破局与困局：新媒介视域下主流媒体话语体系的建构研究

严励 许晨媛

【摘要】在社会转型期的中国客观存在着两个话语空间。《人民日报》作为官方媒体的代表，为融通两个“话语空间”进行了积极主动的探索。本文以人民日报官方微博为例，从四个方面研究人民日报在微博平台构建主流话语体系的实践和探索，并分析在新媒体环境中主流媒体的发展困境。

【关键词】新媒介;主流媒体;话语体系;人民日报官方微博

一、双重话语空间的存在及其动态发展

客观上来看，当下处于社会转型期的中国社会存在着“双重话语空间”，即官方和民间两个差异化的媒介表达空间，前者是以《人民日报》为代表的刊载官方文件，表达党的声音的传统媒体，后者则主要表现为私人话语（人际讨论）以及网络新媒体（主要是社会化媒体）。然而两个话语空间并不是相互孤立的，以《人民日报》为代表的传统媒体搭借媒介融合的趋势，主动成立人民日报官方微博，探索在新媒介环境中如何提升话语权，增强传播力和影响力;一些自媒体也不断探索如何在“众声喧哗”的新媒介环境中脱颖而出，成为具有话语权和影响力的舆论领袖。在不同类型的媒体争夺话语权的过程中，纷繁复杂的议题、意见与框架实现了流动与互动。

二、主流媒体构建话语体系的实践——以人民日报官方微博为例

主流媒體要构建良好的话语体系，不只是注重话语文本呈现这么简单，应该是一个体系，在这个体系中全方位地提升传播力、引导力和公信力。人民日报官方微博（以下简称@人民日报）自2012年7月22日诞生以来，从话语权的分配、话语表达机制、话语内容价值、话语平台等四个方面构建主流媒体的话语体系。

（一）多元泛化的话语权分配

@人民日报为了在微博领域建立主流话语体系，在话语权的分配上做了大胆的尝试，将发表信息和观点的权利最大限度地交给用户。从表面上看这种多元泛化的话语权分配方式稀释了传统媒体对话语权的垄断，事实上这种做法使@人民日报巧妙地消解了微博用户对于官方媒体占领民间舆论场的抵触心理。

从话语权的分配上来看，一方面@人民日报逐渐扩大用户参与生产新闻内容的比例。社交平台平等、开放、匿名的特点为用户提供了交流观点的“自由市场”。在这个“自由市场”中，各类不同身份、地位和背景的网民发表的观点具有多层次和多角度的特点，这给新闻生产者提供了丰富的素材和多元的视角。@人民日报利用这一特点，将用户至上的思维融入新闻生产领域，采用用户自己的话语组建新闻内容，自己则通过扮演“把关人”的角色，将符合主流价值观的信息，原汁原味地呈现在网络用户面前。“微议录”是@人民日报的明星栏目，也是用户参与新闻生产的典型代表。“微议录”每天从微博热门评论中选取具有代表性的网友评论，在进行发布的同时明确显示出网友网名。

另一方面，据笔者统计，@人民日报每日发布的微博中，信息来源多种多样，包括都市类报纸、自媒体人、普通用户等。可以说任何具有新闻价值的信息，无论来源如何，只要真实可靠，都能够纳入@人民日报的选稿范围。

（二）多层递进的话语表达

微博平台规定每条微博不超过140字，对于复杂的新闻事件，在140字之内将事件解释清楚则并不容易。在这种情况下，@人民日报采用层层递进的报道形式，从垂直结构上分层阐述事件发展进程，从水平结构上汇聚粉丝讨

论，在观点的交流和碰撞过程中形成多层递进的话语表达机制。

在2015年8月天津港爆炸事件中，@人民日报第一时间发布事故信息，并简短地说明爆炸时间地点，爆炸的导火索，受伤人员等核心内容。在接下来的一周里，@人民日报分别对爆炸现场情况、人员伤亡情况、事故发生原因进行跟踪报道。

从垂直的时间发展上来看，@人民日报按照“抛出焦点信息——补充背景信息——报道事件结果”的报道框架对社会事件进行报道，利用碎片化的微博内容逐步在粉丝脑海中勾勒出清晰完整的新闻事件。从水平的话题分布上来看，爆炸事件第一时间吸引了大量微博粉丝的围观，他们持续关注事态进展，参与讨论，为一线救援人员祈福、号召社会参与救援行动。在粉丝围观的过程中，他们关注的焦点从新闻事件本身层层拓展，逐步转向对事故的原因、对牺牲消防员的身份、对事故责任人的社会背景等多元化的角度展开讨论。在此过程中，@人民日报的报道视角也变得广泛，形成了由点到面发散式的报道视角。

（三）话语内容的价值变迁

新媒体以优质的内容吸引用户，成就自身。新媒体环境中优质的内容一定是关切人们的切身利益。@人民日报发布了大量贴近民生的微博内容。笔者对2019年1月至6月间@人民日报的发布内容进行统计后发现，@人民日报每天发布的微博中生活服务类内容所占比例约为37%，是@人民日报微博内容中的第一大类。此外#开学季##政策解读##就业季#等话题内容都是服务性和实用性较强的内容。

