传统百货店的困境与转型升级

史兴天

（北京工商大学，北京100048）

1 百货店的发展

1852年法国巴黎开业的“本马修”商店标志着世界上最早的百货商店的诞生，这种模式也带来了法、美、英、德等国家百货店开业的高峰期。同时，百货店的诞生标志着零售业革命的开端。中国零售研究中心定义百货店是指，在一个建筑物内经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

中国的百货店雏形来自于19世纪末20世纪初东南沿海的日用品兼营洋货的杂货店。1917年，上海先施百货公司是我国最早的百货店，以此为开端，中国百货店的发展进入初步探索的革新期。1978年改革开放后，百货店大规模繁荣，即发展期。直至1995年百货店行业竞争的加剧，以及其他零售业态如超市、便利店、专卖店等发展使得百货店业态进入调整成熟期，尤为标志的事件是1996年爆发的大型商场倒闭浪潮。2012年以来受到宏观经济增速放缓，中央八项规定出台的影响，百货店经营情况首次出现销售增幅远低于社会消费品零售额增幅，2012年一季度的百货行业毛利率为18.14%，全年基本稳定在17%的较低水平且持续走低，还不敌同期费用的增速。与此同时，购物中心的迅速发展更是让百货店的发展雪上加霜。

中国零售研究中心定义下的购物中心是指，多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。据不完全统计，中国41个主要城市的购物中心数量从2006年的1441家上升到2011年底2812家左右，购物中心的繁荣发展抢断了传统百货店的大数量客流。2012年的百货店经历了一场寒冬，并持续到今天，甚至在购物中心的百货板块也同样面临危机。从2015年开始万达百货相继关闭了济南、唐山、江门、温州等地区的40多家亏损严重的门店。据联商网不完全统计，百货店的关店数量如图所示，一直呈递增趋势。

自2012-2016年这5年以来，涉及到的关店百货企业共有53家，主要分布在中东部22个省、直辖市。其中，万达百货关闭48家，百盛百货关闭16家，玛莎百货关闭15家，天虹商场关闭8家，NOVO百货7家等。2017年中国大陆至少有46家百货店关门歇业（尚未包含数十家玛莎等类百货门店），关停地区前三名为华东15家、西南11家、华北7家；从城市分布来看前三名为成都8家、北京7家、上海5家。

数据来源：笔者根据联商网公开数据整理而得。

2 百货店的困境

第一，目前国内的百货店大多一味的追求规模、扩大营业面积，但是效益的增速完全跟不上规模扩张的速度，甚至有些百货店处于亏损状态。我国百货店采用联营模式的占绝大多数，联营制可以减轻百货店的经营压力和责任，但却失去了直接面对消费者的机会，也使管理的主要职能重点集中在店面布局及商铺的管理上。这种单一的经营模式势必造成利润率低的结果。

第二，国内的百货店普遍存在品牌结构雷同化高、品牌资源不足的问题。联营模式的百货店在挑选品牌供应商后基本使百货店的整体基调已定，这对于消费者来说并不会有过多额外惊喜的期待与消费欲望。同时，一些厂商品牌逐步成长和强大后开始脱离百货，选择更有自由度的出路。另外，品牌资源不足的百货店相比于集商场、休闲娱乐、教育、办公、酒店等项目为一体更注重“体验感、互动感”的购物中心，其竞争劣势明显，吸引客流的能力弱，难以沉淀忠实客户。尤其在几年来电子商务交易额逐年呈指数式的增长和一些专门店的初具规模，更使得百货店在经营品牌上没有任何优势。

第三，国内的百货店在门店想想上的创新路度不够。如装修没有鲜明特色、购物空间相对拥挤和封闭，仅能被动的满足消费者一定的购物需求，不能主动的创造出满足消费者个性化服务的需要，吸引消费者的口碑风格。在经营中缺乏营销创新、打折促销手法单一无新意、专业人才短缺等。

