争创省域旅游特色的江苏路径

在新时代思想指导下，我国旅游业跨入了彰显省域特色的高质量发展新阶段，“皖美旅游”“好客山东”“老家河南”“诗画浙江”“七彩云南”“晋善晋美”等旅游标识的打造与宣传，明显增强了各省旅游业的影响力、吸引力和竞争力。江苏争创省域特色旅游，就要赋予旅游新时代内涵，在新时代时空坐标下洞悉游之“方”，找准游之策。

一、加持人文“禀性”，凝练江苏旅游的“水韵”和“诗意”

“水韵”和“诗意”紧密相连，是江苏的人文底蕴和资源禀赋，弥足珍贵，需要永续保护和开发利用。

1.把握共性，绘就“品质江苏”的鲜明旅游底色

人民对美好生活的追求促进了旅游业的蓬勃发展，“诗意”生活可以说是旅游业的题中应有之义，是人民生活水平不断提高的明显标志之一。

在提高生活品质中夯实旅游的幸福指数。“桃李不言，下自成蹊”。一个地区人民过上高品质的美好生活，自然就能够被世人“艳羡”，吸引四面八方的游客纷至沓来。江苏旅游的首要之意是以人民为中心，不是用来给外人看的，而是自身生活需要，是发展水平的现实展现。

在加快现代化进程中提高旅游业品质。当前，伴随旅游业的深度转型，体验式旅游、去景区化旅游、“无目的”旅游渐成时尚。未来江苏不仅要做美一个个景区，扮靓一片片街区，更要精心装扮整个城市，用绣花精神打造全域化的高品质旅游空间，以苏南地区为突破口，率先把江苏建成全国品质最佳、服务最优、体验度最好的世界级精品旅游区。

2.彰显个性，塑造“好玩江苏”的崭新旅游形象

旅游业为什么具有持久的魅力和吸引力，其中一个很关键的原因就是旅游本身“好玩”，能够让人身心放松，获得快乐。

“好玩江苏”需彰显文化底蕴。江苏水多而富诗韵。这里自古因水而美，因水而丰，孕育出无数文人墨客和诗篇华章。通过系统谋划，将江苏人文优势与旅游资源紧密结合并进行整体设计，以提升江苏旅游的独有魅力，唯有如此，“好玩江苏”方能走出江苏，走向世界。

“好玩江苏”要凸显“唯一性”。有了个性化的独特灵魂，才能形成吸引力，才能让好玩超越一次性消费，而成为直抵心灵的美好体验。江苏各地旅游差异化、特色化发展日趋显著。江苏旅游业打造特色品牌，既要继续鼓励各地的个性化探索，也要在更高站位谋划江苏旅游品牌的整体打造，让江苏旅游成为中国旅游新时代的金字招牌。

“好玩江苏”要立足创意为先。创意的本质是为旅游注入不一样的灵魂，让不同时空中的旅游产品都拥有独一无二的基因，形成专属的魅力和吸引力，赢得市场认可。发人深思的是，并不是所有的创意都有市场，不少旅游项目不乏创意亮点，但终因独创性不强或综合配套不成熟等原因而陷入困境。反观那些成功的旅游项目，不少看似无中生有，实则其来有自。从更深层次看，真正有价值的创意从来不是浮在表面，而是嵌入文化因子，植入特定价值观，用文化赋予旅游以灵魂。

3.遵循人的本性，释放“亲情江苏”深层旅游魅力

旅游业绝不是冷冰冰的产业，更不是“见物不见人”的纯商业，而要充满亲情和爱心，改善商业气息过浓的旅游环境，让江苏旅游闪耀着人性的光辉。

“亲情江苏”要讓“江苏人游江苏”成为一种满足和自豪。江苏拥有8000万人口，本身就是巨大的旅游客源地。做足“江苏人游江苏”的文章，是检验江苏旅游业发达程度的重要标志。通过“江苏人游江苏”，让人们在饱览江苏美景中激发对家乡的自豪感，进一步增强江苏人建设“强富美高”新江苏的使命感，这不仅是推进江苏旅游业发展的战略之举，更带来超越旅游本身的巨大社会价值。

“亲情江苏”要不断提高游客满意度。旅游业离不开好风景，更离不开“人情味”。旅游之所以日益征服人心，成为寻常百姓生活的“必需品”，就在于人们在旅游中可以发现自然和生活的美好。江苏在满足人民群众日益提升的品质旅游需求方面，未来应进一步顺应人们对休闲体验的内在需求，致力于提供更体贴周到的休闲旅游产品。更重要的是，通过打造“亲情江苏”拉近与每一个游客的心理距离，甚至成为众多学子和客商的“第二故乡”，让最好的“游客满意度”成为江苏旅游最鲜明、最温暖的标志。

