电商服务链博弈视阈下的网购包邮悖论与解析*

夏德建 王 勇

(1.重庆大学 经济与工商管理学院， 重庆 400044; 2.重庆大学 现代物流重庆市重点实验室， 重庆 400044)

一、引言

在淘宝集市、天猫商城、京东商城等电商平台的商品搜索页中随意输入一种商品，在搜索引擎匹配出来的商品中，包邮都占据了绝大多数，网购包邮已然成为了网购标配[1]。所谓包邮，是指由网商承担商品的全部邮费，网购者所拍商品价格即为最终支付价格，不用再向网商补交邮费差价的一种吸引客户购买的网商促销行为。黄敏学、綦欣德[2](2013)与涂于蓝[3](2015)通过案例研究，发现包邮是目前网商广泛使用的一种营销策略。王海兵、杨蕙馨[4](2014)等认为现有观点对网商包邮行为的认同主要基于以下两个理由：第一，商家将跨期收益最大化作为最终目标，前期通过包邮、折扣、返券等低位定价方式吸引客户，以培养顾客的忠诚度，后期再以较高定价弥补前期损失，实现多阶段的总体收益最大化；第二，买家的需求价格弹性偏高，包邮可使买家以更低的支付获得更多的商品，提高买家的购买能力和购买意愿，促使网商薄利多销。但是，他们并不认同这两种观点，并分别提出了以下看法：针对低价包邮可培养客户规模的观点，其认为在电子交易中存在大量的网络卖家，包邮可能会造成互相伤害的低价恶性竞争，并不一定会形成大量的黏性顾客；针对薄利多销的观点，其指出了包邮中存在的一些非理性行为，如商品的包邮价甚至不能抵销物流运输成本，网商出售越多，反而亏损越严重。基于上述质疑，他们将包邮与否作为网商的内生决策变量，分析了双寡头电商平台的价格竞争均衡，指出不包邮才是网商的最佳策略。

在我们的网购体验中，虽然也偏好包邮商品，但是对于那些包邮价低得离谱的商品也不敢轻易购买，因为网商的这种行为已让其无法获取正常利润，颠覆了“经济人”这一支撑主流经济学的理论根基。在美国eBay论坛上就曾有人抱怨“同样一件商品，我们卖2美元，运费2.5美元，中国公司卖0.99美元还免运费，干的活多却没钱赚”。为了揭开包邮真相，本文希望通过构建不同的电商平台竞争结构下的电商服务供应链模型，探求包邮对电商市场中各参与方的利益影响机理是什么，以及出现这种结果的原因何在。本文工作与王海兵、杨蕙馨[4](2014)类似，都采用了数理模型推导和博弈论分析方法，但又与之有着明显不同：王海兵、杨蕙馨[4](2014)主要针对的是双电商寡头在自销情况下的包邮价格竞争给网商和买家带来的影响，通过分析双方在{包邮，不包邮}策略集下的不同策略选择组合下的博弈均衡带来的利弊，进而得出“双方都不包邮更优”的结论。而本文在模型中引入了网商承担邮费比例，在考虑网商定价决策的基础上，同时将电商服务供应链上的第三方平台企业和物流企业同时纳入决策主体，采用博弈论逆向求解法，分别算得了电商平台、物流商和网商在单平台垄断情形与双平台竞争情形下的博弈均衡，最后针对网商承担的邮资比例变化对各决策方的利益影响进行了分析，发现在“经济人”“完美信息”等经典假设之下，包邮除了影响网商的商品价格以外，对平台和物流商的收费定价、买家的购买量和总体支付，以及平台、物流商、网商的利润水平均无影响。虽然包邮只是网商行为，但本文在分析包邮对网商自身的影响之外，还探讨了其可能对电商服务链上的其他关联方带来的影响；既分析了网商包邮与不包邮这两种情形，又对网商与买家分别承担一部分邮费的情况进行了讨论；同时讨论了垄断平台与竞争环境下的双寡头平台这两种市场结构下的市场博弈均衡，剖析了网商包邮对由电商平台、物流商和网商等决策主体构成的电商服务链“生态”均衡的影响与成因。

