功效性化妆品网络销售特征与竞争挑战

方芳?陈亚珍

摘 要：研究功效性化妝品的网络销售方式，目前在移动互联网下关于功效性化妆品的研究略有不足，基于功效性化妆品的小众特征，探究合适的网络销售策略。功效性化妆品企业面临着激烈的竞争以及逐渐增加的成本，除了利用多种渠道来增加知名度，提高市场势力之外，也需要建立完善的产品供应链，实现产品从原材料到生产再到销售的一体化生产，保障产品整个生产流程的严格监控，实现产品标准化，提高消费者满意度。同时，优秀的研发团队是产品及时更新换代以及更好地迎合市场需求的保障。

关键词：网络销售;功效性化妆品;挑战

在网络的环境下，企业的销售建立在和消费者互动交流的基础之上，消费者的利益诉求更能得到完整表达，服务本身也会成为价值创造的来源。消费者在网络购物的体验中，不仅是较低的购物成本，更加降低了消费者的信息搜寻成本，降低了信息不对称带来的负面影响。

移动互联网营销是企业鉴于自身的业务管理需求，把握新的发展机遇，进而打造的一个移动商务服务的全新营销模式（刘萍萍，2016）。移动互联网营销内容更多元化，呈现出快速发展的趋势。不论是在营销手段层面，还是基于营销工具而言，都会呈现出一定程度的变化，而与此相适应，营销内容也会更加多元化（胡赛飞、邓玮，2015）。

一、网络销售发展阶段

1.起步阶段（2000年以前）

1987年9月14日，时任北京计算机应用技术研究所研究员的钱天白向德国卡尔斯鲁厄大学发出中国的第一封电子邮件，其内容为“越过长城，通向世界。”就这八个简单的字，标志着我国开始通过网络与世界进行沟通。

2000年之前，可以被视作为我国网络销售的起步阶段。在我国网络销售的起步阶段，极少数个人或企业会利用网络对自身的产品进行营销和推广。一方面是由于当时网费昂贵、网速慢，另一个重要的原因则是互联网相关知识并未得到普及，多数人对此一无所知。该阶段网络销售的基本特征为，概念和方法不明确，众多企业对互联网知之甚少。因此，网络销售的价值主要在于其对新技术、新应用的新闻效应，以及对于了解和体验营销手段变革的超前意识。

该阶段的网络销售最大的问题是普及率很低，大多数人对于网络销售的概念、手段和方式等等一无所知。除此以外，该阶段营销的方式也较为单一，主要是E-mail营销，即将广告发至用户邮箱，但这种方式的营销手段较为死板，若用户不主动查收便无法起到最初的营销的作用。另外，由于当时PC端并不普及，多数用户使用的是台式电脑，这也为宣传的有效性打了一定的折扣。以上种种问题存在的原因主要有两方面，一方面是生活中互联网普及率低，另一方面各个企业或个人对于如何进行互联网络销售也知之甚少。因此，如何拓宽宣传的广度和加深消费者对于企业营销的认识，是当时要进行网络销售的企业亟待解决的一个问题。

2.发展阶段（2000年-2012年）

这一阶段的网络销售主要是以各个企业自立门户网站为主的。即企业为自己做一个属于自己的网站，随后将自身的产品或服务发布在自己的门户网站上，供消费者浏览或者选择。但这种方式最大的缺点就是信息较为分散，消费者搜集信息所花费的时间和精力较多。2000年1月，百度成立，这一大事件解决了企业门户网站难以被消费者获取的问题。企业通过竞价的方式在百度上获得排名，出价高的即可占领百度的首页。一般来说，消费者在百度中输入所要搜寻的信息，点击搜索即可浏览不同企业的信息。因此，也可将此阶段称为“百度营销”。但当时，消费者经常使用的浏览器就只有百度、搜狗等几大巨头公司，因此想购买浏览器首页需要花费较高的资金，一些实力不强的中小型企业的网络销售处于劣势的地位。该阶段有以下几大特点。第一，技术性强。此时的网络销售更加注互联网技术，大致属于技术人员的工作，对于营销本身并没有过多的意识，即尚未形成明确的网络销售意识。第二，信息较为片面。消费者搜索所获取的信息仅为企业所愿意让消费者看到的信息，而对于信息的真假消费者较难辨别。以S公司为例，其也有产品的自建官网，但自建官网的流量获取方式较少，且成本较大。当时的流量基本把控在百度、搜狗等几个巨头手上，若要消费者能搜索得到，则要付费，这些费用的支出远远超过一个客户首次购买产品的利润，而该渠道的坚持投放目的为了客户沉淀和客户复购。

