互联网企业自创体育赛事IP的困境与突围

2019-12-12周丽君李婷婷

山东体育学院学报 2019年5期

周丽君李婷婷

摘要：近年来体育赛事行业发展火热，国内体育巨头抢占重大赛事IP资源，导致版权价格被疯狂抬高，自创赛事IP则为互联网企业布局体育产业开辟了一条新路径。运用文献分析和比较分析等方法分析了互联网企业高价签购体育赛事IP及自创体育赛事IP的现状并进行对比，发现问题。建议：培养粉丝群体，提高IP运营能力;升级用户体验，探索核心盈利模式;拓宽变现途径打造赛事IP价值链;培养高层次人才，打造赛事明星等。

关键词：互联网企业;体育赛事;自创IP;发展困境;突围策略

Department of Sports Science，College of Education，Zhejiang University，Hangzhou 310028，Zhejiang，China 2014年，國务院出台相关文件，要求取消商业和群众赛事审批，放宽对转播权的限制[1]。2018年12月，国务院关于体育赛事的最新指导意见明确提出到2025年，推出100项体育精品赛事以及100个具有自主IP的体育竞赛表演品牌[2]，国家政策的支持极大促进了体育赛事的发展。IP（Intellectual Property），指知识产权或版权，是权利人对其智力劳动所得而享有的财产权利[3]。IP和赛事IP属于新兴事物，体育IP是未来IP产业的重要组成部分，获得核心赛事IP对于互联网企业布局体育产业十分有利[4]，且赛事资源的引入有助于互联网企业改善其流量和影响力，因而互联网企业对重大赛事IP资源进行抢占。

目前，国内关于赛事IP 的文献资料数量较少，以研究国内赛事IP发展存在的问题、勾勒赛事IP发展大体框架为主[5-8]。根据供需理论，体育赛事IP市场目前处于卖方市场，供不应求，版权价格被疯狂抬高。然而，购买知名赛事IP需要支付巨额费用，大多互联网企业无法负担，赛事IP资源便掌握在少数几家互联网巨头手上。因此，研究互联网企业自创赛事IP的发展策略以增加赛事IP资源的供给，对于满足用户多元化的需求，打破巨头对体育IP资源的垄断，打通体育各相关产业链间关系等均具有重大意义。

1 互联网企业体育赛事IP发展现状

目前有两种方式可获得体育赛事版权：高价签购和自创。高价签购即互联网企业以高昂金额换得国内外发展成熟的顶级或优质赛事IP在某地区的短期运营权或转播权;而自创体育赛事IP是互联网企业针对市场需求创造培育的自主赛事IP，赛事的所有权益均掌握在企业自己手中。

1.1 高价签购体育赛事IP

近几年，体育赛事IP之争异常激烈，互联网巨头如腾讯、阿里巴巴等均布局优质体育赛事IP。2015年，腾讯以5亿美元（约合人民币31亿元）赢得NBA5年的网络独家直播权，价格是新浪2010—2013年间和NBA签约的5倍。通过对马德里竞技俱乐部、盈方体育、世界铁人公司的收购，万达也收获多项体育赛事IP。体奥动力80亿元购得中超联赛5年独家转播权，乐视体育布局200多项国内外体育赛事版权。此外，苏宁收购国际米兰俱乐部70%股权、购得英超联赛3年等独家媒体版权，PPTV收获西甲联赛5年版权、阿里布局NFL、杭马、CUBA等优质赛事IP。以国内顶级赛事IP中超联赛为例，2015年中超版权面对市场公开竞标，最终被体奥动力以80亿元的价格拿下。根据以往数据，2012年，中超转播权仅为730万元;2014年，面对新媒体的竞争，价格提到1 000万;2015年，价格涨到8 000万;2016年，数字达到16亿元。从中可以看出，2012—2016这4年之内，中超的转播价格翻了200多倍。这一切的背后折射出互联网企业意图利用优质赛事IP创造隐性壁垒以获得自身在体育产业的话语权。