二、模型假设

(一)电商服务供应链是由电商平台、网商、物流商和买家所构成的网络交易和服务功能网链。其中，电商平台为中介型交易服务平台，在整个链条中占据主导地位；网商为加入平台向买家提供交易商品的网络分销商；物流商是加入平台并为交易商品提供物流服务的社会化物流企业；买家为众多的网购群体。

(二)平台利润记为πe，对网商单位商品的交易服务收费和交易服务成本分别为r和ce。平台的决策目标为利润最大化，其决策变量为r。平台不对买家及物流商收取任何费用。

(三)物流商利润记为πl，单位商品的物流服务收费和物流服务成本分别为l和cl。物流商的决策目标为利润最大化，其决策变量为l。物流商均多归属，物流商规模为nl，并且所有物流商都是同质的。

(四)网商利润记为πs，单位商品的售卖价格、进货价格及网商承担的物流费比例分别为p、w和λ(0≤λ≤1)。网商的决策目标为利润最大化，其决策变量为p。当λ=0时，表明网商将全部物流费都转移给了买家承担；当λ=1时，表明网商承担了全部物流费用，即包邮；当0<λ<1时，表明网商与买家各自承担了一部分物流费。网商均多归属，以网商规模为ns，并且所有网商都是同质的。

(五)在单平台垄断情形下，买家需求与商品定价及买家承担的物流费比例为线性负相关；在双寡头平台竞争情形下，买家单归属，买家需求与其加入平台的商品价格及其承担的物流费比例为线性负相关，与另一平台的商品定价及买家负担的物流费比例为线性正相关。为简化计算，借鉴双链竞争环境下同类商品或服务的外部性影响[5-7]，假设买家所在平台的商品定价及其承担的物流费比例的影响系数均为1，而对方平台的该影响系数为θ(0<θ<1)。因此，垄断平台下的买家需求q=a-p-(1-λ)l，双寡头竞争环境下电商平台i(i=1,2)的买家需求qi=b-pi-(1-λi)li+θ[pj+(1-λj)lj](j=1,2;j≠i)。

(六)平台、物流商及网商均具有交易的完备信息，三者的决策顺序遵循以下步骤：首先，平台确定其对网商的单位商品的交易服务收费；然后，物流商确定其对网商的单位商品的物流服务收费；最后，网商确定商品售价。

三、电商平台竞争结构差异下考虑邮资分摊的服务供应链模型

(一)垄断电商平台情形

当电子商务市场只有一个电商平台垄断时，平台需求主要受自身的商品定价和买家承担的物流费比例的影响，从而垄断电商平台主导的电商服务供应链的平台、物流商及网商利润可由式(1)所示。

(1)

根据最优化思想，采用逆向归纳法，首先对式(1)的πs求关于网商的最优商品定价，得：

p=[a+w+r+(2λ-1)l]/2

(2)

然后，将式(2)代入式(1)的πl中，求物流商的最优物流收费，得：

l=(a+cl-w-r)/2

(3)

将式(3)代入式(2)，得：

p=[(1+2λ)a+(3-2λ)(w+r)+(2λ-1)cl]/4

(4)

最后，将式(3)和式(4)代入式(1)的πe中，求平台的最优交易收费，得：

(5)

将式(5)分别代入式(3)和式(4)中，得：

l*=(a+3cl-w-ce)/4

(6)

p*=(5(a-cl)+3(w+ce)+2(a+3cl-w-ce)λ]/8

(7)

由式(6)和式(7)可知买家的总体支付为p*+(1-λ)l*=(7a+w+ce+cl)/8。将之代入垄断平台下买家的需求函数q=a-p-(1-λ)l中，得：

q*=(a-w-ce-cl)/8

(8)