为了解决消费者获取信息片面性以及广告投放者成本较高的问题，一些社区类网站兴起了。成立于1997年的网易、成立于1999年的天涯等的社区类平台逐渐成为网络销售的选择之一。在过去，网易、天涯等社区类平台仅仅是关于社会问题的见解和看法的讨论平台，但由于天涯等社区类的网站不仅可以看到发布的广告，更是可以和其他人进行对话，一些企业便在此进行网络销售。营销手段有两种，一种是直接在论坛内发布广告，另一种则是以个人名义推荐产品。相比于第一种手段，第二种更为有效，以个人名义进行推荐可以拉近与消费者的距离从而取得其信任，最终更好地营销其产品。而这种营销的方式与竞价排名相比，由于社区类网站上的次序一般是热度和关注度而非竞价的多少，因此费用相对较少。

该阶段的主要问题在于，由于该阶段计算机并未有较高的普及率，而且计算机主要为台式电脑，人们对于互联网络销售的时间分配主要是某一特定的时间段，如在浏览器上搜索目标时，或是上网浏览天涯等网站时，而零散的时间却没有起到广告营销的作用。由于当时智能手机和3G网络才处于起步阶段，因此移动手机端的用户并不多。

3.社会化发展阶段（2012年至今）

2009年新浪微博的迅速崛起，引发SNS网络销售进入快速发展阶段，这种“碎片化”的微信息传播不仅仅是信息表现形式更为简单，降低了信息源创建和发布的门槛，更重要的原因之一在于智能手机及移动互联网的快速普及，使得人们可以随时获取及传播信息。如果说微博开启了微营销时代的萌芽，那么2012年之后以微信为代表的移动互联网应用，则成为微营销的爆发点。而S公司在该阶段就抓住了这个机遇，对自身的产品进行微信渠道的营销。通过微信渠道对产品进行一些活动，一方面可以增加新用户，另一方面也可以对原有的客户进行维持和二次营销。微信、微博，其共同点是，基于信任关系的朋友圈与粉丝之间的信息传播成为移动互联网的主流方式，在表现形式上，也不再局限于浏览器，手机客户端软件的应用更为常见，而在PC互联网则主要基于浏览器获取信息。

现如今，除了微博、微信这两个较大的平台以外，还有以小红书为代表的社区类平台，用户在平台上分享各种化妆品，除了宣传推广的作用以外还可以集中销售某几类人气特别高的商品。该阶段的网络销售主要基于人与人之间的关系以及信任，因此也可称之为社会化发展阶段。

在网络销售的社会化发展阶段，消费者的网络购买行为呈现出两大特征。其一在于移动手机端的购买行为急速增长。根据中国产业信息网的数据显示，由图1可知，2012年我国移动端网络交易规模为0.1万亿元，而到了2017年，数值为4.2万亿元，且呈现出逐年快速增长的态势。而PC端则呈现出相反的情形。2012年PC端交易规模为1.1万亿元，比同年的移动端多出了1万亿元，而到了2017年，PC端交易规模仅为1.5万亿元，比同年的移动端少了2.7万亿元。其二在于越来越多的消费者注重产品的口碑。过去，由于聊天交友的平台较少，消费者购买产品除了企业自身的广告外，只能听取周围人的体验。但随着各种聊天平台的增多，全国各地的人的产品体验都能被消费者熟知，因此对于产品的口碑也更加重视。

