消费者高原净土产品认知现状及购买意愿研究——基于西藏高原净土产品问卷分析

颜明珠

（南京农业大学，江苏南京 210095）

1 研究背景

健康是促进人的全面发展的必然要求,是经济社会发展的基础条件。随着社会经济的发展和人们生活理念的转变，我国居民对健康的重视程度有了显著的提升。据前瞻产业研究院发布的《中国大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》统计数据显示，截止到2017年我国大健康产业规模达到6.2万亿元，相比2011年的2.6万亿元规模上涨近2.4倍，2011-2017年复合增长率达到15.6%。预计到2020年我国健康服务业总规模达到8万亿以上，产值规模有望占到GDP的10%以上。

为响应大健康时代发展潮流，拉萨高原净土健康产业是拉萨市政府于2013年9月根据拉萨实际情况提出的以青藏高原纯净的自然环境为依托，以西藏特有的农牧资源、藏医药资源、宗教文化为载体，依靠先进技术、生产工艺和科学管理，现有的资源，覆盖一、二、三产业的新兴朝阳产业。国内学者对高原净土健康产业的概念界定是，以高原优质的环境为条件，以提高高原生态环境服务生命的效能和价值为核心，以推进高原有机农牧业生产为基础，以开发高原有机健康食品，高原有机生命产品和高原地道保健药材为龙头，以先进技术改造和提升传统产业为重点，以发展高原有机产业生命产业、健康产业、乐活旅游业、清洁能源产业、环境友好型工业为主体，以聚合多种独特资源，实现产业升级效益倍增为目标的地域型复合型产业。高原净土健康产业自提出以来获得了西藏自治区及中央政府的高度重视，截止到2017年，全市高原净土健康产业实现产值达98.6亿元，占据拉萨市地区生产总值20.57%，形成了天然饮用水产业、高原奶产业、藏鸡产业、青稞产业、牦牛产业、绵羊产业、食用菌产业、藏药材产业、高原特色设施园艺产业、经济林木及花卉产业十大产业。

由于高原净土产业发展时间较短及其生产和销售统计数据的缺失，高原净土产品的国内消费状况无法得到准确全面的量化分析。而从高原净土健康产业发展角度考虑，消费需求及其增长趋势才是高原净土健康产业可持续发展的根本力量和希望所在。因此，在中国居民对健康消费需求持续升级的背景下，研究高原净土健康产品消费特征、消费者购买净土产品的意愿及其影响因素，有助于深入了解国内高原净土健康产品消费市场，优化消费环境，帮助净土健康企业适应市场变化，创造有效供给，找到高原净土健康行业发展的持续推动力。

鉴于高原净土健康产品涵盖种类繁多，为了统一调查问卷测量口径和考虑消费者实际购买情况，本文选取高原净土健康产品中的具有代表性的产品种类——藏药材、高原食品、特色手工艺品、特色服饰和文化制品等种类作为本次的研究对象。本文利用线下问卷调查数据，以高原净土健康食品消费意愿和消费倾向为被解释变量，以消费者个体特征和认知水平为解释变量，构建消费者认知水平对高原净土健康食品购买意愿的影响模型，并基于有效问卷数据进行实证分析。研究结论对拉萨市净土健康企业营销管理及未来高原净土健康产业、产品市场的发展有相当的应用价值。

2 变量定义和模型选择

2.1 数据来源

本次问卷调查采取线下方式对拉萨市游客进行现场访问，研究对象独立回答每个问题，当场答题、核查、回收，以保证数据的较高质量。问卷主要包括消费者的个体特征、对净土健康产业的熟悉程度、购买产品意向支出和相关建议等方面。本次调研共发放问卷300份，收回有效问卷289份，问卷合格率90%以上，数据真实有效。

2.2 变量设置

表1 问卷调查变量设置与数据分布

2.3 模型设定

本文建立如下回归模型：

2.4 研究假设

2.4.1 个体特征对高原净土健康产品购买意愿的影响

个体特征包括消费者的收入、年龄、职业等，不同个体特征呈现出对同一产品的购买倾向不同。一般来说，收入越高、年龄越大的人群对于异地旅游产品的购买意愿越强烈，而职业、教育等对于产品的购买意愿无法确定。基于此分析，提出以下假设：

H1：收入对高原净土健康食品购买意愿有显著正向影响

H2：年龄对高原净土健康食品购买意愿有显著正向影响

在发情期，马鹿、牡鹿和雄黇鹿在睾丸酮的作用下，都会性情激动，脾气暴躁。因此对它们要表示尊重，留出充足的拍摄空间。

2.4.2 认知水平对消费者产品购买意愿的影响

高原净土健康食品虽然具有原材料天然、产品营养价值高等优势，但在销售渠道和消费者产品认知上仍然存在不可忽视的缺陷，如电商销售平台滞后、退换货成本高、产品质量信息不对称等问题。因此当消费者在做出高原净土健康产品购买决策时往往会选择口碑好、有良好售后服务的产品进行购买。即消费者感觉到的产品购买风险越小，对产品了解程度越多，对产品信任度越大，购买意愿越强烈。Das和Teng首次提及认知与消费者信任的关系，认为信任的产生和信任者处于具有风险或不确定交易情形有关。基于以上分析，本文提出如下假设：

