“专业力+产品力”成就品牌力薇诺娜“双11”营销复盘

李杨

谁赢得消费者，谁就掌握话语权。

在此次2019年“双十一”狂欢中，薇诺娜更是线上线下爆卖7.2亿，再次荣登天猫美妆护肤类目TOP9行列，荣登国货功能性护肤品TOP1，再攀国货功能性护肤品牌历史性巅峰。

消费升级之下，外资品牌截流消费者的速度比预想中更加凶猛。今年的“双11”预售榜单，欧美日品牌先声夺人获得优异的预售成绩。在美妆行业遭遇欧美日韩大品牌强劲冲击的当下，作为贝泰妮集团以“专注敏感肌肤护理的功能性品牌”定位的薇诺娜，如何实现天猫“双11”的销售翻盘，获目标消费群体对品牌的好感和价值认同，拉动产品销售增长？

透视骄人战绩和碎片化时空，我们不难发现：清晰定位“专注敏感肌肤护理的功能性品牌”薇诺娜，在激烈的市场竞争中，精准卡位“双11”营销节奏，以“聚焦流量+销量渠道”为超级引擎，借助大数据拦截各渠道流量，占据敏感肌年轻人消费心智，成功斩获目标消费者注意力；品牌国际化、产品网红化、营销智能化、站内站外、线上线下多平台价值链整合爆发，提升营销效率，实现换道超车，在“双11”品牌营销“乱阵”中脱颖而出。

全媒体矩阵

碎片化时代，薇诺娜用线上线下全媒体矩阵，全路径包围消费者生活场景。

伴随用户年龄结构的持续下降、品牌混战造成的用户注意力分散，薇诺娜营销思维也在不断进行着探索和转变。站外，在小红书、抖音、微信、知乎、微博等年轻消费群体聚合平台，通过官方自媒体、明星、KOL矩阵式发力，持续深度传达专注敏感肌肤的品牌理念，让薇诺娜红遍社交圈；站内，创新性地尝试与阿里开展合作共创计划，采用阿里系“超级风曝+序列化”投放，通过数据进行人群洞察，针对不同人群提炼不同的创意，通过阿里系8个APP闪屏联投到淘系多点位触达，覆盖消费者从兴趣到购买的全路径，借助大数据淘系内精准种草，为销售蓄势，同时实现数据实时回流，动态优化素材表现，沉淀品牌数据资产。

精于线上传播的薇诺娜此次还将触角 “探入”了线下：在10个重点城市、近30万楼宇智能屏连续3周覆盖；在110个城市、1124家影院上万个大屏连续4周覆盖，实现霸城式传播。凭借分众传媒/户外强曝光精准的受众定位和强大的品牌引爆力，对薇诺娜“双11”销售剑指7.2亿，筑高品牌核心竞争力，起到至关重要的作用。既为品牌立势，也赋能了薇诺娜“线下店”这一快速发展的新增市场。

在这个碎片化时代，薇诺娜的营销场景从线上实现流量多平台价值链整合和智能化投放，线下从办公场景覆盖到娱乐场景，360°拦截消费者注意力，薇诺娜无处不在。

深根直播

直播风口下，深耕直播领域，用“达人X专业医生X商家”黄金三角矩阵引爆“薇力奇迹”。

头部网红在专属领域蕴含着超强的营销势能和绝对的话语权，在他们的推荐下，一个又一个爆款应运而生。2019年“双11”预售期，薇诺娜启动头部达人引爆，医生专业加持，商家自播热度持续升温的“黄金三角直播”矩阵，“娱乐力+专业力+卖货力”火力全开，引爆“薇力奇迹”。

薇诺娜与排名第一、第二的头部主播李佳琦、薇娅达成战略合作，在“双11”预售阶段即开展淘宝直播，深耕小众圈层，剖析产品敏感肌肤功能卖点、品质、口碑等，最大化释放对消费者的攻心力，达成深度种草。数据显示，“双11”期间，李佳琦10秒卖出2.5万套舒敏保湿特护霜旋转木马礼盒，10秒卖出5万支清透防晒乳，累计卖出4.5万套舒敏保湿特护霜旋转木马礼盒、1.5万套舒敏保湿修护精华液。薇娅累计卖出1.7万套薇诺娜青刺果修护保湿喷雾。

专注敏感肌肤的功能性品牌薇诺娜，此次还邀请了中国皮肤科著名专家、跨界知名演员罗云熙，美妆护肤意见领袖“小雪梨梨梨”、“李璐GEMMA”、“彭特务”进行线上直播，与目标受众交互答疑解惑，为敏感肌人群提供专业、精准的护肤解决方案。同时薇诺娜线上各渠道自播多触点引爆，薇诺娜“專注敏感肌肤护理的功能性品牌”形象定位深入人心，实现短链路营销闭环，促进薇诺娜品牌势能集束式爆发。

攻占消费者心智

通过产品网红化、内容种草、粉丝情感沟通等方式，薇诺娜完成了让消费者从认知到喜爱再到购买的营销闭环，攻占消费者“双11”心智。

在目前分层化、小众化的市场环境下，薇诺娜清晰地认知：准确找到目标消费者，准确影响到目标消费者，重点传播解决消费者痛点的产品，挖掘情感需求或消费偏好，占领目标消费者的注意力空间，薇诺娜通过网红“爆品”舒敏保湿特护霜“双11”限量版“旋转木马礼盒”提出舒敏“守护”概念，强化目标消费者的品牌认知和产品定位；将传统的“以品牌为核心的传播”转变为“以明星为核心，为品牌创造影响力”，达成了对罗云熙粉丝的情感深度沟通，借助强大的粉丝效应，薇诺娜高效地完成了让消费者从认知到喜爱再到购买的全链路营销闭环。