“亲情江苏”要营造“来了还想再来”的归属感。旅游业的理想境界是让游客来了之后满意而归，不仅点赞还乐意向其他人推荐，这就是口碑效应。而更高的境界，则是让游客愿意再一次体验，以至于不断体验，或体验同一个景区不同季节、不同情境下的不同风光、不同韵味，或体验同一种环境中熟悉的景致和气息。这时，景区不再是游客心中的“他乡”，而逐渐成为“故地”和精神家园;游客的身分也逐渐转变为“故友”甚至游子。江苏崇文重教，具有深厚的人文底蕴，最有条件发展与游客心灵相惜、心心相印、最贴心、最舒心、最安心、最开心的旅游产品，让游客来了就衷心认同，产生来了还想再来的“心之所属”，“乐不思蜀”，甚至把江苏当作“远方的家”。

二、萃取自然“灵性”，凝练江苏旅游的精品线路

江苏旅游景点众多，是全国5A级风景区最多的省分，但从布局来看，旅游线路特色还不够十分清晰，需要全省统筹规划共同打造“精品力作”，避免“各吹各的调”。从区位条件看，未来可供江苏人在全球晒“朋友圈”的经典旅游线路大致有以下五条。

1.南线——“江南经典”游

该线路从苏州经无锡、常州、镇江至南京一线，体现江南风貌与韵味，经过千百年的文化积淀，已形成独特、精彩的旅游吸引力。

江南之美，自古而然。“南线”是传统精品线路，这条线贯穿江南富庶之地、人文荟萃之邦，旅游线路相对较为成熟，亮点精彩纷呈，从经久不衰不断散发古典美感和江南风韵的苏州园林和水乡古镇、太湖明珠，到无锡集影视拍摄与旅游于一体的三国城、水浒城，以及近两年成为爆款网红的拈花湾;从以主题乐园见长的常州恐龙园、春秋淹城、动漫嬉戏谷，到镇江“一眼看千年”的西津渡，以及有“天下第一江山”之谓的“三山”金山、焦山、北固山，再到以中山陵、明城墙、夫子庙、秦淮河为代表的“十朝都会”南京，不一而足。

“南线”游仍要傍“龙头”上海。20世纪70年代以来，处于“龙脖子”位置的苏南地区乡镇企业，外向型经济因受上海直接辐射得以快速发展，从而由“碧螺春”成长为如今的“参天大树”，苏南发展旅游业同样离不开上海助力。作为国际化大都市的上海与北京、广州、西安同为国内主要国际游客入境节点城市，入境游客数量居全国第一位。入境客流在这些节点城市的扩散均呈现“近程性”特征，苏州和南京就是上海的主要扩散目的地城市。在国内游客中，来自上海的也最多，约占10%。

2.东线——“黄金海岸”游

江苏拥有1000公里的海岸线，北起苏鲁边界的绣针河口，南到长江入海口，从连云港经盐城到南通的沿海线，体现滨海风情，形成后发优势。“东线”旅游中，连云港的秦汉文化值得大书特书，秦始皇三次东巡到海州（今连云港），并立石建秦东门。徐福受秦始皇派遣从连云港赣榆率领500对童男童女远渡日本，为秦始皇采集长生不老之药，被日本人尊为先祖，可以说，他是江苏乃至中国航海第一人。连云港孔望山摩崖佛教石刻，比著名的敦煌莫高窟还早200多年，被誉为“九州崖佛第一尊”。连云港还有西游文化、淮盐文化、明清小说文化，不胜枚举。

未来，多条高铁线将贯通江苏沿海与中西部地区和东部其他发达地区的联系，沿海一带后发优势明显。除了开发远洋邮轮、滨海湿地滩涂、渔家乐等特色旅游产品外，还应加大开发海岛游的力度。海岛游将是旅游新热点，江苏省海岛资源较为匮乏，总共只有26座海岛，且分布不均，其中有20座在连云港。不过，在江苏黄海区域有2.5万平方公里呈辐射状的海底沙丘群，是全世界规模最大也是最典型的一片沙脊群，低潮位时部分露出水面，可考虑以此为基礎填筑人工岛，以增加岛屿旅游资源。