由式(5)～式(7)，得：∂r*/∂λ=0，∂l*/∂λ=0，∂p*/∂λ=(a+3cl-w-ce)/4>0，∂(p*-λl*)/∂λ=0，∂[p*+(1-λ)l*]/∂λ=0，∂q*/∂λ=0。由此，可得命题1。

命题1：在垄断电商平台下，网商的最优商品定价与其承担的物流费比例正相关，而平台对网商的最优交易收费定价、物流商对网商的最优物流收费定价、网商出售单位商品的收益，以及买家购买单位商品的总体支付和商品需求均与网商承担的物流费比例无关。

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将式(5)～式(7)代入式(1)，可得到如式(9)所示的平台、物流商及网商的最优利润：

(9)

由式(9)可知，平台、物流商及网商的最优利润均不受网商包邮与否的影响。所以，可得命题2。

命题2：在垄断电商平台下，平台、物流商及网商的最优利润均与网商承担的物流费比例无关。

显然，命题2是命题1的必然结果。命题2表明，在“经济人”假设下，网商包邮并不能带来“帕累托”改进，电商平台、网商、物流商和买家的博弈均衡并不会因为包邮与否而发生任何改变。

(二)双寡头电商平台竞争情形

当两个电商平台寡头主导电商服务链时，两平台的市场份额不仅要受自身平台的商品价格和买家所承担的物流费比例的影响，而且还要受到对方平台的商品价格和买家负担的物流费比例的影响。此时，平台i(i=1,2)主导下的电商服务供应链的平台、物流商及网商利润可由式(10)表示。

(10)

根据最优化思想，采用逆向归纳法，首先对式(10)的πis求关于平台i的网商的最优商品定价，得：

pi={b+w+ri+θ[pj+(1-λj)lj]-(1-2λi)li}/2

(11)

然后，将式(11)代入式(10)的πli中，求平台的物流商的最优物流收费，得：

li={b+cl+θ[pj+(1-λj)lj]-w-ri}/2

(12)

将式(12)代入式(11)，得：

pi={(1+2λi){b+θ[pj+(1-λj)lj]}-(1-2λi)cl+(3-2λi)(w+ri)}/4

(13)

最后，将式(12)和式(13)代入式(10)的πie中，求平台i的最优交易收费，得：

ri={b+ce+θ[pj+(1-λj)lj]-w-cl}/2

(14)

将式(14)分别代入式(12)和式(13)中，得：

li={b+3cl+θ[pj+(1-λj)lj]-w-ce}/4

(15)

pi=3(w+ce)+(5+2λi){b+θ[pj+(1-λj)lj]}-5cl-2(w+ce-3cl)λi}/8

(16)

为简化分析，考虑对称均衡情形，从而有λ1=λ2，r1=r2，l1=l2，p1=p2。令λ1=λ2=λ，联立式(14)～式(16)，可得两平台及其关联商的最优定价如下：

(17)

(18)

(19)

(20)

命题3：在双寡头电商平台竞争的对称均衡下，两平台对网商的最优交易收费定价、物流商对网商的最优物流收费定价、网商的单位商品收益，以及买家对单位商品的总体支付和商品需求均与网商承担的物流费比例无关，但网商的最优商品定价与其承担的物流费比例正相关。

将λ1=λ2=λ和式(17)～式(19)代入式(10)，可得到如式(21)所示的两平台及其关联商的最优利润：

(21)

由式(21)易知，两平台及其物流商、网商的最优利润均不受网商包邮与否的影响。据此，可得命题4。

命题4：在双寡头电商平台竞争的对称均衡下，两平台及其物流商、网商的最优利润均与网商承担的物流费比例无关。

综上可知，在“经济人”假设的前提之下，不管是平台垄断情形还是双平台竞争情形，网商的包邮策略均是失效的。具体而言，网商包邮只会影响商品定价，并不会带来刺激买家购买和提高网商利润的效果，与现实相悖。

