“洋血统”的中国酒庄众生相

文、编 梁同正

从20世纪90年代开始，国际酒业巨头便进军中国的国产葡萄酒市场，为中国葡萄酒的发展写下了浓墨重彩的一笔。而在新时代，这些有着洋血统的中国酒庄，在收获赞美之余，也受到不少的争议。这些国际酒业巨头所投资的酒庄，为中国市场带来了什么呢？

Since the 1990s, international wine giants have invested their Chinese wineries and have written a great deal for the development of Chinese wine. In the new era, these Chinese wineries with foreign bloodlines have received a lot of controversy in addition to the praise. What do the wineries invested by these international wine giants bring to the Chinese market?

国际酒业巨头们从未停下在中国开疆辟土的脚步。

从中国消费者十分熟悉的“中法合营王朝葡萄酒”开始，到中国与法国政府层面主导建立的“中法庄园”，再到奢侈品巨头在华投资的“夏桐”“敖云”等葡萄酒的诞生；现如今，对中国消费者有着特殊意义的拉菲集团，也推出了“中国拉菲”—岱。这些国际酒业巨头在中国投资的酒庄，从曾经十分亲民的价格，逐步走向高端化、精品化，乃至被冠以“膜拜酒”的名号。

20世纪90年代至今，这些有着“洋血统”的中国葡萄酒，都经历了什么？而今天，他们所推出的高端中国葡萄酒，被膜拜的只有它们那高出寻常的价格吗？

国际酒业巨头投资的中国酒庄并非一帆风顺

不可否认的是，如路威酩轩（LVMH）、拉菲集团（DBR）这样的法国酒业巨头，原有的品牌效应就已很强大，是自带品牌附加值的，而且它们酒庄运作模式成熟，拥有多年来深耕中国市场的行业经验，有助于布局更高端的市场。但这只是部分成功的案例，国际酒企在中国投资设立酒庄，面临的是更为复杂的市场环境。

2013年，中法合营王朝葡萄酒因为一封匿名举报信而遭遇停牌，雪上加霜的是，作为第二大股东的法国人头马君度集团两度减持股份，在不足一年的时间里减持近半。据人头马君度集团在2012/2013财报中表示，盈利下滑以及国产葡萄酒市场的趋势，是考虑减持王朝酒业的原因。

作为颇有“国民葡萄酒”性质的王朝葡萄酒，是不少中国消费者认识葡萄酒的起点。而中法合资的背景，让消费者能以较为亲民的价格，体验到国际酒业公司的酿酒水准生产出来的酒款。但王朝酒业今年复牌后，股价立刻遭腰斩。消费者对这一品牌的信心是否只剩下了中国消费者的启蒙这张情感牌呢？停牌6年后，王朝酒业所交出的成绩单，显然没法让股民们满意。

曾经的国民品牌如今的遭遇让人唏嘘。尽管当年王朝酒业停牌，可以归咎于中国葡萄酒市场当时正处于大洗牌的阵痛中，然而今天，这些外资酒庄所面临的市场竞争也更多了。他们除了要遭受进口酒浪潮的冲击外，还要面对像怡园酒庄、天塞等这样注重风土、种植管理的本土精品酒企的竞争，

“洋血统”是否能帮助他们突围呢？

“情怀”，会是“洋血统”酒庄们的出路吗？

“情怀”“精品”“自然”……很多葡萄酒消费者接触这样的概念，往往先从进口葡萄酒开始。很多在国内投资建设酒庄的国际酒业公司，虽然在我们看来商业化的痕迹很明显。但确实也有不少的国际投资者，怀着一股情怀来到中国开设酒庄。

在中国第一瓶干红葡萄酒在河北昌黎诞生22年后，奥地利水晶珠宝巨头，格诺特·朗格斯-施华洛世奇先生（Gernot Langes-Swarovski）来到了这个海边小城市的一块靠山面海的土地，成立了以他名字命名的朗格斯酒庄。当年的投资金额高达2970万美元，对于正处于千禧之际的昌黎产区，怎么看这投资也算得上是大手笔。

