向年轻人，故宫博物院发布了让《韩熙载夜宴图》和《胤禛美人图》等名画“动起来”的App来还原古人生活中的器皿、乐器和服饰等，运用新媒体的方式来进行艺术史教育。通过对市场的细分，故宫博物院聚集了高价值、多样化的用户社群。

（2）高效的零距离互动

Web 2.0环境下营销思维产生了巨大的改变，更加注重体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation）。新媒体营销在其中发挥了感知消费者心理特性和行为特点的功能，建立以连结为导向的互动，并以此为依据对用户进行数据收集和分析研究，最终在产生情感诉求和进行说服[16]的广告环节发挥效力。

新媒体营销相比于广播式的营销更具有交互性，能吸引受众更广泛、主动地加入营销过程，享受对营销信息的接收、评判和自愿分享过程。故宫博物院的系列新媒体营销利用平易近人的形式打破了故宫与公众的隔阂，吸引粉丝主动参与到故宫文化的传播当中。营销方和受众的互动将受众对于产品的注意和兴趣转化、升级为情感诉求，提升了受众对品牌的忠诚度，最终影响消费者对商品的看法和兴趣，成功说服消费者完成购买行为。

双向的互动不仅达成了创作者思路和品牌文化的传递，也是对营销动作的再挖掘。用户作为社群成员，其反馈为营销人员提供最真实的需求情报，帮助其掌握受众的趋向性、弹性而快速反应。

2.洞悉需求下的成功实践

通过多点双向的互动，博物馆文创营销方能够敏锐地感知消费者的消费心理和需求。同样以故宫博物院文创的新媒体营销为例，基于对公众心理的精准把握，营销人员总能借助网络热点事件切入公众关注点，掀起一轮又一轮的舆论热潮。

2015年的热门电影《超能陆战队》（Big Hero6）中的“大白”（Baymax）这一形象俘获了许多观众的心，故宫文创迅速反应，设计出“大白”风格的“皇帝妃嫔”主题壁纸。故宫文创还善于发掘利用公众人物的影响力，联合时尚博主和网络红人共同推进文创产品的设计研发和推广，使得公众对故宫文创品牌的关注度迅速升温。

借势网络热点的做法为故宫文创产业链的深化和延展也提供了不少机会。2016年6月，故宫博物院与阿里巴巴（中国）有限公司开展战略合作[17]，将故宫文创、故宫票务、故宫出版三大功能版块布局在电子商务平台，适应公众多样的文化需求。

（二）强化文化符号的品牌形象构建

社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）曾提出“符号消费”，认为当代消费文化的发展将消费过程全部变成可控的符号系统[18]。符号消费不再以商品的使用价值为目的，而是追求符号所代表的差异性和象征性，以此展示个人的社会地位。由于文化消费通常具有鲜明的符号性和象征性，人们购买文创产品更多地是为了展现自我个性和不俗的品味。这也要求新媒体语境下的博物馆文创营销要对文化符号进行强化，利用其核心信息构建起清晰的品牌形象，在不同渠道中传达，从而让消费者形成深刻的品牌认知，主动将文创消费作为交际话语来展示自我。

英国大英博物馆（British Museum）具备成熟的文创开发体系，其产品一直保持着较高的审美品味和鲜明的文化特色，注重对标志性元素的提取，如阿努比斯狗、小黄鸭、英国皇家护卫队等在展现文化符号的同时也兼顾功能性。2018年7月1日大英博物馆天猫旗舰店刚开业便火爆一时，笔者于2018年10月13日访问该旗舰店时发现，以馆藏名画为设计元素的文件夹月销近万件，消费者通过文化符号也能感受到藏品的艺术魅力。法国卢浮宫（Musée du Louvre）将名画《蒙娜丽莎》（Mona Lisa）中的人像元素应用于马克杯、纪念册等各种文创产品中，不断强化卢浮宫特有的文化符号。日本东京国立博物馆（Tokyo National Museum）则是对馆藏中的陶俑形象进行卡通化处理，憨厚可爱的陶俑形象被应用在袜子、便当盒上，引得许多顾客专程前来购买。文化符号能够传达博物馆所蕴含的精神文化，高度凝练各馆的特色文化基因，是最直接的文化体现形式。参观者通过购买文创产品能更深刻地体验其中的内涵，完成对文化的解读和自我形象的构建。

