品牌运营视域下海上丝绸之路文化遗产对外交流策略

范旨祺

（广州市文物考古研究院，广东 广州 510000）

“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”）的重大倡议中指出，构建21世纪海上丝绸之路是对古代海上丝绸之路的传承和发展。“海丝”是古代东西方商业贸易和文化交流的重要海上通道，“海丝”文化遗产不仅仅是海上丝绸之路上的“活化石”，更是友好邦交传承建立的“催化剂”，本着“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝路精神，它可以为“一带一路”倡议在沿线国家相向而行、渐次开花注入活力，提供无可替代的文化沃土和社会根基[1]。搭建“海丝”文化活动的对话平台，共商共建丝绸之路和“海丝”文化遗产合作保护与跨国申遗协作机制，更是推动构建人类命运共同体的重要实践，是对道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的深刻诠释，是围绕“一带一路”倡议实施的重大文化举措，是推动我国与“海丝”沿线相关国家实现跨国联合申遗成功的重要基础。

1 品牌化运营与“海丝”的关系

品牌化运营是根据“海丝”文化遗产自身优势，综合分析其内外相关因素，针对“海丝”文化品牌制定一系列长期的发展规划和行动方案，并且将所设计的品牌形象传递给受众，让“海丝”深厚的文化内涵在受众心中占据独特的、有价值的位置的行为，是对“海丝”文化遗产进行有效经营的过程。

随着经济全球化的到来，新的审美需求正在形成，我们需要更有成效的形式阐释古老的文化遗产，通过品牌化传播来打造文化遗产品牌，进而实现文化遗产的品牌国际化。

1.1 品牌化运营有利于“海丝”的对外文化交流

根据传播学理论，将目标受众视为大众传播信息产品的消费者[2]175，并为所传播的不同信息产品建立一个完整的、统一的品牌体系，将获得更有效率的传播效果。目标受众获取信息产品与其在超市购买商品一样，以能否满足个人需求作为最重要的标准。因此，传播主体与目标受众的关系可以类比买卖关系：传播主体是所信息产品的制造企业，目标受众则类似于购买者。但是不同于市场买卖关系中的物质产品，信息产品更重视精神的提升，其影响力也是物质产品远不可企及的。

所谓品牌，是具有识别性和排他性的多元符号系统，品牌价值呈现网络效应和马太效应[3]。通过更符合当代审美的视觉形象系统等各种表现手段，以丰富的“海丝”文化内涵为内容进行品牌化运营，能够大大减少传播过程中的信息偏差，提升“海丝”沿线国家和地区目标受众的认知感。让“海丝”这一品牌进一步被大众系统地识别和认知，并融入当代国际社会，重新唤起国际社会及广大文化遗产申遗利益相关者对于“海丝”文化的认同感和归属感，是“海丝”文化品牌化运营的主要目的。

1.2 有利于打开“海丝”文化遗产保护和联合申遗的当前困局

鉴于“海丝”这一庞大线性文化遗产跨国申遗工作存在的复杂性和不确定性，“海丝”文化遗产保护与申遗当前工作的重中之重是通过搭建跨国申遗工作框架得到国际认同，争取相关国家参与，打开目前的困局。

申遗的利益相关者包括各级政府机构、宗教团体、当地居民、青少年学生和游客等，他们对遗产点的重要性和保护需求的认识水平参差不齐。如何围绕“海丝”国际品牌化运营，更容易地让他们了解“海丝”的历史，理解丰富的文化内涵，明确文化遗产申遗对于保护这些遗产的意义和价值，形成全民知晓、支持、参与和保护申遗工作的社会氛围，从而推动跨国联合申遗工作取得成功，是我们的研究课题。

2 “海丝”文化对外交流推广面临的问题

开展“海丝”文化对外交流是一个综合性的系统工程，主要面临以下难题。

(1)尚未与相关国家形成长效合作机制。当前，我国与相关国家在“海丝”文化遗产保护和研究领域的合作仅停留在基础层面，长效机制尚未完全形成，合作潜力尚未充分彰显。“海丝”文化的交流不仅仅是单纯的文化交流，而且包含着经济、政治、社会、生态文明等多方面的交流，因此，“海丝”与国家的外交关系密不可分。

