“进击”的“私人定制”

文/本刊记者 王薇

高颜值快递员开轿车送货让顾客体验私人订制

在电影《私人订制》中，葛优饰演的愿望规划师、白百何饰演的情境设计师、李小璐饰演的梦境重建师与郑恺饰演的心灵麻醉师四人组成了以“私人订制”为名的公司，以“替他人圆梦”为自身业务，专门为不同客户量身订制“圆梦方案”，无论客户的白日梦有多奇葩、要求有多严格，“圆梦四人组”统统来者不拒，甘愿满足客户的任何需求，并提出口号——“成全别人，恶心自己”。

虽然电影的桥段有诸多夸张荒诞之处，但络绎不绝的“寻梦者”，绞尽脑汁为每一位客户设计方案的“圆梦四人组”，依然映射出在悄然兴起的“私人定制”消费市场里，消费者提出了“新需求”，生产者需要有“新突破”。

备受青睐的“私人定制”

相较于旧社会，除了钥匙和章印是能为大众“量身定做”的以外，“私人定制”几乎是“奢侈”的代名词——量体裁衣的西装与旗袍代表着穿着者对外表的认真考究；私人厨房里端出各色菜肴彰显着主人的见多识广；古雅的建筑装饰和摆设透露出“上流社会”身份的不俗品味……

即便在物联网消费不那么发达的上世纪九十年代，“定制消费”依然隐存在川流不息的大街小巷——裁缝铺做衣服，制鞋店做鞋子……但与如今以客户为中心的“私人定制”相比，那时的“定制”价格相对便宜，质量亦是参差不齐。而在如今的西安，这样的店铺已基本绝迹。

近年来，伴随着移动互联网与各类生活服务应用的普及，“私人定制”产品与服务“比比皆是”：一场遵循个人审美喜好的婚礼、一段讲述自身故事的微电影、一趟根据自身兴趣规划的旅行线路……不仅有“私人定制”女装、护肤品、零食礼包，还有“私家定制”的家庭装潢、家具家电、汽车销售、旅游休闲等等，品类涵盖衣食住行，花样繁多。这些个性化、小众化的订制服务，成为近年来许多消费者标新立异的生存法则。

2016年，携程上线首个国内“定制旅游”平台，省去中间环节，首次让旅游者直接对接全球各大目的地数以千计的专业服务商、“定制师”，按照每个用户的个性化需求设计最优方案并提供接待服务，并为用户提供全面的售后保障与赔付机制。

携程针对“私人定制”旅游的倾心打造在当年的“十一”长假就展示出无可比拟的优势，成为市场中的“黑马”，而且成为国内多家旅游网站的效仿对象。据众信、携程、途牛等数据显示，2016年的“十一”长假，国内多家旅行社开设旅游规划师、造梦师等根据游客特殊需求进行私人化定制的旅行服务，私人定制游产品订单量同比增长超过300%。

除了价格高昂的旅游“私人定制”，在零售行业内，“私人定制”亦“玩儿”得不亦乐乎。2018年的淘宝“双12狂欢节”，众多消费者为自己的小众爱好找到了寄托。一款单价超过4000元的某风格服装，开场仅20分钟就被一抢而空，故宫口红、家用取暖器、假笑男孩联名款卫衣、韩国骨针等花样繁多、个性十足的商品备受青睐。而“家装定制”的“全屋定制服务”更是出现爆发式增长，开场仅10分钟，成交额就超过了2017年“双12”当天5小时的成交量，而“双12”全天的成交额达到2017年的29倍。

基于此，专家认为，如果说“双11”是数字经济时代的“商业奥运会”，展示了中国乃至全球商业力量的高度，那么做足了个性化消费文章的“双12”，则展现了中国消费升级的未来潜力。

海底捞智慧餐厅，私人订制锅底上线

“私人定制”消费热潮的出现来自于人们对个性化消费的崇尚，而个性化消费无疑是社会消费规模、消费水平发展到一定阶段后出现的产物，市场经济发达的国家都经历过这样的阶段。随着收入和知识水平的不断提升，消费者的行为更加成熟，消费需求更加复杂，消费心理更加稳定，人们购买商品不再只是满足生活的需求，而将目光转向了商品的个性化特征，希望通过个性化消费来体现自身的品位和价值。

而国内个性化消费市场的迅猛发展，直接得益于移动互联网、大数据等先进技术造就的“有效市场”。大数据带来的准确、及时的信息，大大减弱了信息的不对称性，有效沟通了供需双方，从而使消费者的个性化、定制化需求能够被精准统计汇总，以最快速度传递到生产者、销售商和电商平台。

而近几年来中国的个性化消费市场的迅速拓展离不开年轻人对消费品质孜孜不倦的追求，80后、90后和00后是个性化消费的主流人群，随着这一群体在社会经济生活中作用和地位的日益突出，个性化消费将成为中国消费市场扩大和升级的巨大推动力。

有专家指出，“时下，无论是穿衣风格，还是装修方式，一个不可否认的现状正在蔓延——在定制化的消费模式下，无不诠释着消费者个性化需求的提升，主动意识在逐渐加强。”