H3：消费者对产品的认知程度对高原净土健康食品购买意愿有显著正向影响

3 高原净土健康产业消费者认知和购买意愿

3.1 描述性分析

个人特征：从性别看，男性占48.79%，女性占51.21%，男女比例基本均衡；从年龄分布来看，18-65岁之间的受访者年龄分布较为均匀，65岁以上年龄人群相对较少；从教育程度来看，大专或本科学历占比过半，达到50%以上，符合我国的目前教育分布水平；从职业来看，“上班族”和自由职业者占比51%，处于主要地位，学生和退休人员占比较少；从收入水平来看，样本年薪集中在10-20万，达到42.41%，与我国国民平均工资分布状态相符；从出行原因来看，旅行人口占总出行人口的89.62%，再次说明拉萨作为我国旅游热点对全国游客具有强大的吸引力。

认知水平：从对净土产业的了解程度来看，38.06%的人完全没有听说过净土健康产业，34.95%的人对净土健康产业有一点了解，12.11%的人对净土健康产业比较了解，只有14.88%的人对净土健康产业十分了解；从对净土健康产业的了解渠道来看，49.16%的人是通过身边的朋友或者当地导游的介绍了解净土健康产业，而通过新闻或者媒体了解净土健康产业的人只有17.32%；从购买商品最看重因素来看，65.74%的游客更会注重商品的功能，19.03%的游客更看重商品的品牌价值，7.61%的游客更注重商品是否容易携带，7.27%的游客更注重商品的价格。

购买特征：从游客最想购买的商品种类来看，54.33%的游客更倾向于购买藏药，20.07%的游客倾向于购买特色饰品，例如酥油茶、青稞饼等产品，约有22%的游客倾向于购买特色民族服饰、手工艺品和文化制品等具有民族特色文化的商品；从购买渠道来看，59.86%的游客通过街边商店购买商品，36%的游客从专门批发市场和专卖店等专业商店购买商品，仅有1.04%的游客通过网络电商购买藏区特色产品；从计划支出来看，60%以上的游客支出1000-10000元用于购买净土品牌产品，且组内数据分布较为均匀；从购买原因来看，25.26%的游客看重商品的保健功能，16.61%的游客看重商品所承载的民族特色文化，21.11%的游客处于从众心理购买，37%的游客更看重商品的纪念价值，将商品作为礼物自留或者送给他人。

改进意见：游客对于净土健康产业的意见集中在提高产品宣传力度、提供便捷物流服务和规范商品质量和价格方面。

3.2 消费者接受高原净土健康产业的因素分析

图1 问卷调查各变量数据stata分析结果

根据Stata分析结果显示：

（1）年龄对消费者购买净土产品支出有正向显著影响。由上图分析结果显示，年龄对消费者购买支出的影响系数为0.138且在0.001的误差范围内显著，说明当消费者的年龄越大，对净土健康产业产品的接受程度越高。

（2）收入对消费者购买净土产品支出有正向显著影响。收入对购买支出的影响系数为0.936且在0.001的误差范围内显著，表明游客年收入越高，购买高原净土产品的支出越多。

（3）高原净土产品的宣传程度对消费者购买净土产品支出有正向显著影响。公众对净土健康品牌的熟悉程度对产品购买支出的影响系数为0.251且在0.001的误差范围内显著。数据表明消费者对于高原净土产品的熟悉程度越高，购买高原净土产品的支出越多，因此提高产品宣传力度成为发展净土健康产业的施力点之一。

（4）性别、受教育程度、职业等因素对于消费者购买高原净土健康产品支出没有显著影响。通过stata数据分析，受访者的性别、受教育程度、职业、购买渠道以及了解渠道对消费购买支出的p值均大于0.05，说明这些变量对消费者购买支出没有显著的影响。

通过上述实证分析，我们知道消费者的年龄、收入和对净土健康产品的熟悉程度成为影响消费者购买支出的显著影响因素。因此，进一步发展净土健康产业可以针对消费群体的年龄、收入进行产品设计和销售，同时提高产品的宣传力度，实现高原净土产业真正“走出去”，将“高原净土”打造成拉萨特色品牌产业。