(2)目标受众的相关理解呈碎片化。由于外语传播的有效性、广泛性仍不够，“海丝”相关国家的群众对文化遗产保护普遍缺乏深入认知，兼之此事又涉及话语体系、传播机制、运营人才等对外传播方面更深层次的供给侧改革，“海丝”文化传播的目标受众对海上丝绸之路的了解依然是碎片化的，并未形成完整的体系。因此，“海丝”文化通过品牌化运营，能够给受众呈现一种持续性、系统性的文化体验。

(3)相关研究相对薄弱。在国际世界遗产的语境中，对“海上丝绸之路”的定义尚无共识，“海丝”沿线遗址和整体价值在国际上暂无统一观念。同时，目前尚未开展系统深入的对外交流的研究，一些基本问题尚未达成共识。如：为保证“海丝”文化对外交流更加有效，需要哪些相应的组织保障和制度保障？如何使文化传播的内容更具针对性和持续性，形式更加灵活，传播更加有效，这都需要基于广泛的研究和调查进行深入探讨，形成一套系统的中长期目标规划。因此，可以通过成立国际性的专业研究机构，使“海丝”文化得到有针对性的、系统专业的研究。

3 “海丝”文化品牌国际化运营策略

解决“海丝”文化对外交流推广面临的问题，首先需要理顺申遗思路，并争取“海丝”沿线国家对“海丝”文化遗产保护和申遗的支持和参与。本文认为，“海丝”文化国际品牌化的总体策略是在国家文物局、中国文化遗产研究院的指导下，与日本、韩国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、斯里兰卡等“海丝”沿线国家交流合作，积极开展“海丝”文化品牌对外推广交流活动，搭建跨国申遗工作框架。要不断加强“海丝”文化资源整合，实现优势互补和叠加，以增强“海丝”文化整体竞争力，整合媒体资源，内集品牌资产，外聚品牌粉丝，加强联动，形成合力，促进“海丝”文化的国际品牌化。

3.1 树立品牌形象，突出“海丝”文化品牌特色

(1)确定品牌定位，进行整体性的品牌规划。信息爆炸时代，在一定程度上给人类各种信息传播渠道造成阻塞。但“海丝”品牌的定位是在该时代下“海丝”品牌对外推广的第一步，是其品牌传播的基础，是联系“海丝”品牌形象与目标受众需求的纽带。“海丝”文化遗产的品牌定位，要针对利益相关者，进行针对性的文化遗产知识推广，形成推广规划，并有的放矢地向目标受众强化品牌识别，提升“海丝”文化品牌的差异性推广，并对所传播的信息产品进行持续的监测和控制，保持传播的有效性与一致性。

(2)建立品牌形象识别体系。准确的定位需要准确的符号体系来表现，以便于消费者能在丰富的资讯中辨认出契合内心需求和价值的信息产品。品牌形象的建立需要通过品牌视觉设计来完成，以达到塑造鲜明品牌形象，加强品牌形象的审美性，建立现代化品牌观念的目的。具体地说，创建富有代表性的“海丝”符号体系，打造文创产品，如徽章、宣传手册、展板、印章、拼图等，广泛使用“海丝”文化遗产的品牌标志和标语。另外，拍摄相关视频，向世界展示自己民族悠久的历史、灿烂的文化和智慧，使“海丝”品牌在世界范围内产生“名牌效应”。

3.2 深掘文化品牌丰富内涵，做好内容营销

3.2.1 “海丝”文化宣传目标受众的洞察

哈佛大学心理学家鲍尔（R.A.Bauer）在《固执的受众》一文中提到，以往的传播研究总是站在传播主体的角度上考虑传播策略，而没有站在受众一方研究如何接受的问题。在他看来，传播研究应该从“信息如何作用受众”（What can the message do to the audience）转换为“受众如何处理信息”（What can the audience do with the message）[2]183。因此，制作“海丝”文化遗产信息产品，关键要明确目标受众的需求。可以通过地区调研、面对面深度沟通、问卷调查、传播效果监测等手段得到反馈数据后，进行大数据分析，获得受众需求特征，从而总结出科学的传播策略，使人们知晓“海丝”的保护和申遗以及文化交流能够切实提升他们的生活品质和精神感受。如社区形象工程改造和文化景观的充实，确实能为当地民众带来精神和物质上的富足。同时深挖品牌内涵，做好内容营销，进一步扩大“海丝”对外宣传，形成合力促进跨国申遗工作。

