业绩滑坡 东阿阿胶“渡劫”

梁伟 石丹

连续12年保持业绩正增长，净利润年复合增长率超过20%，东阿阿胶（000423.SZ）一直是资本市场公认的“白马股”。近日，继业绩下滑、库存高企后，东阿阿胶又有新消息传出。

11月13日晚间，东阿阿胶发布公告称，公司董事会收到董事长王春城提交的书面辞职报告，由于工作内容变动原因，王春城申请辞去东阿阿胶第九届董事会董事长、董事职务，同时一并辞去公司第九届董事会战略委员会主任委员职务。

公告同时显示，在新任董事长选举产生前，由东阿阿胶董事吴峻暂时代为履行董事长职责，直至选举产生新任董事长为止。截至公告日，王春城未持有东阿阿胶股份。

今年第三季度，“优等生”东阿阿胶交出了一份糟糕的业绩。根据东阿阿胶披露的第三季度报告，公司前三季度实现营收28.3亿元，同比减少35.45%；净利润2.09亿元，同比减少82.95%；基本每股收益0.32元。第三季度净利1594万元，同比减少95.61%。

东阿阿胶表示，受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司主动压缩渠道客户库存并控制发货，从而对经营业绩产生一定影响。

过去12年，东阿阿胶涨价近40倍。有媒体统计发现，东阿阿胶价格涨幅吊打北京房价。但目前，连年涨价的东阿阿胶开启了降价促销模式。

《商学院》记者就去库存情况、市场拓展与提振销量等问题向东阿阿胶媒体部发送了采访函，对方表示：“以财报内容为准。”

去库存自救

东阿阿胶财报显示，公司主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务，是中国最大的阿胶企业，是阿胶行业标准的制定者。官网显示，东阿阿胶核心产品为东阿阿胶、复方阿胶浆与桃花姬阿胶糕。根据2018年财报，阿胶系列产品占营业收入比重为86.08%。

据招商证券统计，自2006年至2018年，东阿阿胶累计提价17次，阿胶块的零售价从每公斤160元飙升至近6000元，涨幅近40倍。每次涨价的原因不外乎是“驴皮资源萎缩”“驴皮采购成本上升”“市场需求旺盛”。

东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰曾公开表示，东阿阿胶选择了战略定位的市场运营，同时启动了“阿胶的文化营销和价值回归工程”。他还表示，“我们每年都提价，但实际上这不是提价，是价值回归。”

回溯东阿阿胶过去几年的业绩，其每次的价格上调都给公司带来了可观的利润。2012年～2017年，六年时间，东阿阿胶业绩双双高涨，收入从30.56亿到73.72亿，上涨1.41倍，净利润从9.38亿到19.61亿，上涨1.09倍。

涨价在推动东阿阿胶数年业绩增长的同时也为其埋下了隐患。中金公司表示，东阿阿胶渠道库存压力大，经营性净现金流表现欠佳，短期业绩承压，长期有望回归良性发展。

产业时评人张书乐向《商学院》记者表示：“渠道压货是东阿面临问题的最外化表现，却不是它真正问题的核心。单爆款模式，是国内很多食品和保健品老牌企业的普遍困局，而其用户群体基本稳定在某一类人群中，并且最终会造成品牌形象的固化，导致新开发的品类也被贴上一些实际划分消费人群的标签。”

东阿阿胶在今年半年度报告中称：“渠道清库存是现阶段影响公司业绩的主要原因，从目前的终端反馈来看公司产品动销平稳，基于长远未来考量，公司主动进行渠道调整，积极采取多项战略举措。”

“东阿阿胶预计什么时候可以将渠道库存降到正常水平？”对于股民的提问，东阿阿胶董秘回复称：“目前渠道客户库存正在清理过程中，同时公司控制性发货，稳步推进各项工作开展。”

