盲盒有点“忙”

让人欲罢不能盲盒营销，你永远不知道下一个能开出什么。

说起盲盒，很多年轻人并不陌生。大抵是装有动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的装有玩偶的盒子。

盲盒这个词是怎么出现已经无从考证，在日本则被叫做mini figures，但我们常见的动漫IP手办一般不会被当作盲盒出售，能被盲盒玩家认可的只有更为小众的潮流玩具，简称潮玩。潮玩又被称为艺术玩具，是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格，一般是由设计师和艺术家设计的搪胶玩偶。

潮流玩具和普通玩具有着本质区别，成年消费者的目的也不完全是“玩”，还要满足收藏的需求，因此对设计的独特性和收藏价值也有了更高要求。所以与其说是玩具，不如说是门槛更低的艺术产品。

如今盲盒之风有愈演愈烈的趋势，那么如果成为一种营销手段又会怎样呢？

进化过程

盲盒营销起源于明治末期的日本，当时的百货公司会在新年期间销售福袋，里面装有什么不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品。因福袋的价格并不高，便意外地红火起来，久而久之成为了新年期间的常规促销手段。其实这样做的目的主要是用来处理商品尾货，用户也获得了趣味性的体验。后来也有了一些透明福袋的玩法，可以让用户知道福袋里的内容。

这种营销思路延续到了80年代的日本模型市场，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是出现了“扭蛋机”这种线下机器。“扭蛋”与前者大致相同，只是更集中在二次元、ACG等领域出现，销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年，近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”。

90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”，可以看作是盲盒营销在本土的早期应用。最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，它几乎成为90后的集体童年回忆。此外还有其他类似的卡片营销，比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等。

对天然现象之“物”，我们还要做具体分析。何谓“天地”，何谓“万物”？早期的中国哲学通常对概念缺乏严格定义，《老子》并没有定义它们，先秦其他文献中也很难找到详细解释。“天地”和“万物”是怎样一种关系？《老子》讲“侯王”如何，“万物”会如何，这里的“万物”该怎样理解？“侯王”是独立于“万物”之外的，还是属于“万物”的？如何理解同一句话在不同的版本中主语分别变成了“天地”“天下”“万物”？笔者认为，对于研究而言，相应的解释与界定是必要的。

后来日本玩具公司Dreams在2005年推出的一款头戴装饰物的天使玩偶Sonny angel，则通过盲盒销售成为了21世纪初最受欢迎的潮流玩具之一。

2012年左右，国内才开始有少量关于盲盒的讨论，直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品后，才让盲盒营销逐渐风靡，并一举激活了成人潮流玩具市场。

2018年底北京西单大悦城限量发售时，曾造成了凌晨6点还有2000多人排队的盛况。而继2018年创下天猫“双11”模玩类目第一名后，今年其天猫旗舰店交易额高达8212万元，以295%的增速再次夺魁！

三大法则

盲盒到底是如何操作的呢？这三个法则非常重要。

法则一是要不断推出新系列款。只要新品不断，用户就永远有消费的理由。Sonny Angel每隔两到三个月就会推出一个主题系列，自2005年起，Sonny Angel推出了上百个主题。而泡泡玛特已经与Molly、PUCKY、THE MONSTERS、Satyr Rory等众多国内外知名IP签约或合作，并积极挖掘培育VIVI CAT、Bunny等有潜力的本土潮玩IP，为玩家提供了不停收藏的动力。

法则二则是设置盲盒专用“隐藏款”。由于它天然的稀缺性，可以制造一种让玩家寻宝的体验。与系列款产品不同的是，“隐藏款”无法从常规渠道中购买，只能通过购买盲盒的形式抽中，这也算是一种饥饿营销。而且由于“隐藏款”的抽中概率非常低，也就刺激了用户不断进行复购。

在一项发表在《消费者研究杂志》的文章中，研究人员在香港和伦敦进行了四次实验，发现不确定的激励无论在实验环境还是真实环境下都会刺激消费者，而且这种不确定的刺激还加强了重复决策的机率。