二、网络销售发展的规律及特征

1.网络销售逐渐从封闭走向开放

在网络销售起步阶段，极少数企业会进行网络销售，且营销的手段和平台都较为单一，面向的群体也较少，整体来说起步阶段的网络销售较为封闭。而到了当今社会，随着互联网的普及以及移动手机和平板电脑的普及，越来越多的人可以利用碎片化的时间来翻阅信息。因此，如今的网络销售也逐渐地无处不在，时时刻刻都深入人们的生活中，面向的群体也逐渐扩展为所有大众。

2.从自建网站到充分利用外部平台

最初阶段，许多有实力的大企业都选择自建网站来进行网络销售，抑或在知名浏览器上购买网页上的排名，一方面花费了巨大的成本，另一方面也使得消费者无法辨别信息的真伪。而随着各类网络平台的成立，越来越多的企业选择分散资金，在目标受众不同的平台上打广告、做营销，以拓宽自身的客户群体。

3.营销方法不断适应社会的发展

过去，人们习惯于使用百度等浏览器，于是网络销售集中于几个浏览器巨头。随着时代的發展，越来越多的人使用微信、微博等社交聊天软件，于是网络销售又向此靠近。在社会不断前进发展的同时，网络销售的方法和手段也不断地随着其变化而变化。

三、功效性化妆品行业特征

1.行业发展迅速，销售额不断上升

功效型化妆品行业近几年发展迅速，行业呈现稳定增长的趋势，根据《2016-2020年中国药妆行业现状研究分析及市场前景预测报告》，从全国层面来看，2009年我们国家的化妆品市场销售成为800亿元的大市场。将功效性化妆品单独来看，其市场的销售额有个估计值，可能达到80亿元-100亿元的规模，虽然在整个化妆品行业中的占比不是特别显著，但增长很快。时至2015年时，我国功效性化妆品的市场销售额快速扩张到320亿元的市场规模，六年间增长了4倍。

根据该预测报告的前瞻预测数据，中国功效性化妆品的销售额至2021年将达到594.5亿元，相较于2015年的销售额，增长近两倍。此外，根据报告，近年来，我国功效性化妆品行业的利润里较高，其行业利润率相较于整体化妆品市场的平均利润率要高，基本在25%-35%之间，是整体化妆品行业的2倍。因此当前，中国功效性化妆品行业正处于快速增长的成长阶段。

2.功效性化妆品市场已初步形成

我国功效性化妆品的市场容纳量很大，国内外的许多制药企业及相关药店纷纷加入功效性化妆品市场。

在我国历史比较长的重要企业中，很多企业开始进入药妆产业，比如同仁堂和云南白药集团，投入巨资进行药妆产品的研发与产销。“美白润肤面贴膜”就是同仁堂集团研发出来的产品并大规模推向市场;康恩贝药业也顺势研发出孕产妇肌肤修复系列产品，名为“萃芙理”;在诸如中药成分的“十二味”护肤品，以及中药“万花美容”系列产品等。

从目前来看，国外品牌在我国药妆市场比较强势，但我国的中药企业开始大规模进入这个庞大的潜力市场。

针对功效性化妆品的大市场，有低中高三个层次的分类。从低端层次来看，大多企业起步较晚，生产规模小，研发投入不足，市场竞争的大浪淘沙之后，消费者会将其拒之门外。再看中端层次的药妆市场，这个市场当前已国内著名药企为主要核心力量，诸如同仁堂的知名中药企业，集中精力投入研发单一特色产品，消费者的认可程度较高。从高端层次的功效性化妆品来看，多以外资品牌为主，产品的功能更专业，消费者的市场细分定位更加精准。