暗藏“猫腻”的“私人定制”

早在2015年，就有媒体报道出，旅游百事通在为单位定制的周末游中收取顶级团费，却提供劣质服务。该报道指出，一般的周末游价位在200元左右，而旅游百事通收取了600元的高价，事后，旅游百事通对此承担了全部责任，除全额退还旅行费用外，另外安排了同等价位的四日游行程。

虽然这一事件早已尘埃落定，但其巨大的社会影响力无疑将“私人定制”的“性价比问题”推上了风口浪尖。

私人定制=高昂的价格？

不只是在旅游行业，只要服务被冠以“定制”二字，都代表着专属服务、非批量生产，当然，这是成本提升的原因，也是价格提升的理由。当消费者希望体验到不同于他人的优越感时，销售者加价的筹码就随之诞生了。

近两年来，随着人们生活的品质化和审美的多样化，服装定制市场呈现出日趋火爆的态势，并且正呈现出从传统的“店面定制”，向“上门定制”等更加便捷、更加凸显精细化服务“进阶”的特点。截至2018年末，全国服装定制市场规模突破1500亿元，增速仍然保持在10%以上。

而就陕西来看，私人定制服装的消费市场群体中，男性占据了9成，女性仅为1成。由于男性对于服装的置换频率没有女性高，并且在服装上的选择更加注重面料及品质，所以对个性化要求也更高。而选择私人订制，需要一定的经济实力。据了解，目前陕西市场上定制服装的价位区间一般在4000——5000元左右起步，贵的有十几万、二十几万甚至更高。

针对远远高于普通服装的价位，业内人士表示：“所谓的私人服装定制，完全可以称得上手工艺品，每一个细节都彰显出消费者个性化需求和品位，从价位上来讲，服装公司会为消费者提供一个价位区间，体现个性化的元素越多，使用的原材料越贵、纯手工艺的程序越多，价位也越高。”

90后“网约导游”私人订制旅程受追捧

但“私人定制”也并不完全代表着“高价位”。随着旅游市场的红火，“一人游”的群体也在增加。单人出行在一定程度上带火了短租平台，根据《孤独经济白皮书》，一人出行时，愿意选择短租的占51.3%，愿意选择住酒店的只占48.7%。

短租平台会根据个人喜好为其提供相应的服务，亦会适当降低价格以赢得消费者。选择短租的原因当然并不只是价格便宜，更重要的是能与房东和房客的交流和沟通，一位“一人游”的短租房客称，“这是社交的一种方式，即使离开了也可以保持联系，就像朋友一样。”

财经评论员陶跃庆在谈到“私人定制”的价格时表示，“私人定制其实是满足各个不同阶层的各种不同的需求，既然是不同阶层不同人的不同的需求，那它并不是仅仅以昂贵为代价的。很多的私人定制，其实是根据个人的需求来的。这个需求就包括你的消费能力、真实需要，包括你对这个产品本身的一些要求。我觉得每一个人都会根据自己的消费能力来寻找合适的私人定制。社会提供的这种私人订制形式的丰富度，远远超过我们一般人的想象，不管是价格还是产品本身。”

私人定制=优良的品质？

但在谈到“定制”时，很多人依然认定，“定制”多数时候都只是个噱头，定制化的价格也不一定能提供定制化的服务。

他们认为，在没有定制化服务出现时，所有的经营者都遵循着市场的潜在规则来制定价位、提供产品，但随着“定制化”的出现，某些经营者似乎看到了摆脱“规则”的捷径——抬高价格的理由是定制的高昂成本，参差的品质源于定制中差异化的参数……

曾有媒体报道，在新疆哈密市南湖乡托布塔村的哈密瓜基地里，有块特殊的瓜田。这里“戒备森严”，田埂上每隔一段距离都架设着一个网络摄像头，田地里密密麻麻分布着标牌，每个标牌上都印有不同编号，有些还贴着个性化的图案和祝福。这些哈密瓜早在下种的时候就在网上被抢购一空，一个3公斤左右的哈密瓜售价98元。顾客在网上预定哈密瓜后，手机上立马会收到哈密瓜的“身份证号”，关注公司的微信公众号，输入“身份证号”，点击“查看我的瓜”，便可通过架设在瓜田上的摄像头24小时、全方位地看着自己的瓜一点点长大。等到瓜熟后快递到顾客手中，顾客只需要扫描二维码，就能看到施肥种类、瓜苗初长日期、瓜藤开花日期、瓜成熟日期等信息。

不可否认，这样的“定制”确有博取眼球之嫌，但更多的“私人定制”是对品质、展现模式、服务流程的更高要求。

携程定制旅行平台发布的《旅游3.0：私人定制旅游报告》显示，越来越多的人在走马观花的跟团游和费心费力的自助游之外，尝试体验新型的互联网定制旅行，而且60%以上是家庭出游。私人定制旅游是针对一定人群专门定制的，比如一家三口出行，可以配备至少六人，厨师、保健医生、保姆、私人助理，以及对景区研究比较专业的人，而导游则排在最后。