语态的转变也是@人民日报融通两个话语空间的重要策略之一。@人民日报不仅专注于发布有价值的内容，还致力于发布有魅力的内容。@人民日报文风清新活泼，语言风格灵活多变，用开放的心态不断创新语言的表达方式。@人民日报大量使用网络流行语、语气助词等口语化的表达方式。学者喻国明巧妙地将这一现象称为“跪着说话”，强调主流媒体在提升话语权的过程中放下身段与网民平等的亲切的交流。

三、多元互动的话语平台

@人民日报在上线的第43天粉丝数已超过100万，76天突破200万，200天突破400万，这是《人民日报》打开民间舆论场的第一步。借助@人民日报蓬勃发展的势头，在微博领域@人民日报海外版、@人民日报评论、@侠客岛等相继上线，随后人民日报微信公众号、人民日报新闻客户端也纷纷上线，形成以《人民日报》为依托，法人微博、微信公众账号、客户端三位一体的移动传播布局，实现多角度全覆盖的全媒矩阵。在全媒体矩阵中，@人民日报与其他媒体强强联合，通过整合不同媒体资源，达到资源共享、优势互补，共同扩大品牌影响力，全面增强传播力、公信力和舆论引导力。

四、当前主流媒体在构建话语体系中存在的困境

（一）网民理性参与的目标建设与针对网民非理性情感引导之间的矛盾

民間舆论场充斥消极言论，不满情绪泛滥。主流媒体试水新媒体一方面是为了打开民间舆论场，提升话语权和影响力，另一方面也是为了改变新媒体场域中网民那种短视、消极、非理性的表达行为，通过扮演利益诉求、动议释放和社会动员的角色，不仅引导网民“想什么”还在一定程度上引导网民“怎么想”，在潜移默化中纾解网民的心理戾气，引导网民理性参与平台建设。网民理性参与平台建设的目标是主流媒体构建话语体系任务之一，但是新媒介环境中主流媒体越来越倚重情感机制，依靠情感沟通发挥重要作用而非理性交往，这在一定程度上消减了网民参与的理性力量。

主流媒体在尝试与民众“贴的更近”的时候，往往采用以情动人与民众产生情感共振，比如面对灾难性事件或突发事件往往会引起大量粉丝发表鲜花、祈福等微博。微博在媒体话语中与公民社会和公民精神相勾连的同时，也使网络话语空间充满感性成分。人们沉溺在网络空间的时间越久，社会判断和社会决策就会更趋感性化。显然，这一现象与主流媒体构建话语体系的目的是相悖的。

（二）微博发展疲软与主流话语体系等之间的矛盾

根据2014-2018年微博用户发展报告显示，微博在近5年中发展缓慢;根据2019年微博第一季度财报显示，新浪微博的国内广告市场整体下滑了11.2%，传统媒体继续保持大幅下跌趋势。新浪微博正面临着因过度商业化、低俗炒作等问题而造成用户流失的困境。另一方面，以@人民日报等为代表的主流媒体在积极参与社会事件的解决，纾解用户情绪方面表现的越来越成熟，在面对重大事件和敏感事件中，发挥了“大事化小，小事化了”作用。新媒体平台上看点越来越少加之“新奇效应”的消失，粉丝大多会出现麻木心态。因此，主流媒体在解决社会问题方面日渐成熟的实践也在一定程度上造成了粉丝的流失。

新媒体平台和主流媒体用户是相互依存，一荣俱荣一损俱损的关系。如果新媒体发展疲软，粉丝大量流失，那么主流媒体就失去其存在的必要。因此新媒体应当认真思考如何克服自身局限，提高用户黏性。另一方面，主流媒体在维护强势话语权的同时，也不能仅仅把目光局限于如何促进社会矛盾的平稳过渡，而应当更多地发挥促进事件解决，监督政府的作用。

参考文献：

[1]肖文明，乔纳森·波特，玛格丽特·韦瑟雷尔.社会心理学的话语转向及其学术议题——评《话语与社会心理学》[J].社会学研究，2005，06：214-226+246.

[2]杨振武.人民日报社长杨振武纵论融合发展：把互联网基因注入媒体[N].人民日报.2015-5-20.

[3]徐丹.从“懂我”到“有我”——移动融合时代人民日报法人微博的再创新[J].新闻战线，2019（13）：70-73.

【作者简介】严励，现为河南大学新闻与传播学院教授，硕士;主要研究方向网络传播与新媒体。许晨媛，现为开封文化艺术职业学院文化传媒学院助教，硕士;主要研究方向新闻与传播。

【基金项目】2016年度河南省哲学社会科学规划项目“网络话语的建构与嬗变研究”（2016BXW003）的阶段性成果。