体育媒体对河北省小城镇居民体育行为研究

2019-12-12陈爱霞

福建茶叶 2019年10期

陈爱霞

（衡水学院体育学院，河北衡水 053000）

体育作为一种特殊的社会文化现象具有宣传爱国精神、强化集体主义，增强体质，丰富娱乐文化生活的作用。媒体宣传是体育作为一种文化生存和发展的必要条件。体育宣传是体育事业的重要组成部分，有新闻报道、活动传播、符号传播、宣传片、广告和出版物等方式。随着媒介形态的革新，社交媒体也加入体育宣传工作战线，且功能日益凸显。多元化的宣传媒体会扩展信息的扩散渠道，从而增加信息的到达率与覆盖面。在传统的报刊、电视、互联网、广播等传播媒体的基础上，又出现了网络论坛、博客、播客、QQ、微信等自媒体，城镇居民群体中部分老年人就体育信息的接触还存在着较大的局限性，传统体育媒体宣传力度越来越弱，新媒体迅速崛起。

1 媒体宣传的实施特点

1.1 消费宣传

网络媒体具备显著的多维特点，包含了广告媒体的所有功能，可声情并茂的展现信息与内容，增大体育产品效益。

1.2 成本较低

网络新闻的制作周期较短，可在短时间内实现信息投放，还可依据用户的需求，提供针对性的制作，其制作成本较低。

1.3 交互性强

网络媒体具备较强的交互性，在信息互动与传播阶段，能够实现资源共享。用户点击鼠标就可获得更多、更详细的信息。

1.4 针对性强

网站不仅可为群众提供免费服务，还能够建设完整的数据库，依照群众喜爱，针对性的发送体育新闻。

1.5 关注度高

当前大家对电视与手机的依赖性较强，通过从这两个途径入手，可增加居民对体育新闻的关注度。

1.6 缩短投放

借助网络技术，在其传播过程中，消费者看到网络宣传后，点击链接就可获得详细的信息，通过填写基本资料就可参与网上购买。

1.7 范围较广

借助国际互联网，可将体育信息传播到世界每一个角落。主要具备上网条件，就可实现任何时间、任何地点阅读体育新闻。

2 河北省小城镇不同社会阶层居民接触体育媒体宣传的现状

2.1 河北省小城镇不同社会阶层居民接触体育媒体宣传的情况

大众传媒本身是传送视听、音讯的工具，从技术性质上出发，能够划分为印刷、电波两大类。城镇各个阶层居民的职位、地位、资源不同，在体育信息获取渠道上也不相同，中层居民与下层居民主要通过河北省小城镇不同社会阶层居民参与体育活动组织形式，上层居民从网络、报纸、杂志等渠道获取。

当前大众媒体就不同阶层居民的体育媒体宣传影像有显著差异，通过分析表中数据能够得知。上层居民就体育媒体宣传认为存在一定的影响，影响占比为89.45%，不影响占比为10.55%，表明上层居民对体育媒体宣传的影响较大。就中层居民也存在一定的影响，影响占比为91.8%，不影响占比为8.20%，多集中在影响区域内。就下层居民，体育媒体宣传对其有一定的影响，影响占比为91.5%，不影响占比为8.50%。

整体来看，大众传媒对各个阶层参加体育锻炼的影响，存在着部分差异，各阶层在大众传媒对参与体育锻炼“没有影响”和“影响不大”占本阶层的比例均较高。表明体育媒体就各个阶层的体育行为及体育宣传影响处于弱势地位，参与锻炼本身属于体育行为，但又并非稀缺资源。体育本身是一项精神文化体验产品，可以被替代的几率较大。受到社会娱乐新闻与舆论宣传的影响，在大众群体内体育新闻的实施可能性就被逐步降低。

表1 河北省小城镇不同社会阶层居民受体育媒体宣传的影响

2.2 河北省小城镇不同社会阶层居民接触体育媒体宣传的主要动机

不同层次的居民对新闻的需求也不相同，部分层次居民的思想比较活跃且敏锐，对新事物具备较强的敏感性与接纳性。不同阶级的居民保持着相同的共性的同时，还渴望展现自我，彰显自我的个性。受到性别、年龄、社会经历等因素的影响，居民的思想概念与行为方式各不相同，居民使用体育媒体信息的目的为多样性。本文主要将性别、阶级作为研究主要依据，开展动机划分，以此掌握河北省小城镇不同社会阶层居民接触体育媒体宣传的主要动机。

表1 不同性别、阶级的居民接触体育媒体宣传的主要动机

据上表数据显示，就性别而言，女生在“寻求娱乐谈资”、“了解体育动态”、“健身减肥知识”、“增加体育见闻”上选择人数较多，男生对“喜爱体育”、“了解体育赛事”、“提升运动水平”、“了解体育动态”上选择人数较多。通过数据分析可发现，男女性格差异较大，使得其选择也不相同。就不同阶级居民而言，上层居民在“了解体育赛事”、“喜爱体育”、“寻求娱乐谈资”、“提升运动水平”几项上选择人数较多；中层居民在“健身减肥知识”、“喜爱体育”、“了解体育动态”、“了解体育赛事”几项选择上人数较多；下层居民在“寻求娱乐谈资”、“健身减肥知识”、“了解体育动态”、“了解体育赛事”几项上选择人数较多。考虑上层居民闲暇时间较多，对自己的生活水平要求较高，体育可满足其生活与工作需求。中层居民多以娱乐消遣为主，且对健身与减肥的关注度较高。下层居民时间不够充足，其选项人数多以娱乐消遣位置。

3 媒体宣传对河北省小城镇不同社会阶层居民体育行为的影响

3.1 媒体宣传对河北省小城镇不同社会阶层居民体育活动项目选择的影响

媒体宣传对河北省小城镇居民的体育活动项目选择产生了积极的正面影响，居民接触体育媒体、体育态度、体育行为影响表明，居民接触体育媒体的次数、时间、频率与居民的体育锻炼成正相关。居民通过广泛接触体育媒体，能够促进居民体育认知的提升，强化居民体育感情，促进居民体育消费，并增进其开展体育锻炼。上层居民体育活动项目集中在“了解体育赛事”、“喜爱体育”、“寻求娱乐谈资”、“提升运动水平”几项上。中层居民集中在在“健身减肥知识”、“喜爱体育”、“了解体育动态”、“了解体育赛事”几项；下层居民集中在“寻求娱乐谈资”、“健身减肥知识”、“了解体育动态”、“了解体育赛事”几项。

3.2 媒体宣传对河北省小城镇不同社会阶层居民参与体育活动组织形式的影响

据表2中数据显示，上层居民参与体育活动的形式主要包含博客、微博、网站三项上，中层居民参与体育活动的形式主要包含微博、网站、电视三项上，下层参与体育活动的形式主要包含微博、报纸、其他三项上。

表2 河北省小城镇不同社会阶层居民参与体育活动组织形式占比

3.3 媒体宣传对河北省小城镇不同社会阶层居民体育消费选择的影响

体育消费指的是为满足人们多样化的体育需求，选择不同的形式，消耗体育物质与体育服务、体育产品，满足大家的追求、喜爱与潮流。居民体育消费容易受到朋友、媒体的影响，可通过资金衡量，3000元以上的居民占比较大，2000元以上的人数近80.0%，表明居民的消费水平较高，且不同居民消费具有差异（P＜0.05），男性的体育消费水平最高。就其相关性与消费影响研究，结果表明解除体育媒体越多的居民，其消费水平越高，可促进体育产业的发展。