除了在自行设计开发过程中展示独有的文化符号，新媒体环境下许多博物馆还通过艺术授权的方式进行跨界营销。所谓艺术授权，就是将艺术品经由授权的方式运用到商品的商业模式，将艺术品以另一种方式呈现。博物馆与授权企业签订合约，将馆藏品资源进行销售、周边商品再复制，以及再授权企业使用[19]。通过对品牌商标和艺术出版的授权，馆内的文化资源得到再次发掘，并得以在不同领域进行二次传播，为文化符号的构建和强化提供了多样的渠道，在同质化的博物馆文创市场上打造出差异化的、立体的品牌形象。

大英博物馆的商业负责人罗德里克·布坎南（Roderick Buchanan）认为，艺术授权即是在新的营销环境下以新的方式讲述藏品背后的故事[20]。2016年10月大英博物馆与IP（intellectual property）交易平台阿里鱼以及电商平台天猫达成合作，将馆内艺术品的设计版权授权给商家进行开发，如旅行箱品牌ITO发布了“ITO×大英博物馆”联合款旅行箱，运用了“神奈川冲浪里”“罗塞塔石碑”等文化符号，再现了世界文明记忆。我国江苏苏州博物馆也通过艺术授权与阿里巴巴共同举办了“型走的历史——把博物馆穿在身上”主题活动，展示了24款以该馆文物和建筑元素为设计灵感的服装，在三天内获得了超过300万的点击量，苏州博物馆特有的园林元素、苏绣元素都获得了大量的曝光[21]。

每一次授权都是文化符号在不同领域和传播渠道下的扩散，暴露在新的传播接触点中。博物馆通过对馆藏文化资源的合理提取，渗入不同产业形态，最终完成了文化资源向文化资本的转变，构建起了鲜明的品牌形象。无论是自行设计还是进行艺术授权，博物馆文创都通过强化文化符号传达着统一的核心理念，对品牌形象进行垂直整合，延续着差异化、精品化的路线。

（三）“O2O+SoLoMo”模式提升用户体验

“SoLoMo”这一概念由美国的约翰·杜尔（John Doerr）于2011年提出，是社交（social）、本地化（local）和移动（mobile）的融合[22]。“O2O”即Online to Offline，用户在线上完成购买，然后到线下享受相关的服务。“O2O”模式打通了线上线下的界限，在增加商品成交量的同时将用户向线下引流。

将“O2O+SoLoMo”模式应用到博物馆的营销中，通过社交网络，用户能够获取博物馆展讯和文创产品的相关信息并进行分享，即前文提到的博物馆在社交网络上进行营销宣传。通过本地化服务，用户能够获取附近展品、文创产品的讲解信息，根据兴趣筛选博物馆；通过移动技术和智能终端，用户即使不到博物馆也能预先在智能终端上选购文创产品，随后到馆取货，实地感受文创产品制作细节[23]。整个过程都符合用户平时的消费习惯，用户始终居于主导地位，出于兴趣主动地获取信息而非由博物馆向用户推送信息，从而实现博物馆文创信息和用户需求的高度匹配。

