当快消有了文化

文 | 李志军

艺术气质提升是消费升级的趋势。

前段时间，日本快时尚品牌优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列正式发售。这一系列联名产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，还有KAWS去年在DIOR男装秀场打造的巨型BFF PINK。

其实在发售之前，优衣库与KAWS合作的消息就在社交媒体上获得高度关注。产品上架后，售价99元的系列T恤在3秒内就被全部抢光。在社交网络上更是疯传各种消费者疯狂抢购的视频，如僵尸般爬进尚未开启的门闸，为商品打斗在一起……也许是因为此次系列为KAWS与优衣库合作的最后一个系列。

笔者家附近有一家购物中心，里面既有优衣库，又有H&M，同样是快销品牌，同样是做服装生意，甚至同时在做联名款的销售，但前者风光无二，后者却平平淡淡，抢不过前者的风头，这的确是个有趣的现象。是什么驱使优衣库爆发了这样的轰动，其背后又有哪些关键因素对行业有所启示呢？

把快销品做成潮牌

其实早在2001年，优衣库就已经进入中国市场，却因为“廉价”的品牌形象销量惨淡，险些亏损到退出中国市场。现在看来，如果坚持这样的经营思路，恐怕优衣库早已在中国市场销声匿迹了。原因很简单，快销品价格确实喜闻乐见，但“捡便宜”这种心态已经很难打动年轻的消费者了。要是在以前，能以低价买到一件好用的商品，是可以向周围人炫耀的。但是在完全可以满足基本功能需求的今天，年轻一代却不会炫耀他们“会挑、会过日子、精明”，他们购买一件商品更多地是彰显或塑造自己在别人心中的形象。所以只要理解到这点，让消费者购买自己的商品就变得很简单，只要满足他们的心理需求就行，不是为廉价，而是为品位、格调出手。

如何把一个快销品在不大幅提高价格的基础上做得不那么廉价呢？提高产品的品味可能是一条出路。你不能把一个品牌变成奢侈品品牌，但不妨碍释放你的品位；你不能一夜暴富，但不妨碍展示你的格调。快销品提升的捷径就是变成潮牌，所以要参与到潮流，参与到文化之中去，最好的方式就是与艺术接轨。优衣库是这样做的。

UT是优衣库为了更好地契合潮流市场于2004年启动的项目，全称为Uniqlo T-shirt，主打与全球设计师、艺术家的合作系列。UT的艺术总监NIGO精确道出了其产品的定位，“UT系列卖的不是T恤，而是文化。”将潮流艺术界的头部人物拉到优衣库阵营是最快、最直接、最有效的方法，可以让品牌在专攻高科技新零售的同时，通过抓住一系列有话语权的代表人物，加速入侵潮流市场。

2005年，日本广告业界与设计业界的风云人物佐藤可士和出任创意总监，利用手中的人脉，将优衣库的T恤与艺术结合，频繁和全球的设计师和艺术家合作，在2008年开始推出了UT系列（限量T恤），其中的SPRZ NY系列，就是将安迪·沃霍尔、凯斯·哈林、让·米切尔·巴斯奎特等8位知名当代艺术家的作品印到T恤上。2013年，优衣库和美国纽约现代艺术馆MoMA合作，赞助MoMA“周五免费之夜”，全年星期五下午开始，公众都能免费进入MoMA所有展览厅。

这一系列的营销方法，很快就让优衣库从廉价商品变成了国民潮牌。他们的营销策略就是从艺术着手，提高品牌调性。但是在这个过程中，优衣库的产品定价没有任何变化，却改变了在消费者心中的印象。这一做法非常明智，如果借此哄抬物价，反而会失去优衣库业已形成的品牌定位，同时也必然会丧失为此而获得的独特的差异化优势。

艺术是一个自带光环的名词，只要和艺术沾上边的都不会差。优衣库一系列声势浩大的艺术跨界以后，也给品牌赋予了新的内涵。那么，购买优衣库的消费者就会给别人传递一些其他的信息，比如说“你比较潮，你喜欢艺术等等……”这是所有喜欢优衣库的消费者乐得其成的。