1.2 自创体育赛事IP

虽然顶级赛事IP能带来流量，但各大巨头砸下重金夺得稀缺赛事IP后如何获得高额收益以覆盖成本，这是最为关键的。其实，很多国际顶级赛事在中国市场现今都处于培育与开发阶段，我国企业花费天价获得的只是某项赛事的短期权益，权益到期后赛事版权的话语权仍掌握在赛事所有者手中。而且当我们花费时间和金钱宣传、营销一项赛事，使其在国内市场获得良好反响后，此项版权的价格将进一步被捧高。就如新浪为NBA服务多年，当NBA在中国达到一定知名度后，最终也难逃被NBA抛弃的命运。

在此背景下，一些互联网企业意识到需要打造自有赛事版权，如新浪体育近几年一直在尝试打造运营自有赛事IP。2015年，作为新浪首个自主知识产权的3×3黄金联赛诞生，这是全国最具影响力和商业价值的3×3篮球精英赛事，并在2016年获得FIBA认证。除黄金联赛，新浪还迅速布局足球、跑步、冰球等体育项目。此外，互联网巨头腾讯也在积极尝试发展自有赛事。2016年，腾讯体育首创超级企鹅篮球名人赛，官方数据显示，第一届腾讯名人赛，能容纳6 000多人的宝山体育馆就已座无虚席。2017年，腾讯体育又加大自创赛事IP投入，与国乒合作打造“地表最12人”乒乓球赛并同时发起落地北上深等10座城市的国内首个运动社交赛事——企鹅派对跑。为了掌握谈判合作的话语权，万达体育也积极打造自有赛事，2017年，在与中国足协、亚足联和国际足联的协调下推出“中国杯”国际足球A级赛。此外，万达手中还握有“环广西”自行车世界巡回赛、中国3×3国际篮球职业联赛等赛事IP。万达董事长王健林表示，计划在2020年前在国内打造10个全新的、不同形式的体育赛事。综上所述，腾讯、新浪、万达等互联网巨头已逐渐将精力转移到自创体育赛事IP上。

1.3 两种方式的比较分析

通过上述互联网企业的诸多案例可以看出，自创赛事IP与高价签购IP这两种方式从根本上都是为了取得赛事IP所包含的各项权利，但两种方式所获得的赛事IP发展水平不一，这是最本质的区别。而赛事IP的发展水平决定了赛事IP的质量，可通过成本和收入、关注度、赛事价值等体现[9-10]。此外，互联网企业获取体育赛事IP是为了利用赛事IP的价值和影响力实现盈利，同时提升自身流量并获得企业在体育产业领域的话语权，但这往往需要通过一个长期过程实现，所以赛事的未来发展空间也是互联网企业所看重的。为深入剖析高价签购赛事IP和自创赛事IP间的差别，本研究从成本收益、赛事关注度、赛事价值、发展空间等四个方面对两种方式进行比较分析。

1.3.1 成本收益

一般来说，举办一项赛事的成本主要来自赛事的组织成本，各大互联网巨头通过签购方式夺得顶级体育赛事IP，天价购买费用自然垫高了赛事的成本。而自创体育赛事IP在前期需要在资源采购、人员引进、媒体宣传、赛事运作等方面投入大量人、财、物，运营成本较高，但这与花费天价买来优质赛事IP相比是微不足道的。一项体育赛事的收益主要来源于门票、赞助、媒体、特许商品及各种衍生产品收入等，目前我国体育赛事盈利水平较弱。根据国家统计局最新发布的数据，2015年我国体育产业总规模达1.9万亿元，增加值为6 475亿元，占同期GDP的0.9%，其中体育赛事产值仅占不到10%[11]。一般而言，原创赛事IP要经历几年的投入期，之会才會在收入上有所提升。

1.3.2 赛事关注度

对于一项新生的互联网企业自主赛事IP，其面市时间短，还未形成一套成熟的运作开发体系，而参与者和观看者对赛事也缺乏整体认知，品牌也不会贸然去赞助一个新兴赛事，因而自创赛事IP市场关注度相对较低。一般来讲，自创赛事IP想要在短时间内获得高关注度还需企业的培育和运营。在这一方面，通过高价签购获得的国际顶级赛事IP就占据很大优势：顶级赛事发展早、独特性强、辨识度高，受众人群广泛，市场化运作水平高，在全球化范围都拥有较高的关注度和知名度。一些赛事已经被当做产品去包装，有的甚至已具备文化属性。不过，由于一些项目在国内不受欢迎，市场价值小，即便是顶级赛事IP，赛事关注度也不尽如人意。就如橄榄球在中国不流行，即便阿里买下NFL的版权，该项赛事在国内的发展也是不愠不火。