在电商内容端如淘内、双微、B站、抖音、小红书等平台，薇诺娜则采取渗透式营销，根据不同的内容场景、用户类型以及购买痛点，打造“薇诺娜买买买攻略”、“薇诺娜‘双11省钱攻略”、“敏感肌肤必买清单”等内容，全线种草齐开花，打通人、货、场“逼单力”效能惊人。

“王牌定制款+明星货品”强强组合，搭配社交平台“双11”购买攻略种草，薇诺娜实现了销量、流量双引爆。销售数据显示，仅在预售期间，“旋转木马礼盒”便狂销14万套；明星单品舒敏保湿特护霜定制礼盒，在10月底便实现预售10万瓶，为万千敏感肌肤用户带来超值囤货福利，在深度和广度上为“双11”销售积累了“口碑火药”。

释放商业价值

猫晚“IP X明星”的“圈粉运动”策略加成，直击受众心智，持续释放商业价值。

务实高效的薇诺娜在品牌高度造势方面从不踩空。薇诺娜今年赞助了有着“时尚奥斯卡”之称的天猫“双11”晚会，借势“猫晚”内容植入，花式传达品牌理念，在全球数十亿消费者面前实现品牌高频曝光，强势抢占流量风口。薇诺娜新晋品牌大使、敏感守护官明星罗云熙，受邀在晚会现场中深度互动，同时通过“一首歌音符礼”植入薇诺娜天然植物成分，搭配周边、粉丝福利和定向宠粉机制，从广度和深度双维吸引“天妃”“罗狮粉”和关注罗云熙的观众。

聚焦“专注敏感肌肤”卖点， 借势猫晚IP和明星现场吸粉策略，薇诺娜发动“一元抢购品牌产品”活动，薇诺娜将涌动的“双11”消费群体注意力成功聚焦，创新创造“新型一键导购逻辑”的大营销，撮合消费者和产品进行精准嫁接，直击受众心智，持续释放商业价值，燃爆品牌销售。

敢于破界成就产品力

精准定位，打破市场边界，成就产品力。

薇诺娜“双11”销售的爆发，积累了庞大口碑资产的产品力居功至伟。

科学表明：人类皮肤表面天然具备抵御外界侵袭，减少水分流失的保湿屏障，其中，填充细胞间隙的脂质主要由三种物质构成：50%的神经酰胺，10%～20%的游离脂肪酸，25%的胆固醇。缺乏脂质，就如同砖墙出现裂缝，水分容易流失，干燥、敏感问题会相继出现。富含青刺果和马齿苋精华的薇诺娜舒敏保湿特护霜，既是肌肤脂质的有效补充及修护，具有修护敏感肌，及时舒缓敏感、修护皮肤屏障三大效用，获得了国际认证及学术的高度认可，经过市场及用户的深度检验，获得消费者一致好评，迅速成为薇诺娜王牌爆款，被称为敏感肌肤救星，“双11”热卖185万瓶，复购率高达70%以上！

薇诺娜舒敏保湿修护精华液也是薇诺娜销量的重要“票仓”。它同样蕴含云南高原特有的青刺果、马齿苋天然植物精粹，有效舒缓敏感，深入滲透，直达肌底，修护皮肤屏障，深层修护肌底。薇诺娜“舒敏保湿特护霜+精华液”搭配，修护力全开，特护舒敏加乘，效果加倍，舒敏力达到1+1>2的功效，被薇粉们称为“舒敏CP”。

基于近四亿中国敏感肌受众痛点，精准定位“专注敏感肌肤护理的功能性品牌”，依托云南高原天然植物，整合中外专家资源研发产品，让产品生而具备“自传播”属性。 薇诺娜跨越竞争激烈的护肤品市场边界，开辟了一片独属于自己的蓝海。一个又一个从珍稀高原植物中“提炼”出来的产品，经过上万次专业测试，经过全国数百个院线实践论证，深度解决敏感肌人群痛点，形成了极强的用户黏性和口碑资产。

发轫于专业院线的薇诺娜，目前已形成以天猫为主，覆盖京东、唯品会、猫超的电商分布，以及450家定位为“问题肌肤护理中心”的专柜、6000家“直击社区消费者”的连锁药房的线下布局。“双11”期间，薇诺娜线下销售额达2.5亿元，同比增长92%。

在我国，与工作压力、环境污染呈正相关的敏感肌人群不断扩大，而消费理性和消费升级已成新的增长引擎，以产品功能为落脚点的理性营销正在回归。薇诺娜以“工匠般的精神”做产品、做营销，以前瞻性的行业视野，引领中国护肤品回归“产品为王”的理性营销赛道。

从线上销量爆发到线下销量增长，表明以薇诺娜为代表的中国功能性护肤品牌已经进入全新发展阶段，无论品牌定位与塑造、产品研发与包装、渠道开拓与管理、营销创新玩法等，均以一流水准打出极具竞争力的营销攻势，表现出强劲的发展潜力。