3.2.2 “海丝”品牌传播的受众观

传播学科的集大成者和创始人威尔伯.施拉姆（Wilbur Schramm）曾讲述，受众接受信息产品就如同到自助餐厅就餐，想吃什么就拿什么。不同社会群体的消费者，其饮食习惯存在巨大差异。同理，由于地域、社会地位、经济收入、宗教信仰等因素的差异以及城市化、现代化、阶层化、社会分工等因素的反复作用，“海丝”文化遗产信息产品传播受众接受信息的偏好也会存在巨大偏差，具体可以分为以下两类：

(1)没有扎实的文化遗产知识储备的目标受众，如青少年学生，由于“海丝”承载着深厚的历史文化，如果仅以平铺直叙或学术研究式的方式表达，可能会显得过于乏味。我们可运用多种科技手段和新颖的叙事角度进行传播，增加文化遗产知识的可及性和趣味性，激发目标受众的兴趣。除歌舞、朗诵、文学、摄影、摄像等大众喜闻乐见的传统表现艺术手法外，还可以利用影视作品、抖音、微信、微博、虚拟现实技术和沉浸式话剧等手段，让文化遗产“活起来”，从而让这一类目标受众了解海上丝绸之路保护和申遗的必要性。

(2)对于拥有相关知识储备的目标受众而言,趣味性的传播方式很难满足他们对专业知识的全面了解，所以，一方面应该深挖海上丝绸之路的文化内涵；另一方面还要加强知识的横向扩展，满足这一类目标受众的需求。

3.2.3 传播内容的选择

“海丝”文化品牌推广的信息产品是骨，运营为肉，品牌为魂。要深入挖掘古代海上丝绸之路的价值内涵，讲好“海丝”故事。对于海上丝绸之路的品牌故事可以从以下内容阐述其特质。

第一，历史事件。习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上的主旨演讲中提到，15世纪初，中国著名航海家郑和曾7次远洋航海，留下了各国人民友好交往的历史佳话。对此，北大前副校长、史学家何川文评价：“自从人类有文明以来，文明质之间的交流与交汇，在整个明代的交流与交汇史上，唯有以郑和为代表的中华民族对外交往最文明。因为，它是和平”。这个历史事件表明中国在具备先进的航海能力的时候，与东南亚国家进行文化交流并建立朝贡贸易关系，并不是武力征服，没有扩张领土的野心和占有欲。以史为鉴，我们可以看出，中华文化和平安宁、开放包容、与天地共融的善意，必将化解中国“威胁”论，实现“海丝”文化对外交流与互动，助力“一带一路”倡议。

第二，人物故事。讲述海上丝绸之路地上地下文物考古发掘者、守护人与海丝文化遗产之间的故事。如我国著名考古学家麦英豪先生主持发掘广州海丝史迹点南越王墓的故事，广州各处“海丝”古迹点所承载的历史人物故事。通过讲述海上丝绸之路的“前世今生”，唤起大众对海丝文化遗产的兴趣和关注。

第三，21世纪海上丝绸之路。讲述探寻中外民心相通之路的故事。民心相通是“一带一路”建设的重要内容和人文基础，讲好政府和企业如何积极推动海内外人文交流的故事，如何体现和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的丝路精神，推动当代文化传播，探寻中外民心相通的路越走越宽的感人故事。

第四，与“海丝”沿线国家的交往。强化“海丝”沿线国家之间交流互访的事件。如2018年9月，由国内“海丝”保护与申遗联盟城市组成的“丝路花语”出访团访问“海丝”沿线的3个国家，通过文化遗产保护交流会、“海丝”文化推介会、“海丝”文化主题展览以及公众互动活动进行“海丝”文化的推广与交流。