正如财经作家吴晓波所说，私人定制的确为商家拓宽了销售思路，但唯一的前提就是一定要保证产品的品质。“所有的制造业，有一样东西必须要坚守，就是坚守品质。对品质的追求是所有制造业者的匠心所在，除品质以外，一切都可以被改变，渠道可以被改变，消费者关系可以被改变。”

当“私人定制”遇上“陷阱定制”

即便“私人定制”已经拥有了庞大市场和众多粉丝，但在鱼龙混杂的消费市场中，屡见不鲜的“陷阱定制”依然常常令人望而却步。

曾有一位家具定制消费者吐露到，“我看中了一款定制的橱柜，商家派人上门实地测量橱柜的长度为3米，结果做出来之后发现尺寸有些出入，橱柜的长度只有2.7米，足足少了0.3米。而之前交费时，商家说这其中会产生物料的损耗，收费是按照3.2米来收的。而退货也遭到了商家的拒绝。”

对此，有专家坦言，即便一些“私人定制”贴上了“一对一”服务的标签，可操作方式仍是生产线为主。在这种情况下，出现质量问题就在所难免。

而一些定制类家具的商家直言，定制类产品不退换是行业通行规则，并且在新的《消费者权益保护法》中，明文规定了“定制家具不适用于无条件退换货”的条款，于是，一时间，“新消法”成为了商家的“挡箭牌”，这无疑抬高了消费者退货维权的门槛。

而为了从消费者身上攫取更为“丰厚”的利润，亦有商家在“私人定制”的“名义”之下铤而走险。亚马逊公司曾于2000年9月开始了著名的“差别定价”实验——利用其对不同用户的购物历史等信息进行不同定价，这一实验提高了亚马逊的毛利率，但被用户发现后进行了集体抵制，亚马逊最终不得不停止实验，并进行公开道歉并承诺无论是现在还是将来，均不再会出现利用客户资料进行差别定价的行为。

与亚马逊相同，对数据的过量采集，也给一些电商平台带来了“杀熟”的机会。在同一个平台，不同的人预订同一班飞机、同一家酒店出现的价格高低不一，更有甚者，同一个用户用不同的设备出来的结果和价格完全不一样。远程控制、恶意扣费、侵犯公民个人隐私等看似与“私人定制”完全对立的消费隐患却在不经意间“反客为主”。

无独有偶，化妆品领域亦成为商家争相抢夺的“战场”。机敏的商家们谙熟消费者求新求异的消费心理——单从包装、价格、营销等方面入手，已经很难取悦拥有丰富消费经验的新一代消费者。为了让买家对“私人定制”保持“兴趣”，越来越多的商家试图让消费者参与到产品的制作过程中来，而回归产品本身，打造专属化、个性化的产品，成为新的竞争点。

伴随着个性化定制的热潮，“私人定制”在化妆品领域蔓延开来。欧莱雅集团旗下以药房起家的护肤品牌科颜氏日前宣布，将在全球店铺内推出私人定制护肤解决方案。这项被翻译为“医学专研量肤配方”的服务，将依据消费者的不同需求提供定制化的护肤产品。还有一些化妆品企业推出了私人定制的粉底液以及口红等。

西安一生活馆举行定制生活服饰秀

量身定做一人一款的私人护肤方案

另有报道称，日本花王集团计划于2019年推出根据个人肤质、基因信息而定制的化妆品，并且定价不会很昂贵，未来还将把定制化产品扩展到日用品领域。

而这股化妆品“私人定制”浪潮中，亦能看到我国企业参与的身影，珠海伊斯佳早在2016年就表示在推进“化妆品私人定制+智能制造”项目。在近两年的美博会上，也有企业挂出私人定制的招牌。

然而，国内个性化定制化妆品的推行仍然面临诸如法律法规限制等问题，也有不少人对定制化妆品的测试、安全等表示怀疑。

大规模私人定制化妆品首先面临的问题便是生产成本过高。有化妆师在采访时说道，“私人定制虽然炒作了很多年，国内也有品牌在做，但真正根据每个人的皮肤状况生产的话，成本太高了。”其次，配方的安全性和稳定性质疑紧随其后。有业内人士表示，一个配方需要经过多重测试才能上市，随意变动一点原料的配比，都会给产品最终的品质带来众多不确定性。

而且按照国家规定，每一款化妆品上市都需要经过测试和备案，这对于私人定制模式来说是难以逾越的障碍。消费者的个人信息能否得到有效保护也是私人定制需要面对的一大问题。私人定制化妆品的生产需要掌握大量的消费者数据，数据的采集、管理等牵扯到隐私伦理，部分产品的生产还涉及到基因检测技术。

一方面是监管政策，一方面是隐私伦理，不仅仅是化妆品领域，近两年来在其他私人定制领域发生的隐私泄露问题也在敲响警钟，如果不注重隐私保护问题，私人定制将难以为继。