一位奥地利的水晶珠宝业巨头，为什么会跑到河北的这个小县城，投入如此大的金额建设一家酒庄呢？事实上，格诺特·朗格斯-施华洛世奇先生本人虽然并非主营葡萄酒业务，但出于对葡萄酒的热爱，他1989年就投资买下了阿根廷的著名酒庄诺顿酒庄（Bodega Norton）。施华洛世奇先生在中国投资朗格斯酒庄的意义，也许可以从当时任酒庄董事总经理任京的一次采访中找到答案：施华洛世奇先生很热爱酿酒，他很爱中国和中国的文化，而且中国也是施华洛世奇水晶最大的市场。

朗格斯酒庄的建设采取了很多当时十分超前的理念：葡萄园的管理采用生物动力法；酒庄的主体依山而建，方便建设重力酿造系统；为了进一步减少能耗，挖空了山体建设酒窖来存放葡萄酒……朗格斯酒庄被誉为“中国第一绿色人文酒庄”，值得一提的是，朗格斯酒庄还附带了一座欧式风格的四星级酒店，是当时昌黎最高级的星级酒店。

如此大的投入，如此先进的酿造理念，市面上却很少见到朗格斯葡萄酒的身影。大多数人对朗格斯酒庄都是“只闻其声”。实际上，朗格斯酒庄很少做广告宣传，也很少在各类活动中露脸，因为产量有限，且只做高端产品。朗格斯酒庄以会员制的方式运营，酒庄的葡萄酒大多供应给了酒庄的会员所饮用。朗格斯酒庄的酒款，在网上所能搜索到的价格入门款约为300多元，最贵的是10周年纪念版1.5L装，价格为16000多元。考虑市场因素，及施华洛世奇的品牌加成，这样的价格不能说是便宜，但是在国内的消费市场上还是能够找到受众。

然而在2018年，朗格斯酒庄却被施华洛世奇家族出售给当地的一家钢铁企业，成交金额仅为2.8亿元，原来的经营团队也一并被接管。这场收购让业内人士疑惑，为何施华洛世奇家族会在中国葡萄酒发展的黄金期脱手在中国辛苦经营了近20年的酒庄？有分析称施华洛世奇家族正面临接班人更替的挑战，年轻一辈不愿意接手自己不熟悉的业务，是朗格斯酒庄被出售的重要原因。但昌黎当年爆发的假酒案件也为主营高端酒的朗格斯酒庄在业务上带来巨大的冲击。且朗格斯酒庄以往采用的会员制模式在产区形象受到影响，以及在2012年国家限制三公消费之后，没有及时转型。在进口葡萄酒的冲击下，酒庄无法适应新时代的消费转型，导致酒庄内部经营出现了分歧。

施华洛世奇家族脱手朗格斯酒庄，让不少业内人士感到可惜。高投入、高标准，主打高品质，若非施华洛世奇家族内部的接班更迭碰上市场转型期，这家酒庄会发展成什么样子呢？然而，有着雄厚资本实力的钢铁企业接手后，这家酒庄的未来依然值得期待。

定价高，定价低，消费者会为谁买单？

像朗格斯酒庄一样，许多国际酒业巨头在中国打造的酒庄，一开始走的便是主攻特别消费群体的路线，而他们的定价也往往成为了高端酒里面标杆性的存在。但也许更重要的是，他们看中了中国巨大的消费市场，认为未来可期。当然，利用他们全球成熟的渠道，中国风土的差异化也具备相应的卖点，可以让这些酒业品牌的经营有往外延伸的机会。

2000年以后，中国葡萄酒产业迎来了两个备受关注的品牌：LVMH在云南投资的“敖云”，以及拉菲集团（DBR）在山东投资的“岱”。前者推出市场的首个年份为2013年，该酒被称为“中国首款高端奢侈葡萄酒品牌”，也是第一款在伦敦葡萄酒交易中心Liv-ex交易的中国葡萄酒。敖云为面向全球葡萄酒市场的中国酒，中国市场也仅有6000瓶的配额，占总产量的1/4左右。