提升博物馆的关注度与文化影响力的重要途径之一是建立博物馆与用户日常生活的关联。在如何让用户与博物馆这个空间上的实体产生关联和共鸣的问题上，一些企业的经验值得借鉴。日本品牌无印良品推出的App（MUJI passport）中除了有满足常规的线上购物的网络商城之外，在如何融合线上线下这一问题上也有深刻的思考。为吸引用户进入购物体验更佳的实体店，MUJI passport设置了签到功能。人们在该App上选中商品后，在散步闲逛时可搜索附近店址，进店签到领取里程后可以享受价格优惠。连锁咖啡公司星巴克（Starbucks）还推出了EarlyBird App，用户在设定的时间起床并在一小时内到达星巴克门店内可获得一杯打折的咖啡，从用户起床的那一刻起，他的日常生活就与这个品牌产生了关联。此外，用户还会收到星巴克的促销信息，可以在去往门店的路上下单预订，到门店后直接取餐。在社交方面，用户在店内可以通过App分享自己的位置并邀请朋友来店。无印良品和星巴克在“SoLoMo”环境下的实践并没有割裂线上与线下的联系，而是巧妙地引导用户在线上购买后到线下体验，从用户习惯出发，充分考虑用户的需求，通过参与用户的日常生活，增加用户粘性和对品牌的忠诚度。

“O2O+SoLoMo”模式下商业诉求在整个购物过程中相对隐蔽，用户的体验是其核心；让用户真正地走进博物馆，体验博物馆的文化则是该模式更深层次的目标。虽然许多博物馆开设了线上文创商店，但线上和线下的渠道各自分立。通过线上引流吸引更多观众到馆参观展览、消费文创产品，是博物馆文创发展需要注意的一个趋势。

此外，“O2O+SoLoMo”模式的应用有利于地区性的博物馆走出文创产品设计同质化的困境。“SoLoMo”的本地化策略能够帮助博物馆发掘出自身的差异化特征，帮助当地博物馆在文创产品的设计和开发上形成自身独特的风格，并且能够根据用户的反馈有的放矢地进行完善，持续优化购物体验。

四、结语

文创产品营销是博物馆产业发展极其重要的一环。针对国内博物馆文创营销现存的模式陈旧导致的需求、产品定位同质化，以及线上线下销售各自为营的问题，笔者认为其解决方案的核心是以用户为中心，开展社群营销，通过文化符号构建起差异化的品牌形象，采用“O2O+SoLo-Mo”模式提升用户体验。新媒体环境的演进给博物馆文创营销提出了更多挑战，通过巧妙的营销方式打造泛在的博物馆体验，让博物馆融入人们的日常生活，这样才能让博物馆文创产品为大众所熟知，才能更好地实现博物馆文创产品的艺术价值、文化价值和经济价值，也才能推动博物馆文创产业的持续发展。

[1]央视财经：《故宫首晒“账本”：文创收入15亿，竟然超过1500家A股公司》，[EB/OL][2019-02-19]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1625907317305944458&wfr=spider&for=pc.

[2]龚良：《正确理解博物馆文化创意产品开发》，《中国文物报》2017年9月26日第5版。

[3]杨煜：《地方博物馆文化衍生品开发策略研究》，《文物春秋》2010年第2期。

[4]UNESCO.Museums and Creativity，[EB/OL][2018-02-19]http：//www.unesco.org/new/en/culture/themes/museums/museums-and-creativity/.

[5]〔美〕菲利普·柯特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁译：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社1999年，第9页。

[6]李倩：《结构，行为还是绩效：我国新媒体产业发展研究》，武汉大学博士学位论文，2015年。

[7]彭兰：《“新媒体”概念界定的三条线索》，《新闻与传播研究》2016年第3期。

[8]张宁：《社会化媒体时代的品牌资产建构模式——基于品牌接触点视角的分析与整合》，《新闻界》2013年第15期。

[9]倪晶晶：《基于AISAS模式的社会化媒体营销研究》，《现代商业》2017年第18期。

[10]DCCI互联网数据中心：《2011中国社会化营销蓝皮书》，[EB/OL][2019-09-05]http：//www.dcci.com.cn.

[11]国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部：《“互联网+中华文明”三年行动计划》，[EB/OL][2016-12-08]http：//www.sach.gov.cn/art/2016/12/8/art_722_135614.html.

[12]2017年12月4日，国家文物局与百度、腾讯、网易三家企业在浙江乌镇签署战略合作协议。见国家文物局：《国家文物局与百度、腾讯、网易签署战略合作协议》，[EB/OL][2017-02-15]https：//tech.qq.com/a/20171205/027847.htm.