烧钱式营销对市场经济的影响

李俊蓉　林子璇　刘济华　邹志雯

[提要] 近年来，在以移动互联网为依托产生的新兴行业，越来越多的企业选择打价格补贴战来抢占市场份额。以打车行业为例，滴滴等大力度的补贴形式深深地改变了人们的出行方式，在初始推广中，叫车软件使用“烧钱”的方式来扩大用户范围，超过转折点后，公司开始逐渐提高价格，用后期获得的利润来补偿早期“烧钱”阶段的亏损，从更长的时间范围中获得最终收益;与此同时，价格战带来的诸多弊端也在不断暴露，同质化竞争严重的中低档大众消费市场失去了可持续发展能力。本文通过对已有调查文献的深入研究，探究以滴滴、美团打车为代表的互联网新兴企业市场营销手段和发展状况及其对市场环境的影响。

关键词：烧钱营销;互联网经济;营销手段

资助项目：江苏省校级大学生创新创业训练计划项目：“中国式营销对市场经济的影响——以南京地区滴滴美团打车为例”（项目编号：2018112AX08007Z）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2019年10月8日

一、实地调查滴滴、美团公司高层对现在市场状况以及消费者对打车行业现状的看法

我们通过发放调查问卷的形式，了解消费者对打车行业现状的看法。人們经常选择出租车，大量发放的打车优惠券也大大提升了人们选择打车的可能性。

随着网约车的迅速普及，大量打车订单涌现。就像线上支付一样，网约车也似乎成了必然，方便了乘客打车，还节约了司机与乘客的议价时间。从2012年最早的网约车出现，消费者们的核心需求不断发展变化，网约车的经营战略也不断发生变化。

在滴滴打车进行安全整改的三个多月内，滴滴出行董事长程维说：“今天更多思考的是安全、服务、社会责任。路在脚下，心向远方。”总裁柳青也说：“滴滴一定级别以上的高管，需要晋升，一定要来到客服部门听满8个小时。”滴滴已意识到服务与安全规范的关键性，滴滴打车将安全作为主要考核标准，全力向安全与客服体系倾斜的组织和资源。

美团希望将打车业务工具化和管道化，一个公司或者业务、产品体验与公司的价值观息息相关。无论是消费者还是打车软件的高层都已经意识到了安全和服务在打车行业发展中的重要作用。

二、美团和滴滴打车快速挤占市场的原因

滴滴打车2012年9月上线，2013年4月完成B轮融资，在2013年10月发布的一份打车软件行业报告中显示：滴滴打车占据了整个市场份额的59.4%，2014年1月完成C轮一亿美元融资。美团打车于2017年2月在南京上线，截至2017年底，在南京试点的10个月以来，日订单数超过了10万单。

下面就滴滴和美团打车成功的原因进行分析：

（一）市场洞察。滴滴打车对市场的出色洞察体现在对消费者习惯的研究上。会对消费者的行为习惯，诸如行驶线路等历史数据进行整理与研究，并且仔细思考如何优化客户体验，为消费者量身打造的滴滴打车，逐渐成为了大家出行的首选。

美团进入打车市场的时机拿捏得非常完美。滴滴凭借垄断带来的优势，提高对司机的佣金抽成比例，又对打车价格进行提高，使司机与乘客都非常不满。美团就恰好在双方都需要一个平台出现制约彼此的时候出现了。

（二）品牌意识。滴滴一直有十分清晰的品牌定位，就是一站式出行平台。为了把滴滴打车这个品牌打出去，滴滴替换了图标，并将“滴滴打车”更名为“滴滴出行”，寻求各种在媒体面前曝光的机会。“做品牌不一定要有钱，我们没钱也要做品牌。”滴滴从客户出发，不断思考产品如何能给客户带来好处。滴滴高层抓准了滴滴打车的两大亮点：一是能满足不同用户的需求;二是大大节约了打车的总社会成本，在多种应用场景都更方便，滴滴将品牌融合在产品功能当中。

美团在进入网约车市场以前就是一个很大的品牌，为了打造客户衣食住行娱乐等一体化完美体验，美团开始向其他领域进军。企业之间的跨领域竞争是一种必然趋势，互联网时代一家成功的企业应当探索新的商务模式与业务边界。

（三）营销模式。滴滴打车的烧钱营销主要体现在补贴、折扣券。补贴确实是抢占市场份额的一种有效方法，而且滴滴为了补贴不惜血本。这样一来对消费者用滴滴打车比直接叫出租车便宜了不少，“一分钱打车”逐渐成为了一种时尚和潮流，这样一来久而久之就建立了客户粘性。打车券对于有些人来说比红包更实惠，因为有的人领了很多红包才打一次车，而打车券这种打折的方式就更容易被接受一些。