3.中线——“运河文化”游

该线路南起镇江经扬州（泰州）、淮安、宿迁，北至徐州一线。如果说“长江游”重在体现壮丽华美、时尚丰饶，“运河游”则更多地体现精致温婉、古朴雅韵。“上下两千年，纵横六千里”的中国大运河于2014年进入《世界文化遗产名录》，其中江苏段河道遗产6段（长度总计325公里），遗产区7个，遗产点22处，总量为沿运河各省之冠。做好“中线”游，将大运河江苏段打造为大运河国家旅游风景道核心精品段。

未来，“中线”游将是文化与美食的复合传承。“漕运之地必有美食”。镇江是个“美得让人吃醋”的地方，尤以点心出名，二三百年前即有“江帮”之称;淮扬文化与淮扬菜，过去誉满天下，现在更是人们追求精致健康生活的典范，淮扬菜常是国宴菜的首选;在大运河之北的宿迁、徐州，则能够体验到“刚强雄浑、尚武崇文”的楚汉之风。

“中线”游除了满满的“古镇记忆”，“红色记忆”同样遍布运河两岸。“中线”游不仅是“运河游”，也是“湖泊游”，微山湖、骆马湖、洪泽湖、白马湖、宝应湖等都是运河上的明珠。

“中线”游的基础工作，除了要注重保护生态环境和大运河遗址原真性景观，以及提升景观内涵外，加快建设连通运河沿线城市的高铁也非常迫切。建议这条高铁北起徐州新沂，经淮安淮阴、扬州宝应到泰州，并过江至江阴，贯通江苏南北腹地，可谓江苏的“新干线”，这样不仅可推动“运河游”的快速发展，更是解决南北区域发展不平衡的重要举措。

4.北线——“英雄美酒”游

该线路从徐州经宿迁到连云港一线。“北线”可以称为“英雄好汉”和“美酒线”，依托东陇海线，展现的是秦汉文化与美酒文化。

可将“北线”的“美酒线”品牌进一步打响。“北线”地处神奇的北纬33度黄金酿酒名酒带上，淮河、沂沭泗两大水系在此交汇，“三沟一河”（双沟、汤沟、高沟和洋河）产生于此，宿迁是全国唯一拥有两大国家级名酒厂和四个酒类驰名商标的地级市。宿迁洋河酒厂现成为全国工业旅游示范点，以酒文化博物馆参观以及酒工艺展示与体验，有效吸引了省内外游客游览。

快速发展“北线”旅游应“向西向北”要人气。河南与山东都是经济大省、人口大省，特别是河南崛起，经济总量已居全国第五，郑州、开封、商丘等河南主要城市均在陇海线上，作为内陆城市更有对沿海城市特别是江南水乡的向往，近年来到连云港海滨旅游的外省游客中以河南游客居多。

5.西线——“边界生态”游

该线路从徐州起，苏皖边界、苏浙边界至宜兴一线。边界地区虽然分隶不同行政区域，但往往属于同一文化体系，语言风俗相近，并且有些地区本来就曾为一体。刘邦“斩蛇起义”即在苏鲁豫皖交界之地芒砀山，以明祖陵、明孝陵以及明城墙等为代表的明文化则分布在苏皖相交之地。安徽与江苏的关系更是“你中有我，我中有你”。

“西线”旅游资源非常丰富，既有像钟山、黄山等这样的“大月亮”，也有像湖州莫干山、宜兴竹海、溧阳天目湖、滁州琅琊山醉翁亭、盱眙铁山寺、泗洪洪泽湖湿地、灵璧奇石等诸多“亮星星”;除了秀丽的自然风光，也还有味道十足的南浔、徽州、高淳等古镇老街;泾县新四军军部旧址纪念馆、镇江新四军江南指挥部旧址等红色旅游资源同样可以追寻。与宁杭高铁线近乎平行的还有芜申运河，是一条沟通长江和太湖水系的跨流域的省际内河航运通道，历史久远。将边界风景变为经济，就需要相邻地区拥有智慧和远见，对属非同一行政区域的旅游资源进行充分整合，真正实现共享多赢。

三、强化产业“粘性”，凝练江苏旅游的业态矩阵

推动江苏旅游业进一步发展，要发挥旅游业的“粘合剂”作用，强化三次产业的可塑性，促进产业关联“多径融合”，推动省域旅游“1+N”模式，即通过旅游业自身迭代以及与其他产业的叠加融合产生“乘数效应”，拉长旅游产业链，让新产品、新业态不断涌现，让旅游增长点不断爆发。