4 品牌传播媒介的选择

信息爆炸时代的典型特征是，由广播、电视、卫星通信、手机应用、互联网等技术手段形成的微波、光纤、网络通信，让通信瞬息万变，将世界更紧密地联结为一体。本文尝试从以下两种媒介种类探讨如何精准地选择媒介进行文化遗产品牌信息产品的传播。

(1)传统媒体，包括印刷媒体和电子媒体。印刷媒体具有成本低，制作简便，便于传播和保存的特点。不仅承载量大，而且还能给受众充分选择的自由。但印刷媒体的缺点是缺乏生动性、直观性和亲近感。电子媒体具有传播速度快、传播范围广、生动逼真、感染力强等特点。但是存在转瞬即逝、不容易保存等缺点。另外，还包括地铁站台及公交站台灯箱、车身广告、候车厅、报刊亭、机场等发布媒介。这些，均可用于对海上丝绸之路信息产品的持续性宣传。

(2)新媒体。随着新媒体的迅速发展，其传播范围在某些领域已经超过了传统媒体市场。特别是对于“手机上成长的一代”来说，新媒体已经成为他们获取信息的主要来源。新媒体为传播主体提供了更具交互性、人性化的品牌传播空间，具有高速、高品质、超量、跨时空性、可检索性、超文本性，更接近自然的人际传播等特点，受众在享有前所未有的获取信息产品的完全主动权的同时，也使传播传媒带来的传播距离感大大减小，使人人都成为信息传播者和制造者。信息的强烈交互性使广大受众由单一地被动式灌输信息的角色逐渐参与到交互性强的叙事内容中。在此情况下，脱颖而出的“海丝”品牌内容能够得到更快、更接地气的传播和分享,甚至再创作。

5 稳定并拓展品牌社群，促进“海丝”国际品牌化

通过制定对外品牌化宣传策略，构建品牌社群，能够帮助我们打破空间的限制，扩展其文化推广的受众范围，不断加深受众对“海丝”文化的认知度。

5.1 线上推广

运用互联网共享共建思维，我们可以在时间与资源有限的情况下，在同一面品牌旗帜下网聚各类社会资源、广聚全球粉丝，以现代社交媒介、规模优质粉丝来构建海丝品牌资产、推动文化传播交流沟通与融合。

(1)通过国家级中央媒体权威发布（如CCTV、《人民日报》、新华社、《光明日报》等），以“海丝”重大活动作为新闻切入点进行重点宣传，有效提升其品牌社群的归属感。

(2)通过“海丝”文化官方信息与互动平台，让社会公众与专业的文史专家实现“零距离”互动，开拓海丝推广渠道，同时通过官方自媒体平台（网站、微信公众号、微博、小红书、直播平台等）宣传“海丝”文化内涵，发布“海丝”文化交流成果，做到图文并茂，通俗易懂，深入浅出，更好地拓展其品牌社群范围。

(3)通过海外媒体对外宣传，打造“海丝”文化品牌，促进“海丝”融入世界文化体系，让品牌社群全球化。

5.2 线下互动

在“海丝”文化品牌的社群中，要建立社会公众的归属感，培养良好的忠诚度。除了线上的互动，线下的体验交流活动也十分重要，能拉近“海丝”文化与目标受众的距离。“海丝”文化品牌对外传播的线下互动主要是以“一个展览、一个备忘、一个演出”的方式开展活动。通过组织策划以下活动的“海丝”主题形成强势主流舆论：

(1)举办文化遗产保护交流会，加强学术和思想交流。与当地知名文物专家、学者及管理机构负责人员等共同举行文化遗产保护交流会，针对“海丝”遗产保护工作交换意见，分享经验，加深合作，促进“海丝”沿线城市和地区文化遗产的共同活化繁荣。

(2)签署合作备忘录，推进共同保护和成果共享。在文化推介与相关国家领导人出席的活动上，签署“海上丝绸之路文化遗产合作保护和成果共享的合作备忘录”，约定双方携手为“海丝”遗产的整体保护和宣传持续发力，实现经验分享及为各项成果交流建立保障机制。