3.3 高原净土健康产业消费者认知信息来源分析

上述的Stata分析展示了消费者对净土健康产品的购买意愿受到消费者对净土健康产品的熟悉程度的影响。在对调查问卷进行描述性分析后，我们可以清晰的看到38.06%的消费者对净土健康产业完全不了解，34.95%的消费者也仅仅是只听说过健康产业。对净土健康产业非常了解的消费者仅占14.88%。由此看出，净土健康产业的宣传力度远远不够，消费者对于净土健康产业的认知非常少，加大宣传力度是促进净土健康产业发展的渠道之一。

表2 问卷调查消费者认知信息来源分析

问卷统计分析显示，289份有效问卷中，179人表示对净土健康产业有所了解。从了解渠道来看，其中49.16%的人表示通过周围人介绍了解到净土健康产业品牌，而通过新闻网页了解的消费者仅占17.32%，通过拉萨市政府宣传标语了解净土品牌的消费者只有19.55%，通过上海、北京等特大城市净土健康产业体验馆了解的消费者甚至只占4.47%。由此可认为拉萨市政府宣传力度和互联网宣传力度有待加强，高原净土品牌急需利用新媒体、电视和广告投放等途径扩大产品知名度，打造高原净土品牌，提高消费者认知度。

3.4 高原净土健康产业相关产品购买意愿分析

表3 问卷调查消费者购买意愿分析

高原净土产业以具有保健功能的特色藏药、高原食品、民族特色服饰和工艺品为主。在问卷调查中发现，消费者对于具有独特保健功能的特色藏药有浓厚的购买兴趣，调查结果显示有54.33%的消费者最想购买特色藏药，例如藏红花、冬虫夏草等，20.07%的消费者更倾向于购买特色食品，例如青稞饼、青稞酒等，19.38%的消费者更倾向于购买具有显著民族特色的手工艺品和服饰。

从购买渠道分析结果显示，59.86%的消费者是通过街边的商店购买产品，通过专卖店购买产品的消费者仅占4.84%，间接反映出拉萨到目前为止没有实现“品牌专卖”的销售渠道，也没有形成品牌管理的理念，导致消费者消费行为受束。而通过网络电商购买净土产品的消费者仅占受访者的1.04%，再次说明净土健康品牌没能充分利用网络电商销售渠道，线上销售处于初期开发阶段。

4 高原净土健康产业发展启示

综合上述分析，消费者对高原净土品牌产品抱有较高的消费热情，但是由于宣传力度、购买渠道以及快递服务等原因使得消费者在购买净土品牌产品时没有得到很好的消费服务，增加了消费者的购买难度。通过此次调查问卷数据分析，本文认为净土健康产业发展可以从以下方面进行改进：

4.1 整改销售场所，打造净土品牌专供4S店

关闭无授权资格商店，形成净土产品生产—批发—销售特供路线，在保证商品质量、品牌价值的同时也为消费者提供了良好的售后服务，增加用户信任感和体验感，提升净土品牌在东部地区的口碑。

4.2 增加网络媒体宣传力度，提高净土品牌知名度

广泛利用新媒体传播影响力，在各大媒体平台、宣传屏以及机场出口处投放净土健康产业品牌广告；拉萨市政府利用自身影响力打造净土品牌标语，鼓励游客购买具有净土品牌的特色产品，打造净土品牌影响力。

4.3 配套完善物流设施，提高售后服务体验

从问卷调查统计的游客意见来看，289份问卷调查中有189位游客希望购买产品时商家可以提供便捷的物流服务。拉萨市由于特殊的地理位置，大部分游客会选择乘坐飞机进行往返旅游，但是由于飞机运输的特殊性很多商品不便携带，因此是否方便携带也成为影响游客购买支出意愿的因素之一。提高商品物流配套服务不仅提高游客的消费体验，同时也由于提供附加服务增加当地销售收入。

4.4 开拓电商销售渠道，打开销售市场

在全国电商销售盛行的背景下，拉萨市电商服务仍然处于落后状态。根据调查问卷结构显示，289份问卷调查中仅有3人表示会通过电子销售渠道购买净土品牌产品，由此反映出拉萨市电商服务的宣传力度和开拓渠道远远不够。利用线上销售平台推动电子销售发展不仅有利于增加净土品牌产品销量，同时也是宣传净土品牌的渠道之一。

5 结论

新时期，随着大健康产业的发展和公众健康管理意识的觉醒，健康产品营销创新和市场细化是大健康产业发展的必然要求和趋势。在大数据信息时代的背景下，高原净土健康产品以自身具有的独特的文化承载和保健功能迎合了市场的需求。本文通过对高原净土健康产品的消费端进行调查分析，描述了高原产品消费者的个体特征和认知水平，展现了消费个体特征和认知水平对产品消费意愿的影响程度，最后提出对产业发展的产品建议和渠道建议。大健康产业仍然处于上升阶段，只有协调好具有核心竞争力的产品市场和多样化的消费市场，才能紧紧地抓住时代的机遇，实现产业发展和消费者生活水平的提高同步。