法则三还要设置高价“限量款”。如果说“隐藏款”可以刺激用户复购，那么“限量款”就直接刺激了用户的高价消费。“限量款”的做法并不少见，如果与盲盒营销再进行搭配，可以延展出更多花样，而“限量款”的推出还能在社交网络中形成较大声势，二手市场上的价格也会水涨船高。

盲盒的营销思路可以说是用不断上市的新品强化用户的收藏欲和炫耀心理，同时通过“隐蔽款”、“限量款”制造不确定性和稀缺性推动用户的重复购买行为。

而这样的思路并不仅限于二次元的玩偶和IP，在其他行业中也得到充分运用。

其他应用

除了泡泡玛特这类潮流玩具、IP玩具之外，很多商家也将“盲盒思路”尝试应用在其他领域的营销推广中。

但关键点和难点在于如何使用户能对品牌抱有持续的好奇和期待，以及如何使用户遍历不同的品牌体验。

比如旺仔推出过56个民族罐，在线上营销上也采取了盲盒的销售形式。消费者可以用76元购买到品牌推出的盲盒套组，其中包括4件56个民族牛奶盲盒+随机一组旺旺颜色零食+随机3款旺仔周边。

这样的机制同样激起了不少网友的收藏欲，提升销量的同时还带动了品牌的二次传播。产品一经上线就好评如潮，迅速引爆社交网络，一度登上微博热搜榜，在网络上刮起了一股“最旺民族风”。

不少网友在微博和微信朋友圈上纷纷晒出自己拆箱的照片，更有消费者交换重复的罐子，以便集齐更多不同民族的包装。11月8日，继推出“软软捏解压”系列后，旺旺又推出“好想捏”仿真零食盲盒，从小吃到大的零食，摇身一变都成了超级解压的仿真周边！让人直呼“好想捏”。

除了收集外，品牌还可以通过不同产品体验的设置，给予用户“盲盒抽奖”的感觉。比如牙膏品牌舒克曾推出一款“七天牙膏”，通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期，从而造成一种类似盲盒的心理体验。而网红新零售品牌瑞幸咖啡近期也在推出刘昊然系列盲盒，用户只需购买吸管杯就能赠送盲盒公仔。

其实在“盲盒思维”下品牌是能延展出大量新奇特的营销玩法的，但目前“盲盒”被追捧的领域还是在IP衍生品，其火热程度也跟潮品玩具市场兴起有关。

盲盒营销只有依附于品牌力的强大，否则就难以产生足够的用户回响。

营销启示

其实盲盒给我们的营销启示，远远不止盲盒本身。

首先，成人保有的童真是大市场，不管是弥补儿时的缺憾，还是始终不想长大。2016年韩国Kidult（是Kids和Adult的合成词，指有着童心的成年人）产业的市场规模超过1兆韩元（约为60亿元人民币）。在盲盒还没火起来的2014年，天猫母婴玩具行业专家邵运杰就发现，以乐高为代表的带有成人属性的玩具市场份额不断增加，于是就把成人玩具单独拆分成一个部门。

其次，盲盒已经成为爱好者群体中的“社交货币”。社交货币是社交媒体经济学中的概念，是指社会中两个或以上的个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗，或者说是谈资。而社会归属感和与他人的联系感，就是社交货币所购买得到的产品。

第三，并不过时的体验经济。盲盒本身价格不贵，但获得喜欢娃娃时的喜悦早就已经超越了它本来的价格，只要给大众带来需要的体验，价格不管多贵都要买。

在消费愈发不依赖产品功能的今天，产品如何打动人心、给消费者带去精神上的愉悦已经成为了制胜关键。

“盲盒思维”是一个惊喜制造机，这种惊喜营销在年轻消费者群体中极具诱惑，将持续给品牌营销带来新的方向与思路。