四、网购包邮悖论剖析

(一)经济学角度

在“经济人”假设之下，电商平台市场各方均是基于自身利益最大化目标进行考虑的。因此，高成本高价格、低成本低价格的边际理论是各方决策的基石。随着物流费承担比例的变化，网商的成本发生改变，网商就会设法调整商品价格以将此部分成本转嫁或让利给买家。可见，当网商采取包邮策略时，由其承担的物流成本上升。为了冲抵此成本，网商会考虑通过提高商品价格以转嫁给买方。但是，提价的前提是不能造成商品需求的削减幅度大于商品价格的上涨幅度，否则网商利润将不增反减。之所以两种竞争结构模型的网商包邮结果与不包邮或部分承担物流费的结果相同，是因为在买家需求函数的作用下，买家对网商的包邮手段也采取了同样的理性反应，即买家购买量与其总体支付(商品价格与其承担的物流费总和)正相关：当买家的总体支付高于包邮的商品价格时，买家将减少购买，反之则增加购买。因为买家在网商包邮时的总体支付与不包邮情形相同，所以买家在包邮时的购买量没有改变。当买家的总体支付和购买需求不变时，网商的最优利润自然也就不会变化。由于网商愿意承担的邮费比例是与买家协商或其定价后的自发形为，该行为与电商平台和物流商无关，因此网商包邮与否并不影响电商平台和物流商的最优利润水平。因此，在“经济人”、市场信息充分透明等传统经典假设之下，网商的包邮策略是无效的。

(二)心理学角度

由网购包邮悖论的经济学解释可知，网购包邮模型的推演结论与现实相违的根本原因是各方充分理性且拥有完美信息。事实上，在网商包邮中，网商的“经济人”理性已超出了其所售商品，而买家却大多是不理性购买。此外，尽管电子商务已充分加剧了网商间的竞争，实现了交易信息的透明化，但买卖双方之间隔着虚拟的网络空间，买方对网商售卖商品的真实信息的把握反而不如实体交易，如商品的真实质量、触感、售后保障等。因此，买家选择网购更多是图省时、方便，以及网站宣传、图片美化、客户评价等吸引所致，首因效应、羊群效应、刻板效应和晕轮效应等会时常左右买家的判断，导致人们在网商包邮时作出一些不理智的购买行为。例如，对于品牌商品，买家会受其知名度、美誉度所吸引，对于包邮让利的宣传自然十分信赖，会凭第一印象或自己的固定认知购买；又如，对于爆款商品或客户评价较高的商品，买家往往会被网商展示的精美图片和其他买家的好评所影响，当商家再以包邮作为营销手段时，买家易产生性价比高的贪廉心理，进而采取从众购买行为。此外，为了提高商品的展现率和转化率，网商往往需要对买家搜索常用的关键词向平台支付竞价排名费以实现其店铺的展现机会，或者使用平台的直通车工具为其更好地引流，但同样需要付出一大笔推广费。相较而言，包邮成本更低，且易于掌控，还可达到不错的促销效果，因而商家已将包邮作为一种惯常的使用手段。

五、结束语

本文以电商平台主导下的电商服务供应链的平台、物流商、网商和买家等市场主体作为分析对象，在各方具有充分信息、理性决策的经典假定之下，分别探讨了垄断电商平台和双寡头电商平台两种情形下的网商和买家的邮资分摊比例对各方博弈均衡的影响，最后发现：不管是垄断电商平台情形，还是双寡头电商平台竞争情形，在“经济人”假设之下，只要市场信息充分透明，包邮只会造成网商经营成本和商品价格的上升，不管买卖双方的物流费承担比例如何变化，电商市场各方的最终收益均将保持不变，包邮并不能起到有效的促销效果，该结论与包邮可促进商品销售和提高商家利润的现状相左，导致了网购包邮悖论的产生。通过进一步分析发现，包邮行为的本质就是商家基于利润最大化决策的一种“经济人”行为，它是商家利用买家的求廉心理采取的一种营销噱头，通过将商品净价与买家所负担邮费合并的整合定价方式，让顾客在心理上对商品产生了更为低廉的假象，促使买家购买更多的包邮商品，以实现网商多销多利的目的。