1.激活历史记忆，复兴再造传统文化和产业

“寻根”之旅能够促进人们的文化自信和道路自信，江苏旅游业应勇于并善于承担起这个历史责任，从而使旅游产业能够引导人们特别是年轻一代知道家从何来，乡在何处。

复兴古都风貌。南京作为古都自不待言，苏锡常镇同为吴文化地带，扬州、徐州也曾是古都。总体而言，相较西安等城市，江苏城市古都文化底蕴有待进一步充分挖掘。比如，南京的明城墙风貌没有充分展现，一些古建筑作为政府办公所在地，而游人只能远观而不能近玩。同样，徐州、扬州及苏锡常等地的古都文化知名度不高，缺乏表现力，需要大手笔打造展现。

复兴传统手工业。江苏在历史长河中形成了发达手工业传统，技艺精湛，特色浓郁，如云锦、金陵金箔、苏绣、苏州核雕、无锡惠山泥人、宜兴紫砂、扬州玉雕，等等。推动手工业复兴，应考虑传统手工业与特色村落、特色街区的共生和融合，以区别于生硬的“露天博物馆式”“盆景式”或“再造式”的展示型保护，注重保留“原生态”的生产、生活功能的互动方式，延续“家庭作坊—前店后坊—特色街—工艺村”的格局层次，在功能形态、产业组织、旅游参与、空间模式等方面加强转型与升级。

复兴记忆中的“老品牌”。从20世纪70年代到90年代，江苏省集中涌现出一大批地产日用消费品知名品牌，如“钟山”手表、“长城”电扇、“春兰”空调、“三笑”牙刷、“燕舞”收录机等，曾创下数个中国第一。从现实来看，随着国力和文化自信的增强，“老品牌”复苏大有可为，“回力”“皇后”“步步高”“谢馥春”等老品牌正在强势回归。一些“老品牌”根植于特定时期特定背景的产物，有着深厚的文化积淀，浓缩了一个时代的记忆。对江苏来说，将老品牌复兴并与旅游充分结合，将会有很好的发展前景。

此外，复兴传统厨艺和小吃，以及复兴传统村落等工作，江苏同样具有优势和潜力。

2.推进“交通+旅游”，整合城乡旅游资源“蛛网状”一体化发展

城乡一体化发展是江蘇经济社会发展的一大特色，在“交通先行”的基础上，推进城乡旅游融合发展的一个重要手段，就是做好“交通+旅游”文章，从而形成省级全域旅游新格局。

赋予交通新内涵。由于高铁和家用汽车的普及，近几年公路客运量呈现逐年递减趋势，无锡、泰州等地2018年递减高达10%。同时，随着高速收费站智能化的应用，从业人员转型的问题也相当迫切。交通部门与旅游结合，则可以实现扬长避短，找到新的增长点。泰州客运公司利用中巴停靠站灵活的优势，不拘泥于“两点一线”，主动在城市人口聚集区增加站点，增强了便捷性，也增加了客源吸引力。高速公路服务区主动与景区合作，销售景区特色产品，增加了营业收入，对景区也是一种宣传。沪宁高速常州段芳茂山服务区升级成为世界首个恐龙主题体验化服务区，与电影《侏罗纪世界》中的恐龙来一次短暂却印象深刻的亲密接触，让高速“过客”能够在“快进”中慢一会，让单调的交通不再乏味，这一做法为“旅游+交通”提供了新样板。

把握交通新节奏。通常而言，交通往往需要愈快愈好，但对旅游而言，则需要宜快则快，宜慢则慢。需要解决“快进”与“快出”的问题，不能把时间浪费在路上，在需要游览放松的地方则需要营造迂回婉转、曲径通幽。当前，较为注重打造“1小时高铁圈”，但往往较少考虑“最后一公里”的问题，以致造成旅游旺季期间，大部分景区都存在“车难行”“人难进也难出”的问题，一些热门景区如南京夫子庙、无锡鼋头渚等尤其如此。当前，一方面需要利用接驳、适当改扩建停车场等方式解决现有热门景区的停车难问题;另一方面，在规划新旅游景区时，需要加强集疏运等公共设施的配套。在生活工作节奏越来越快的时代，以“缓行、低碳、休闲”等为主要特征的“慢”旅游逐渐成为一种新型旅游理念。南京高淳作为中国的两个“国际慢城”之一，在这里能够看山间晨露，听池塘蛙鸣，享受到“暧暧远人村，依依墟里烟”般的世外桃源生活。因此，打造慢行、慢游系统也将成为一种新的追求。