1.3.3 赛事价值

体育赛事价值指的是体育赛事活动提供的可供直接消费的产品或服务[12]。2016年，以中国传媒大学为首的专家课题组从赛事的品牌影响力、运营机构、传播价值、认可度等维度评选出2018年最具赞助价值体育赛事TOP100。根据榜单，TOP10主要是一些顶级赛事，如中超、F1中国大奖赛、NBA中国赛、上海大师赛、铁人三项等 [13]。虽然腾讯体育自创赛事超级企鹅篮球名人赛和企鹅派对跑、新浪自创赛事3×3黄金联赛等互联网企业自创赛事IP均榜上有名，但排名相对顶级赛事IP要落后很多。由此可知，相比互联网企业自主赛事IP，顶级赛事IP的价值更胜一筹。其实，国际顶级赛事IP的培养都离不开时间的沉淀，世界第一场波士顿马拉松始于1897年，英超的发展历史超过百年，网球四大赛平均开发时间均超过80年。顶级赛事IP沉淀越久，受众人群更加广泛，与粉丝的情感也愈加深厚，因而创造出的赛事价值巨大。我国赛事整体水平偏低，处于全球价值链的低端，但是随着体育产业的快速发展，自创体育赛事IP价值还有很大的提升空间[14]。

1.3.4 发展空间

互联网企业通过高价签购所得的仅仅是顶级赛事IP在固定期限内的运营权或转播权，虽有一定知名度和粉丝人群，但商业权益并不完整，无法利用互联网环境下在商业模式上做更多创新，因而经营空间受到压缩和限制，商业开发空间有限，持续价值的提升面临挑战。一旦IP所有者将顶级赛事的版权收回，企业之前围绕顶级赛事所做的一切努力便会付诸东流，新浪为NBA做嫁衣便是最好的例证。此外，版权市场风云变幻，以签购方式抢占IP的企业权益也无法得到保障。例如，足球协会推出的新政策使中超赛事的观赏性下降，体奥动力公司收益也将面临缩水。相比之下，企业自创体育赛事IP的发展则完全掌握在企业自己手中，开发者可以在打造赛事前计划好或设定该项赛事后续的商业模式和经济来源，在一切都准备好后再去打造赛事。

综上所述，两种方式各有利弊，自创体育赛事IP较高价签购方式运营成本更低、发展空间更大，但在赛事关注度、赛事价值方面不如以高价签购得来的顶级赛事IP，如表1所示。

2 互联网企业自创体育赛事IP的发展困境

通过比较分析可知，在创立初期自创体育赛事IP虽然赛事关注度和赛事价值较低，但可塑性较强，通过一定的运营管理手段，未来将有很大的升值空间。然而，通过分析现有的文献和案例，发现目前我国互联网企业恰好缺乏这样的运营能力以及运营人才，缺乏赛事核心盈利模和价值链，最终淹没在IP海洋中。

2.1 运营赛事IP能力薄弱

将企业自创赛事IP转化为一个强有力的IP或是能形成品牌知名度的IP通常需要精耕细作地运营，但目前我国企业恰恰缺乏这样的运营能力。长期以来，我国70%以上的综合性赛事资源均由政府负责运营，而政府总是优先考虑社会效益，忽略对赛事的营销与推广。随着体育赛事举办权的放开，承办赛事的主体逐步从政府转移到各大企业手中，对赛事拥有的各项资源进行全方位开发、积累大型赛事的运营经验已然成为各大企业的当务之急。而我国部分互联网企业在运营自创赛事IP之初，总是偏向于复制国外顶级赛事的成功经验，而这些所谓的经验并没有和赛事IP在国内竞争发展的实际情况相结合，最终以失败告终。