四、功效性化妆品网络销售面临的挑战与展望

1.渠道方面

流量过于集中，导致广告成本增加。功效性化妆品的渠道首先是自建网站，但该渠道最大的问题在于流量获取的方式和成本，现在流量基本把控在BAT等几大巨头手上，获客方式主要就是付费，主要有UC浏览器、今日头条、腾讯的信息流广告，还有专业贴吧和网站的买固定文章的费用。

截至2017年，百度搜索竞价中，白癜风相关关键词点击一下的价格是10元-20元;搜狗搜索竞价中，白癜风相关关键词点击一下的价格是8元-15元;神马搜索竞价中，白癜风相关关键词点击一下的价格是5元-12元;UC头条信息流广告中，点击一次的成本接近2元，而信息流广告的转化率为1/150;贴吧、兴趣组等，一篇软文文章的价格是2万元-3万元每个;微信公众号，2万人粉丝的号群发1次的价格大概3000元-5000元不等。这些费用的支出是远远超过一个客户首次购买产品的利润的，费用花费巨大，但是为了客户沉淀和客户复购，这些渠道的流量投放又是必须要的。

平台过于分散。如今购物类的平台有天猫、淘宝、京东，社区类的有小红书、豆瓣、天涯等等，天猫淘宝渠道的问题主要是淘宝站内流量价格逐年升高，淘宝提供的分析工具使得竞争和数据来源透明化，基本上来说，同行的流量结构和活动方案都可以通过软件清晰看到和分析出来，这样使得竞争更加激烈更多的竞争费用交给了平台。

截至2017年，以淘宝为例，淘宝广告（直通车 钻展）投入产出比为1.2-2.3之间，想通过广告盈利变得越来越困难。如果算上17%的增值税税点，淘宝广告投放是非常难盈利的。京东渠道的问题在于京东的流量相对淘宝流量要小很多，获取目标客户转化的难度要更大，京东主要是获取精准流量，京东的用户群体比天猫和淘宝要稳定很多，京东的竞争也逐年增加的一个状态。在各大平台中，无法选出一个集中精力进行宣传和推广的平台，因此若要获得足够的客户量，必须在所有的平台之上都投入来宣传推广，该项费用的花销也十分巨大。

同行竞争压力增大。我国化妆品行业实行的是备案制。也即将产品送至监测机构进行检测，接着将检测报告送至药监局进行备案即可在市场上进行销售。因此，行业的门槛较低。于是，大量相同或类似的产品大量涌入市场。一旦市场中产生信息不对称的现象的话，就会出现柠檬市场，从而減少了公司的销售和利润。

2011年左右，百度竞价行业词的点击一次的价格是0.5元-3元，到2017年点击价格已经是10元起步。同行业关键词淘宝直通车的价格也翻了10倍以上。获取1个客户的成本从50元左右变成了300元左右。

2.产品方面

由于现在市场上充斥着各类产品，因此要选中一个质量过硬且受消费者欢迎的产品不易。功效性化妆品企业要从产品的研发、设计、销售、售后方面的每一环节都很好地把控，并且要有一定的复购率。

3.展望

基于功效性化妆品的小众特征，探究合适的网络销售策略。功效性化妆品企业除了利用多种渠道来增加知名度，提高市场势力之外，也需要建立完善的产品供应链，实现产品从原材料到生产再到销售的一体化生产，保障产品整个生产流程的严格监控，实现产品标准化，提高消费者满意度。同时，优秀的研发团队是产品及时更新换代以及更好地迎合市场需求的保障。在此基础上，通过优质的营销内容，尽可能地吸引潜在的顾客群体，同时通过多种网络推广的方式，实现差异化、个性化的推广，并可以借助产品自身属性的优势，发展熟人推荐的网络销售方式，促进产品的广泛销售。

参考文献：

[1]刘萍萍.改革视域下我国经济发展新常态的原因及路径探讨[J].商业经济研究，2016（5）：117-119.

[2]胡赛飞，邓玮.新常态下我国中小企业人力资源培训存在问题与对策研究[J].商场现代化，2015（12）：72-73.