3 百货店的未来

四面楚歌的百货店必须基于目前的宏观经济环境和市场竞争情况转型创新，在零售业发展模式多样化的今天重新杀出一条血路。2016年11月，国务院发布《关于推动实体零售创新转型的意见》鼓励了线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。当前，百货店最常见且实施性最为便捷的转型即加强线上线下全渠道发展。中国零售研究中心会员企业中，46.9%的受访企业开展了电子商务业务，其中75.9%的企业拥有自建网络销售平台，20.7%的企业同时拥有自建网络销售平台及入驻第三方网络销售平台，与电商联手布局“新零售”。

因此，从具体内容改造的角度出发，（1）百货店应重新细分市场及消费者，重新思考进行市场定位，打造独特的门店形象，升级商品、服务和体验，加快转变经营模式。可以向社区化方向转变增强其便利性，结合“社区购物中心+社交休闲中心+综合服务中心”以巩固近距离范围内的客源并提供有优势的服务内容。（2）在企业经济能力允许的范围下尽量使品牌连锁化，增强品牌的信誉度与影响力，建立稳定的顾客群体。一定比重的回归自营模式，推进自采自营、自有品牌模式开发，创新采购模式，大力推行买手制甚至自设买手店，为顾客搜集全球精品，增加买断经营比重。加强自有商品的开发，深耕国内外供应链，逐步增加自有品牌品类和比重，与品牌深度合作，积极拓展业态多元化及涉足其他商业领域，引进“快闪店”模式，鼓励“商业+”的跨界融合创新模式。（3）百货店应以消费者为中心构建“服务集约”战略，加强服务营销，通过会员制与CRM等手段有效构建顾客服务互动沟通平台，以多样化的售前、售中、售后的服务连接，专业化的消费指导，树立品牌、培育消费忠诚，实现与消费者面对面的沟通，直接高效地提升服务品质和企业形象。

从战略布局的角度出发，百货店的发展战略中应重新规划一二线城市、三四线城市的发展布局。一二线城市的竞争对手多、竞争大，消费者相对的服务要求较高，需求多样化、个性化。而三四线城市的进入品牌较单一、市场更容易进入、竞争力小，是百货店转型发展的一片蓝海。正处于急需创新转型的百货店需要大胆在市场向好的三四线城市更快更好的布局新的发展模式，抢占市场先机，巩固百货店的发展。

从发展趋势的角度出发，百货店发展趋势应与社会发展大趋势相结合，例如绿色发展，可持续发展。绿色营销、环保节能，实现可持续发展已成为全球在经济和社会发展上所遵循的一个重要原则，环保节能也被越来越多的消费者所重视。百货店在经营和营销的内容中加入绿色发展的理念更容易得到社会及消费者的认同，增强企业的正面形象，吸引更多消费者的关注与体验。

4 结语

百货店面临的窘境依然严峻。根据零售饱和度理论得知，对于一线、二线等活跃度较高的且发达的地区城市而言，当提供给消费者的零售空间大于消费者的实际需求时，则销售利润很难维持正常运转。对于一些现存的传统百货店来说，如果不能够顺应市场变化，根据时代潮流以消费者的诉求为根本出发点，及时做出相应的调整，创新性的转型升级，那么终将会陷入一定的困境。物竞天择，优胜略汰，市场商业化的竞争唯一不变的就是“变化”。正如周勇教授指出，当下百货店靠地段、老牌、情怀是远远不够的，场景、内容、特色才是最重要的因素。所以，防止百货店继续步入倒闭的潮涌中，现有门店及时结合自身优势完成转型升级至关重要。不论门店大与小，都需要在客观因素和情境因素两方面做出创新，不仅要在装修风格上别出心裁，更要提供差异化、多元化的服务与体验，升华消费者享受感和怡情性，使消费者形成独特的门店印象，继而提升顾客满意度与忠诚度。总之，任何企业的辉煌腾达还是衰落失败在于管理团队的经营理念与战略布局是否合理化赢得人心。百货店要想在今后的发展中避免被市场淘汰的风险，就应迎风飞扬，用敏锐的洞察力仔细研究、抓准、服务好目标客群，主动转型，敢于挑战，独树一帜，方能成功突围，赢得未来。