(3)进行公众路演活动，扩大文化交流群众基础。国之交在于民心相通。从满足目标受众的需要出发，站在受众的角度，联系目标受众的生活实际，创设真实的互动场景，提供一些让他们感到有可能成功又富有挑战性的任务，必将激发受众主动探求的欲望和参与的热情。在相关国家广场、步行街、著名景点、学校等人口密集的地方，举办的“丝路花语”公众互动活动，也会引来大批当地市民及游客参与。设计“海丝”拼图、卷轴签名、祝福视频记录、互赠“海丝”礼品、沉浸式展览等以“海丝”为主题的互动环节，让“海丝”成为不同国籍、不同肤色的市民与游客口中的高频词、关注语，促使目标受众对“海丝”文化产生感情，从而令获取“海丝”相关信息产品的理性需求转移到感性诉求上。

(4)筹备精品文艺演出，深化文化往来。不同文明之间的理解与融通，不仅在于商贸往来，更在于文化交流。由各国精心准备的、以“海丝”为主题的、独具本国特色的文艺节目，必将奏响“海丝”民心相通新乐章。要充分发挥不同艺术门类的优势和作用，统筹规划和整合资源，形成“海丝”文化交流体系，扩大艺术演出、新闻出版、广播影视、动漫等“海丝”文化交流载体的规模，达到“海丝”文化国际品牌化的目的。

(5)举办“海丝”文化互展，促进文明互鉴互通。围绕“海丝”文化遗产保护合作主题，资源共享、成果互惠，提升双方的国际文化交流水平，丰富双方城市文化形象内涵，争取更好地发现、聚焦、传播海丝人文价值理念，共建“21世纪海上丝绸之路”美好未来。

(6)拓展“海丝”援外工作，加强平等沟通。通过发挥我国在人员、技术等领域的优势，不断拓展“海丝”沿线国家地区文物保护、考古调查、学术交流等国际合作项目的广度和深度。加强与“海丝”沿线国家的博物馆馆际交流，突出经常性的互展、借展活动，举办形式多样、内容丰富的双边和多边文化活动，形成系列化、规模化、综合化效应。同时，深度参与海上丝绸之路领域国际治理，承担国际责任，履行国际义务，彰显中国作为“世遗大国”在保护遗产方面做出的巨大努力和贡献，让“海丝”文化遗产的利益相关者体会到亲近感和归属感。

6 建立健全“海丝品牌”运营的长效机制

6.1 优化品牌体系的日常运营管理

品牌体系的建立是一个循序渐进的过程。推广可以是一时的，但是运营必须是常态化的。“海丝”品牌的推广是一个系统工程，在对“海丝”品牌对外传播核心战略的了解和坚持的基础上，除按照申报要求与申遗理论来发现、聚焦与表达“海丝”价值之外，还需要建立“海丝”品牌的构建机制、管理组织、核心定位、视觉体系、传播规划、焦点事件、推广路径、营销工具、风险管控等品牌系统，积极高效地保障各项“海丝”品牌资产的建设与积淀。

6.2 配备相关人才队伍

由于外语的限制、文化遗产领域知识的专业性、对外交流工作的复杂性等客观条件，对“海丝”推广的工作人员队伍有严格、细化的要求。为此，要整合现有资源，建立专门负责“海丝”文化对外交流的机构和配备相关的人才队伍。要把学校教育和实践培养相结合、内部培养和外部引进相结合，建立开放式人才培养体系和健全人才遴选、录用、评价、擢升的政策体系，创造人才激励机制，营造良好环境，形成系统工作机制。同时，加强专家支持系统建设，形成多学科、多领域专家参与的专家顾问团队，提供“海丝”文化品牌对外传播的技术咨询和指导。

7 结束语

通过与“海丝”沿线各国开展多层次、宽领域的交流合作，健全海上丝绸之路文化遗产保护与申遗跨国合作机制，进一步打开大门“走出去”，与沿线地区的文化专家展开国际对话，打造文物外交品牌，互相学习，共同促进，营造多元互动、百花齐放的海丝文化交流合作格局。因地制宜、多措并举地开展海丝文化遗产品牌的推广运营，开展文化交流的同时，将伴随进行的是联合学术研究、人才交流合作，以及各地民众的互通互融，为深化海丝多边合作奠定坚实的民意基础。