让道路成为新网红。过去出游常常是“上车睡觉、下车拍照”，现在讲究的是“一路风光、边走边看”。湖北丹江口的环库公路全长429公里，一边依临清澈的丹江口水库和幽深多姿的岛屿，一边是国家森林公园，沿途更是一幅三季有花、四季见绿的秀美风光，被誉为“一条深呼吸的路”。常州溧阳将乡村公路改造工程与乡村旅游结合起来，将散落在区域内各处的风景名胜、特色田园、乡村民宿等各类乡村旅游资源点像珍珠般巧妙地串起来，同时道路本身犹如一道彩虹，被誉为“一号公路”和“网红公路”。江苏河流纵横、湖泊密布，可以依借多水之优势打造国内“最美路”“最美桥”“最美港”;还可以再走“前人走过的路”，把承载着古代人文历史文化的“古陆道”“古河道”进行“翻新”，使其换新颜。

此外，还可结合江苏具有在长江、运河和沿海的独特优势，不断拓展开发长江游、淮河游、运河游、黄海游等“邮轮游”。

3.推动“文研体医商援+旅游”，拓展旅游融合的广度和深度

江苏省文化、教育、体育、医疗及商贸等领域在全国都处于一定领先地位，同时作为东部发达省分长期承担了国家挂钩援助或协作其他省分的工作任务，并且还与一些国家或地区开展园区或项目合作，这些都可以与旅游进行深度融合，将能够相得益彰，精彩纷呈。

文化之旅。江苏历史文化底蕴深厚，有经典园林、古街水巷等历史古迹;有手工技艺、戏曲歌舞等非遗传承;还有灿若群星的文化名人、脍炙人口的文艺作品，都是江苏旅游最具吸引力的核心。如果说以历史文化资源为依托的旅游开发是文旅产业的1.0版本，那么现阶段江苏文旅产业发展则要以资本、创意和科技为驱动打造文旅产业2.0版本，着重在旅游演艺、实景演出、文创产品等方面挖掘潜力，拓展空间。比如，江苏博物馆众多，目前全省已备案博物馆达296家，总数位居全国前列，利用这些资源开发“博物馆+旅游”产品大有文章可做，像南京博物院已成为外地游客的“必点菜”。南京高淳瓷器被誉为国瓷，走上G20峰会等国宴的餐桌，但其知名度并不高。江苏还很多诸如此类的宝贝，需要“走出深闺”让人识。

研学之旅。江苏非常适合开发研学旅行产品，全国130个历史文化名城中江苏有12个，位居第一，有高等院校167所、在校本专科生近200万人。省会南京号称“一座南京城，半部近代史”，博物馆、高等院校、科研机构多，研学旅行基础条件特别优越，可以大力进行挖掘和展示。江苏各类纪念馆、名人故居被列为各级文物保护单位的有444个，其中列入全国重点文物保护单位的有29个、省级重点文物保护单位的有67个，都是弘扬爱国主义精神、开展革命传统和国情省情教育、培育社会主义核心价值观的生动教材和重要载体，不仅有着重要的历史文化价值，也有着极大的旅游价值，可以开发建立适应不同学习阶段、具有不同教育内涵的研学旅行体系。

体育之旅。江苏体育产业发展在全国处于领先地位，目前国家体育总局命名和认定的36个国家体育产业示范基地中，江苏占1/7。目前全省打造特色体育小镇15个，突出“体育+旅游”的特色。泰州每年举办“丝路信使”国际自行车挑战赛，沿苏皖豫等7省，经伊犁霍尔木斯口岸出国，到达哈萨克斯坦的阿拉木图市，途经37座城市，骑行6000多公里，极大提升了泰州在全国的知名度和影响力。作为体育大省，推动“体育+旅游”深度融合发展大有可为。要以体育旅游综合体为主要抓手，重点在开发体育旅游体验产品、培育地域特色体育旅游示范基地（项目）、利用体育场馆搭建旅游展会平台、申办国际国内重大体育赛事等方面加大工作力度。

此外，江苏在医疗、养生、商务以及援藏、援疆等方面都有很好的基础和条件，具有“+旅游”的巨大优势，为开拓旅游空间提供了更加广阔的天地。

（课题组成员：申斯春、蔡怀平、罗纯超，中共江苏省委研究室;吕永刚，江苏省社会科学院）

责任编辑：戴群英