美团在烧钱这方面同样下足了血本，特别是在推出打车业务的初期，美团和滴滴竞相补贴，打了一场价格大战。

“烧钱”这种营销方式虽然听上去简单粗暴，但如何烧钱也是控制成本的学问，需要大量的数据作为支撑，比如每个用户多久打一次车，发出去的红包使用率如何等等。在此基础之上，才能建立起好的“烧钱”策略。

三、烧钱营销与其他营销方式比较

随着互联网经济发展，营销手段也在不断地更新换代，对比分析应运而生的包括价格战在内的几种营销手段，分析其对企业的影响。

（一）价格战。互联网企业的核心竞争力体现就是“流量”，是企业实现货币价值的基础。抢占流量就是抢占用户，用户的关注度高、注意力集中，企业与用户的互动性强，才有可能使流量变现，为企业带来高回报。由此可见，现如今激烈的市场竞争就是企业之间对流量的争夺，企业要想迅速发展就要抢占流量，巩固流量。

烧钱营销通过吸引消费者的注意力来引导消费者的消费倾向和选择。比如，支付宝在推广初期，通过绑定商户线下交易、“多收多赚”计划等手段，促使消费者选择使用扫码支付的方式，从而逐渐打开了移动支付的市场，获取巨大的流量。

但是客观上，整个市场募资总额在2018第一二季度达到3，800亿元，与2017同期相比，降幅达56%。可见，资本寒冬过后，疯狂烧钱的创业时代已经过去了，无论投资人还是创业者，花钱时也都会谨慎又谨慎。可烧的钱已经很少了。

数据显示，滴滴出行在2013～2018年间，用于烧钱式营销的资金总额高达240亿元人民币;典型案例饿了么更是在四个月内消耗了3.5亿美元的E轮融资，每个月的仅用于补贴的总额高达近1亿元人民币。这样近乎疯狂的烧钱速度需要极其雄厚的资本支持，而想要获得这样一笔巨额投资在如今的资本市场对大部分企业并不容易。

（二）品牌营销。在强力的市场竞争中，企业需要通过构建高格局的营销理念，提高品牌口碑和影响力，培养用户粘性。企业的形象由其所属品牌形象决定，因为他代表了企业的信用和品质，更在一定程度上可以反映了企业可以占据的市场份额。这有助于企业维持现有市场，开辟新市场，并提升企业的影响力和知名度。

通过市场营销促使客户形成对企业品牌文化的认知的营销模式就是品牌营销。随着互联网企业的发展，很多企业都会选择线上联动线下进行品牌营销双渠道交融战略，线上线下营销优势互补，可以结合起来。例如京东物流，在物流体验，售后服务等方面，线上线下有效合作，给消费者提供更多的选择和良好的购物体验。

（三）新媒体和大数据营销。企业进行市场营销的时候，想要牢牢地抓住消费者，培养消费习惯，就始终要以消费者为本，关注消费者的需求，企業应该更多的寻求沟通或者情感互动等机会，以此培养用户粘性，建立起消费者对于产品的长期依赖。自媒体平台让人与人、人与企业、企业与企业之间可以更为自由、方便的交流，同时，互联网和大数据使得企业能够随时随地在社交媒体发布更具有针对性的信息，消费者参与度的增强使得营销在时间和空间上都达到了良好的效果。大数据技术能够有效快捷地检测新媒体传播效果，这可以帮助企业在清晰和科学的选择营销媒介，大数据分析消费者等留下的痕迹，预测消费者未来的行为趋势，借助新媒体平台，更精准的面向潜在客户传播推广。

四、新的方式缓解烧钱营销带来的问题和隐患

对于互联网公司来说，企业初期会出现“负利润”。即使这些公司的用户飞速增长，但由于会计账面上没有任何一个方式可以将用户“金额化”，就会出现企业发展趋势和会计核算互相不匹配甚至相背离的情况。

互联网公司还能利用网络效应来获得盈利和数据增长，初期业务不盈利甚至利润是负的也不足为奇，因为后期一旦能变现，那将是亿倍的收入。但是后期的变现困难重重，一旦融资失败，那就可能会成为互联网时代的一个牺牲品。信息化的时代，消费者会、将目光放到产品本身上，如果只是铺天盖地的广告但服务实际上不好，也无济于事。在美团和滴滴的价格战上，两个平台的服务并没有太大差别，大家会选择较便宜的，也就是更愿意”烧钱“的。

任何一种商业模式，如果违背了经济原理，不去努力提升企业生产效率，降低企业的运行成本，那注定会失败。

在推广初期，是滴滴和美团都有大量的数据积累，因此在后续规划中，企业可以减少优惠券的投放，去开发新的产品，更注重顾客体验和售后服务，以做到长期的发展而不仅是烧钱营销。只有这样，烧钱营销才会转变成良性循环。

主要参考文献：

[1]胡晓琳.共享单车与城市交通管理探讨[J].合作经济与科技，2019（19）.

[2]胡一璠.基于价值链理论视角的移动端出行服务行业盈利模式研究[D].青岛大学，2017.