目前敖云在LVMH官方渠道上的零售价为2850元/瓶（折合406美元/瓶），比起2016年刚发布时300美元（按当时汇率算约为1900元）一瓶的价格，足足上升了1/3。事实上，英国著名酒商BBR对外首次销售这款酒的时候，单瓶定价仅为160欧元（约为180美元），这价格升幅，不由得让很多业内人士捶胸顿足悔当初没有早点入手。

敖云的横空出世，让许多业内人士反应不一。一方面，敖云带动了中国优质国产酒的增长，以及中国葡萄酒在国际葡萄酒市场上的价格上升空间。其次，敖云的诞生将中国乃至国际的葡萄酒业内人士、爱好者的关注度投向了中国那些以往很少有人关注的产区。另一方面，有业内人士诟病：中国不少精品酒庄早在多年前便已经有获国际大奖的高端酒款出现，敖云首个年份便号称打造“中国首款奢侈葡萄酒”，单从价格论，奢侈未免让不少本土酒庄感到不舒服。而让更多人疑惑的是，是否有足够的市场空间去消化一款如此高定价的国产葡萄酒，尽管它的背后有着LVMH的品牌加持。

敖云所引发的讨论还未完全静音，今年9月，号称“中国拉菲”的岱问世，让两者之间的比较在所难免。拉菲对于中国葡萄酒消费者来说有着特殊的情结，即使不怎么了解葡萄酒的普通消费者，说起高端葡萄酒，首先脑子里浮现的便是拉菲二字。自然，拉菲在中国投资酒庄，会牵动中国葡萄酒市场的神经。

然而贴近国际一线名庄的价格，收藏级别的定位，这些国际巨头推出的国产酒，让业内人士看到中国葡萄酒的发展潜力之余，却依然要为它们所能占据的市场空间打个问号。至少目前来说，价格依然是消费者购买的决定性因素。

1997年，保乐力加相中了贺兰山山脚下的一片葡萄园，并在此处栽下了第一株葡萄。依托保乐力加在中国强大的渠道能力和品牌运营能力，“贺兰山”这个品牌很快就成为了中国葡萄酒中的知名品牌。“贺兰山”酒庄目前的入门级产品经典干红葡萄酒在官方线上直营店的零售价仅为439元/箱（750ml）。折合每瓶才70多元，价格相对亲民。而对标波尔多列级庄酿造的顶级酒款“霄峰”，零售价格曾一度达到1050元/瓶，但在2018年，保乐力加官方下调了建议零售价，目前网店上的价格为598元/瓶。

据WBO葡萄酒商业观察分析称，“霄峰”的定价是趋近中国精品酒庄顶级酒款的定位。如新疆天塞酒庄顶级的酒款“特别珍藏”零售价为600多元。而中国消费者十分熟悉的精品酒庄怡园，它的顶级酒款“庄主珍藏”始终维持在不到600元的价格。不少中国酒庄都开始下调了高端酒款的价格，维持一个可以与进口葡萄酒对标的合理价格，以前那种动辄把高端酒定价上千元的现象开始减少。反映出许多酒庄开始顺应市场，转向理性。

“洋血统”的中国酒庄为中国市场带来了什么？

王朝葡萄酒在中国葡萄酒消费者启蒙的年代，为我们打开了一扇通往国际的大门；中法庄园见证中法两国之间的交流与合作，为河北怀来产区注入了新兴技术力量；千禧年后敖云与岱的出现，让葡萄酒行业看见了中国葡萄酒产区的潜力，并拉高了中国葡萄酒在国际市场上的地位。

更重要的是，他们丰富的技术力量及国际酒业行销经验，给中国葡萄酒带来了更多的可能性，让更多人看到了中国葡萄酒的潜力。由于篇幅和采访时间所限，还有很多国际巨头在中国投资的酒庄没有详细提到，如主营起泡酒的夏桐酒庄，他们对中国国产葡萄酒市场的未来，有着许多值得探讨的地方。赞美与争议，这也许是这些有着洋血统的中国酒庄未来的常态，但我们应该对他们有信心，因为在他们身上，我们看到了中国葡萄酒的蜕变。