2.2 核心盈利模式缺失

欧美发达国家的赛事IP主要以“电视台+电视网”为主要模式，广告和付费收看则是两大赢利模式。对于付费收看这一模式，目前企业自创赛事IP水平与国外顶级赛事差距明显，国内赛事观众也没有养成良好的付费观赛习惯，普遍对付费观看比赛的认可度不高，因此这一盈利模式难以在短期内获得较好的收益，明显不符合我国市场的实际情况，未来还需要一个较长的培养周期。而广告销售早就成为国内各大媒介收入的主要渠道，目前几乎达到饱和，竞争十分激烈，增长空间非常有限。整体而言，缺乏赛事核心盈利模式是自创赛事IP发展的一大困境。

2.3 赛事IP价值链断裂

体育赛事IP是体育产业的核心，通过赛事IP向周边相关产业等多领域进行辐射性、衍生性发展，从而形成完整的产业链条，是赛事发展并维持长久生命力的一大出路。完善的赛事IP价值链是每一个体育赛事运营与发展的保障，赛事版权所有者、运营商、转播商、赞助商、广告商、运动员、观众等一系列要素构成了赛事IP价值链。而我国企业自创体育赛事IP往往刚起步，各方面运作还不规范，还没有实力发展从赛事延伸出来的体育传媒、体育旅游、体育经纪等业务，导致赛事IP价值链出现断裂。

2.4 赛事IP运营人才匮乏

在过去，我国体育产业的发展主要集中在对体育人才要求较低的体育制造业，而互联网企业运营管理赛事IP是一个庞大而复杂的系统工程，需要吸纳专业性较强赛事运营管理人才。这方面的人才不仅需要熟练掌握体育赛事的运作规律、引进推广，精通体育赛事的各产业链，更要准确把握赛事运营发展的方向乃至整个体育赛事产业的走向。我国传统体育人才培养主要是针对体育教师、教练员等，对于体育产业专业管理人才则存在培养空白。一些企业在筹划自创赛事IP初期就已通过各种招聘渠道吸纳了一部分人才，这些人才在数量和能力上都有很大的局限性，无法满足企业成功运作自创赛事IP的现实需求。

3 互联网企业自创体育赛事IP的突围之策

3.1 培养粉丝群体，提高IP运营能力

粉丝群体基数大、发展速度快，具有巨大的传播势能。粉丝因为热爱聚齐并形成口碑效应，并通过网聚效应转化为商业价值。根据营销学理论，发展新客户的成本远远大于挽留老客户的成本。对归属感消费心理的研究也发现一个优质赛事IP很容易给粉丝带来归属感，如通过某个闪光点首先吸引粉丝的注意力，再通过一定的运营方式和沉淀，最终让粉丝获得归属感。

对于互联网企业来说，忠实的粉丝群体是最重要的市场，关注并满足粉丝需求对于扩张赛事市场、提高赛事运营能力具有重要意义。美国最大的视频网站就针对目标用户兴趣定位自身内容从而形成高粘性用户群体以占得高市场份额，实现盈利。互联网企业在自创IP前需要花时间精力去定位自主赛事，并聚焦目标群体，搜集消费者需求，培养自有赛事的粉丝群。在此基础上，针对粉丝群体的消费偏好，从消费者需求出发，以多种形式满足粉丝诉求，获得一手数据以直接联系用户。同时利用自身技术优势对粉丝群体进行“线上线下”的联合开发，线下组织粉丝互动、球星专访、在赛前增加训练营或是举办相关赛事活动，以提高粉丝对原创赛事的参与度，增强赛事体验感，从而培养赛事黏性和依赖感;线上直播赛事、预告宣传，打造粉丝社区并营造轻松活泼的社区话题，成功打通线上线下，最大程度地吸引粉丝。此外，互联网企业需重视粉丝的情感价值，通过各种手段如发放粉丝福利、设置粉丝特权等，让粉丝与赛事建立情感纽带。总的来说，互联网企业围绕粉丝群体开展的一系列活动在吸引粉丝、建立情感联系的同时也可成功提高赛事IP的运营能力。

3.2 升级用户体验，探索核心盈利模式

用户体验指的是接触产品的整个过程中用户的感受，而好的用户体验是让产品的实际体验符合或超出用户预期。如今，大部分赛事粉丝已不再满足于单纯观看比赛，而是寻求更多互动性强、参与性强的产品、服务和活动以及更加深入的用户体验与参与。当粉丝群体的体验被最大程度地升级，他们会逐渐在赛事中注入个人情感，对于赛事产生更多带有个人印记和情感的内容，最终对赛事的喜爱达到无法割舍的地步。

