浅析品牌形象设计中的隐喻设计——以原研哉设计作品为例

（ 武汉纺织大学 430000）

原研哉（Kenyahara，1958/6/11），日本中生代国际级平面设计大师、日本设计中心代表、武藏野美术大学教授，无印良品艺术总监。原研哉的设计往往从思考“空白”开始，给人一种空即是有、自然和谐、天人合一的感受，他的作品不同于西方传统的写实风格而更偏向于东方传统的气韵感受，同时也自然流露出禅宗的意味。他的设计从不将自己的利益放在首位，而是考虑到大多数人的感受，深入的去挖掘文化的内涵，用设计的心态感受和反思社会问题，引领人们走向更加舒适的精神领域。

一、隐喻设计

隐喻设计是一种修辞手法，通过语言进行传递表述，通过人们熟悉的方式去表现其他事物，使它们产生紧密的联系。它是一种思想感情的表达方式，通过象征、类比的手法将复杂抽象的概念简单化。无论是简单的或复杂的事物，都能从隐喻设计中得到启发，帮助人们更好地认识未知领域。例如手机应用中通过对大众认同的音乐元素进行符号化，创造出符合用户认知，能为用户传达有效信息的图标。好的隐喻设计能帮助人们更快地熟悉应用程序，消减陌生感，缩小适应的时间，提升新用户的兴趣。图形符号是隐喻设计的载体，通过简洁的图形传递深奥的设计理念，表达更深层次的含义，这样既符合大众的审美认知，又能更好地传递产品精神。

二、原研哉的隐喻设计观

1.肌理装饰性隐喻

触觉系统能够帮助人们感受材质的变化，在设计中，设计师通过不同材料的质感展现不同的事物，而装饰则是一种表现形式，通过简单的图形符号的变化缓解消费者的视觉疲劳，增强好奇心理，提升对产品的兴趣。例如原研哉先生为梅田医院设计的品牌导视系统（见图1），用白色的美感营造整体氛围。他的整个设计以布为载体，作为标识本身的材质，在医院的每个指示牌上也套上所示可拆卸的白色棉质外套，充分体现了其对人的关怀，营造处一种柔和的气氛。视觉上来讲，相对其他医院的设计，梅田医院更具人性化，更有人情味。设计不可能脱离情感而应用装饰性隐喻，产品设计中的装饰要注重产品语义的体现，建构出符合人们审美要求和功能需求的和谐形式。

图1 “梅田医院”导视系统

2.简约功能性隐喻

功能性隐喻表现在对产品认知的可知性，简约的设计为大众所接受的。对于设计而言，功能性占有不可或缺的地位，好的设计能赋予产品一种不言自明的语义表达能力。原研哉在为美即面膜设计的LOGO（图2）中也融合了他的简约美的设计理念。与之前所用的LOGO对比，原研哉在为美即设计新LOGO时延续了之前LOGO的做法，依然采用品牌的首字母缩写，创新的地方在于大小写的变化，把之前的一大一小改变为两个大写字母，同时，改变原有的字体，运用视觉冲击更强粗体进行表现。另外的一些细节的地方也有所不同，之前的LOGO设计中着重强调美即二字，在功能的区分上较为含糊，而这次加上面膜两个字也突出了产品功能性的转变，即不在单一的发展“美即”，而是更多地专注于面膜产品的研发，不做其他。

图2 “美即面膜”标志设计

3.本土文化性隐喻

隐喻设计是人类文化积淀的体现，不同时代、地区和不同的社会背景会产生不同的隐喻方式。例如原研哉在小布施堂包装设计更新和中国‘知’美术馆的设计中我们可以看到其对不同国家本土文化的探索，小布施堂包装设计中主要运用了黑墨色和黄色，黑墨色代表小布施町村传统的屋顶瓦片，栗蓉的黄色则是当地糕点的颜色。而原研哉设计的知美术馆的设计则外形含蓄，内敛，极有禅意，美术馆的标志是用一个四川传统建筑的瓦片元素与水景相结合，采用特殊的材料连接瓦片，使其看起来有一种漂浮在空中的效果。在这种设计下，整座美术馆就好像自己会呼吸一样通透，即表达了对地方文脉的尊崇，又强调了自然和平衡。人类不是只有在物质经济增长中才能体会到幸福，更应该在民族文化的强大与发扬中体会。

三、原研哉“白”与“空”的品牌形象设计风格

1.空即是有的设计风格

原研哉说“设计是对差异的控制”。这种控制是十分主动的，它操控着差异的量值，并使其获得某种意义上的美感，从而达到设计的最终目的：更有效的传达。因此，他提出了一项绝佳的设计理念：白。

原研哉在茑屋书店（图3）的设计简单大气，在视觉识别系统中将图形粒子化，组合成形态各异的效果。茑屋书店还运用了通透的结构体，拓宽视觉感受。设计中秉持空即是有的设计风格，大量运用白色，将日本的传统白色和书店的企业形象结合起来，给人一种安静美好的感觉，让大家在阅读的同时深入了解品牌形象，挖掘其背后故事。白色在在日本代表纯洁，原研哉认为白色代表本真，白色的设计可以衬托出最真实的状态，在这种氛围中学习，读者能有更多的空间感受自己内心的世界，从而寻找真实的自己。他认为设计的目的是通过作品将信息、设计理念等传递给大众，帮助消费者解决生活中遇到的问题，为消费者服务。茑屋书店作为一个现代化的新媒体书屋，改变了书店以往的经营模式，将书籍、电影和音乐等结合等起来，给人们带来全新的阅读方式。

图3 “莺屋书店”品牌设计

2.自然和谐、天人合一的设计风格

日本人民崇尚自然、敬畏自然，他们尊重各种动植物，甚至将其奉为神。他们喜欢动植物本身带有质朴的美，因此形成了“崇尚自然的审美文化”。原研哉在《设计中的设计》这本书中着重探讨了生活的本意，设计的本意。他在书中提到设计要回归自然，书中的作品也都包含着大量自然界的元素。他在书的中特别强调日本文化崇尚自然的部分，类似我国的“天人合一”的思想。当然，他的设计作品绝对不是一成不变的顺从自然，而是合理的改造自然，力求达到人与自然的和谐状态。例如我们常说的保护生态环境却不知什么是生态，其实它无处不在，它就来源于生活。

原研哉为无印良品（MUJI）设计的海报（如图4所示）抛弃了一切繁琐的形式，追求自然和谐，海报以自然为题材，运用一张地平线的摄影作品为主体，文字恰到好处的配合，使画面看起来干净唯美，体现出无印良品极致的品牌形象。在海报之中，作者抓住了光和云的变换，着重强调了天空与地平线的界限，将自然的广阔无垠展现得淋漓精致。运用摄影来表现自然，符合了当今人们想要返璞归真的心理，加上极致简洁的设计，完美的还原了自然的本性，使得画面看起来简单素雅，这种设计既还原了事物的本质又给人一种纯真美好的感觉。

图4 “无印良品”海报设计

四、总结

原研哉的设计灵感大多来源生活，通过隐喻设计去反映生活，设计中去除多余复杂的元素，在生活中寻找设计的真谛。他偏爱白色，希望通过大量留白的手法，将白色运用在不同肌理下，传递不一样的信息。他的作品始终坚持“无设计的设计理念”，去除一些不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。他将品牌看做生活的哲学，在似有若无的设计中升级至文化层面。