迅销集团全球创意总裁John Jay在媒体采访中的一句话很好地解释了UT在优衣库海外拓展中的作用：“我的关注点不在广告，而是联结(connections)，包括发现当地文化之间的关联性、当今的流行文化等。这种了解不应该浮于表面，而是付出努力，真正深入了解文化。”也就是将文化注入其基因的过程。

把服装变成标签

坊间曾流传过这样一段对话：佐藤可士和提出，优衣库这个品牌就像一个媒体，一定有“只有优衣库才能做的事情”。究竟是什么呢? 柳井正缓缓答道：那就是“T恤”了。

“只有优衣库才能做的事情”，并不只是在UT上的印花，而是通过营销的方法改变消费者购买的目的，或者说改变消费者的心智。一般而言，如果一件商品来自于著名服装设计师手工定制的产品，即使定价再高也总会有人买单。因为购买者的目的并不只是穿，还有对身份的彰显，对大师的致敬等等，所以是贵得其所。而优衣库则是反向使用这样的思路，当消费者购买T恤的目的不仅仅是穿的时候，即使商品定价再低，在消费者心中也不会显得“廉价”，或者说变得“无价”，也就是不再以价格论了。这其实更不容易。

除了穿以外，一件T恤还能满足什么其他需求呢？

T恤作为一个时尚产品，能够直观反映穿着者的个性和价值。通过T恤上的文案，可以表达出你是谁，你来自哪里，喜欢什么样的文化。T恤上的图案可以表现出穿着者的喜好和性情，可以借此向周围人传达一种想法或者是价值观。所以T恤就成了一种自我表达的媒体。优衣库之所以给UT赋予了创意的标签，就是让每个人都能成为自己的服装设计师，消费者在参与的过程中，购买的目的也在逐渐地改变，UT的核心价值也由此凸显。

把目光对准爱好

当品牌本身的定位已经很明确时，如何将文化清晰化，并通过这种清晰找到认可、接受这种文化，并愿意为文化买单的目标消费者也是关键的一步，毕竟你不可能取悦所有的人。

优衣库首先将目标消费者定位于深受二次元文化影响的年轻人，所以在选择合作对象时，都会侧重于对他们这个群体产生影响力的IP，像和周刊JUMP合作，本身就看中了《海贼王》《火影忍者》《银魂》等动漫在消费者心中的印象。除了满足动漫迷的口味，优衣库还和知名游戏开发商暴雪娱乐公司合作，共同推出优衣库x暴雪合作款，包括《魔兽世界》《守望先锋》《炉石传说》等大受好评的游戏作品。

其实类似的案例还有很多，当产品和爱好挂钩的时候，由此获得的品牌溢价就是不可估量的，而且价格因素作为购买决策的权重就会变得微乎其微了。

其实优衣库的联名款营销并非一枝独秀，离不开如今“IP热”的火爆与如火如荼的“粉丝经济”。正如前文所言，IP跨界合作案例不胜枚举，但很多品牌却只是粗暴地直接印制一个LOGO上去，如此的合作方式不仅失去了营销初衷，也在透支IP的用户信任度与好感。所以实施这种营销之前，需要回答一系列的重要问题，为何联名？为何与你联名？如何强化品牌定位，而非混淆品牌认知？如何提振商业销售，而非沦为营销噱头？

借助IP玩转情怀营销，这是整个营销事件的基础。但如果仅仅有情怀，缺少了品质产品的自有属性，也必然难以达到目的。将二者有机结合起来，才能真正实现目标用户的情感共鸣，释放出最大的品牌价值，同时保证销售这一最终结果的达成。

优衣库与IP合作的UT是可以复制的，这次是讨好了二次元爱好者，下次可以是别的群体。当这种合作开始慢慢被人熟知时，优衣库的UT本身就成了一个大IP，也就是他们的核心竞争力。这一案例也告诉我们，快销产品注入文化品位、艺术气质恰恰是消费升级的一种体现，也必然会成为一种趋势。