互联网公司升级用户体验可以通过专业化的赛事经营来实现，专业化经营首先需要保证自创赛事内容的专业性，让参与者享有更好的观赛体验，而专业性本身也是赛事的竞争壁垒，可让竞争对手难以复制。此外，互联网企业可针对观众不同诉求从不同方面入手升级用户体验，如通过建立社群，让粉丝情感落地，连接用户和用户、粉丝和明星等。2016中国砂板超级联赛总决赛就颠覆了传统乒乓球赛的氛围，观众可以喝着啤酒看乒乓，极好地调动了赛场的氛围。昆仑决职业搏击赛在打造赛事的同时，也尝试开发移动端、粉丝社区、电商、线下俱乐部业务等升级用户体验。在升级用户体验的过程中，互联网企业苦心探索的盈利模式自然水到渠成，如在升级用户体验基础上，逐渐培养中国观众付费观赛的习惯，先让观众免费体验一些赛事的特殊权益，之后再逐渐采取不同层次的收费或对更高级的体验进行收费。

3.3 拓宽变现途径，打造赛事IP价值链

互联网企业自创赛事的最大诉求便是通过赛事IP获得稳定性收入，但体育赛事IP的变现往往让许多赛事运营者头疼。我国观众一直不习惯付费观看比赛，他们观看的大部分赛事均是由央视免费转播的，而在欧美，付费观赛是主流。目前，若是所有比赛全部付费势必引起球迷的强烈抵制，在这样的环境下，一些公司采取了较为折中的方法，如新英体育将免费直播与付费直播相结合，旨在逐渐培养观众付费观赛的习惯[4]。此外，也可通过赛事IP的产业联动能力撬动赛事上下游资源进行辐射性、衍生性发展，以此来探索不同经营模式、拓宽变现途径。未来，打包由赛事IP延伸的赞助、门票、转播等各项权利，利用粉丝群體增加用户黏性，寻求互联网时代体育赛事IP的变现途径迫在眉睫。互联网企业需要基于自己的方位进行上下游的整合，通过体育赛事IP的衍生价值实现稳定收入，挖掘变现途径。例如，乐视体育将自行车赛事与智能装备结合，在吸引爱好者观看和体验的同时又培育装备的消费群。

不过，大部分互联网企业财力有限，没有足够的资源条件全方位开发上下游内容。而博弈论中有种博弈叫做正和博弈，指在契约下博弈双方围绕共同目标形成信息互通、资源共享，最终使双方获益 [15]。基于此，一些实力有待增强的互联网企业可以寻求可靠合作，合作伙伴可以在资金、技术方面提供支持，或者在市场开拓或销售上能弥补不足，又或手中掌握很好的社会关系和资源。如若企业能找到合适的合作伙伴弥补自身的短板，并使之与赛事共同成长，不失为一个在短期内把原创赛事IP做强、做大的好方法。

3.4 培养高层次人才，打造赛事明星

人是所有社会活动的基础，互联网企业想要实现对自创赛事IP的专业化经营，第一步便是培养高素质人才，即加大高素质赛事IP运营人才的引进与培训。互联网企业可以与国内外相关高校达成协议，受托高校根据企业需要进行有针对性的人才培养。考虑到如今体育赛事的发展速度，互联网体育企业也应重视对现有赛事运营团队人员的业务培训，让他们掌握赛事IP的最新运作模式，不断提升自己的业务水平和专业水平。

在网络信息爆炸的今天，明星永远是人们关注的焦点，在体育赛事领域也不例外，明星效益可以带动整个赛事的经济命脉，推动自创赛事IP的发展。在一项赛事中打造赛事明星十分必要，而签约一线赛事明星需要雄厚的资本支持，大多一线早已被互联网巨头包揽。在这样的情况下，互联网企业可以尝试亲手打造赛事明星，如通过赛后采访塑造选手的个性和形象，在宣传时重视选手的“绰号”与“战绩”等。同时通过赛后采访、营造“绰号+战绩”的噱头打造赛事明星并利用赛事明星独特的辨识度吸引观众对企业自创赛事的关注。

参考文献：

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