据央视财经频道10月下旬的报道称，山东东阿县多家阿胶直营店及药店几乎所有阿胶产品都在打折出售，其中，全国统一零售价标1499元的红黑包装的250克东阿阿胶，实际出售价格在800元至900元，相当于六折销售。记者发现，今年“双十一”大促，东阿阿胶也没有缺席。在东阿阿胶主流电商平台的自营旗舰店中，其多款产品都有打折、满减的活动。

张书乐表示：“降价促销是最简单粗暴的销库存手段，但不是长效机制。传统品类的天花板已经触达，渠道压货问题终难解决。真正清库存的有效手段，还是解锁品类，尤其是对30岁以下人群真正实现产品渗透，并用快速迭代的方式做出爆款，而不是总是不变的百年一胶。”

广告费高企

东阿阿胶业绩水涨船高的几年，与其在销售费用上的投入是分不开的。财报显示，2015-2018年，东阿阿胶的营收分别为54.5亿元、63.17亿元、73.72亿元、73.38亿元。

而这几年，为推广产品，东阿阿胶投入了重金。2015-2018年，东阿阿胶销售费用分别为12.77亿元、16.18亿元、18.05亿元、17.76亿元，其中用于广告的费用分别为2.46亿元、2.55亿元、5.14亿元、4.69亿元。销售费用分别占到总营收的23.43%、25.61%、24.48%、24.2%。

在东阿阿胶广告费高企的这几年，其广告宣传片响彻各大卫视，广告植入也屡见不鲜。

盈赛品牌咨询联合创始人李刚健向《商学院》记者表示：“大品牌做广告往往不拘泥于当前的销售。”在李刚健看来，在产品生命周期处在頂峰，也就是最赚钱的时候，要建立情感连接，积累品牌资产。当功能层面和情感层面兼备，并且相互支撑时，品牌会比较容易立足。

李刚健认为，如果强烈地把某一品牌与所属品类捆绑在一起，当从0-1的时，可以带来业绩的增长，因为它在功能层面上占领了人们的心智。而从长远来看，产品的生命周期往往比较短，品牌的生命周期会更长。

“当把品类名称加在品牌上，就好比把所有的品牌资产都放在了一个篮子里。好的品牌资产，它的品牌联想是很丰富的。”李刚健说。

转型求突围

面对业绩压力，东阿阿胶一方面重整渠道，另一方面寻求转型。东阿阿胶在今年的三季度业绩预告中表示，公司正积极优化调整发展战略，梳理丰富产品体系，不断推出“阿胶+”“+阿胶”系列产品。并明确表示要推动由做阿胶产品向做阿胶产业转变、由聚焦阿胶产业向滋补行业转变。

在2019年上半年，东阿阿胶投入了1.13亿余元用于开展阿胶+、膏滋类新产品研发，研发费用比去年同期增长47.29%。今年，东阿阿胶推出了“CHINELLE真颜小粉支”等美容产品。

东阿阿胶也在尝试跨界。10月15日，东阿阿胶官宣与太平洋咖啡战略合作，推出“咖啡如此多‘胶”系列阿胶咖啡饮品。张书乐认为，跨界的关键是品牌联想能否辐射到新品上。而阿胶咖啡更像一个联名款的营销活动，阿胶依然不溶于咖啡，如此而已。

张书乐表示：“走大健康路线，是东阿对的选择，包括针对中青年乃至Z世代进行新品研发和推广。但这种用户下沉和细分市场的手法，还是颇为粗糙。阿胶中老年滋补品的形象固化，并没有得到有效地破解。具体到品类上，阿胶的新品，虽然形式上已经达成了和年轻人的接近，但却没有和阿胶有更多的联系，结果进入了为跨界而跨界的窘境。”

对于东阿阿胶的多元化发展，李刚健认为，品牌资产可以在多大程度支持新业务的发展，是关键所在。将新业务发展的目标与品牌分开，做子品牌，也不失为一种尝试。

东阿阿胶能否扭转颓势，《商学院》将持续关注。