品牌在农产品电子商务中的作用初探

李化武 丁砥

摘 要：随着信息技术的快速发展，农产品电子商务日益成为农产品销售的新模式、新业态。该文介绍了安徽省农产品品牌发展现状，分析了品牌在农产品电商中的作用，并针对存在的问题提出了相应的对策建议。

关键词：农产品品牌;农产品电子商务;现状;对策;建议

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2019）20-0005-03

近年来，随着互联网技术的飞速发展与“互联网+农业”的推广应用，农产品电子商务得以迅猛发展，不仅开辟了农产品上行的新渠道，也逐渐成为了农产品经营的新业态，并进一步促进了农产品生产的品牌化、标准化和品质化。近年来，安徽省农村电商发展迅速，网络销售规模不断扩大，品牌意识不断增强，发展氛围日益浓厚。数据显示，2018年安徽省农村产品上行网络销售额达到405亿元，2019年上半年，全省实现农村产品上行网络销售额285亿元，继续保持着40%的快速增长。为进一步提升安徽省农产品电子商务水平，笔者通过走访省内大中小型各类农产品电子商务企业和电商平台，对品牌在农产品电子商务中的作用进行了初步探讨。

1 安徽省农产品品牌发展现状

安徽省地处暖温带与亚热带过渡地区，长江、淮河自西向东横贯全境，地形地貌多样，自然资源丰富，粮、棉、油产量均居全国前列，是全国重要的无公害农产品和绿色食品生产基地，更是全国重要的农业大省，具备打造农产品品牌的独特优势。

1.1 品牌农业发展现状 近年来，安徽省品牌农业发展迅速，初步形成了粮食作物、茶叶、中药材等农产品及畜牧业、渔业、果蔬为代表的品牌农产品集聚区。在国家、地方政府的扶持下，农产品品牌建设工作有了长足发展。2018年，安徽省新增“三品一标”生产基地21.8万hm2，“三品一标”产地环境监控面积达213.8万hm2。有效使用“三品一标”标志产品5872个，其中无公害农产品2557个、绿色食品2723个、有机农产品530个，地理标志农产品62个。有效使用“三品一标”标志产品数量居于全国第9位。有数据显示，2018年安徽省农业类驰名商标总数106件，占全省总数的37%;地理标志特色品牌活力不断释放，以长丰草莓、六安瓜片、太平猴魁、宁国山核桃等为代表的11种地理标志年产值突破10亿元大关。同时，农村电商品牌不断壮大，网络国内品牌活跃度地区分布排名居全国第7位。如六安市积极推进乡镇（街道）网销产品进行商标注册全覆盖，培育了22个涉农省级以上商标品牌企业开展网销，2018年网上销售额达2.9亿元。六安瓜片被原国家质检总局评为“2017质量之光年度魅力品牌”称号，区域公共品牌价值达281.61亿元。

1.2 区域公用品牌和平台品牌范例

1.2.1 砀山酥梨 砀山县依托地方资源特点，以品牌建设为抓手，形成了一系列品牌的长效发展机制，名牌意识深入商界，保护意识深入各级，“梨都砀山”的美誉度不断攀升。该县共建安徽省名牌产品10家，中国驰名商标1个，安徽省著名商标19个，“三品一标”产品认证68个，22家企业22个产品获得绿色食品认证，5家企业10个产品获得有机食品认证，砀山酥梨、砀山黄桃获得国家农产品地理标志登记保护。2018年，砀山酥梨区域公用品牌被中国质量认证中心评估为190亿元。目前，全县有电商企业1500余家以及5万多家网店、微商，带动了10多万人从事电商物流产业，催生了“百年绳氏”、“带澳飞”、“程庄西瓜”等1100多个农产品电商品牌，全县网上农产品销售额达37.3亿元，成为了全国县级农产品电商销售第一大县。

1.2.2 芜湖大米 芜湖盛产大米历史悠久，可追溯到1700多年前的三国时期，是当时江南重要粮仓之一，自宋元起就被誉为“鱼米之乡”。2017年，芜湖市委、市政府批准实施“芜湖大米”品牌振兴工程，着力将“芜湖大米”打造成在全国具有一定知名度和美誉度的高端籼米品牌。市农业农村局组织人员制定和完善生产、加工、贮存、包装等系列地方标准及品牌宣传推介方案。按照品牌生产基地标准，优选了南陵县永兴米业、繁昌县华园米业等4个“芜湖大米”品牌生态种植产地为示范基地，示范面积扩大到333.33hm2。2019年7月，“芜湖大米”顺利入围国家地理标志农产品保护工程项目。

1.2.3 三只松鼠 三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月，经营范围包括食品生产、食品经营。从5人团队民房创业到正式登陆资本市场，发端于安徽芜湖的三只松鼠仅用了7年时间。7年间，三只松鼠创下诸多纪录：连续7年“双11”天猫食品销售额第一名、累计销售坚果零食产品超过200亿元、产品热销167个国家和地区、天猫店铺关注粉丝数第一品牌。其取得成功的经验有以下几点：一是具有明确的品牌定位：三只松鼠看准了袋装坚果细分品类，品牌定位于“森林系”，这个抽象的概念超越了实物形象，让人联想到的是自然、生命、健康、新鲜，与品牌名称“三只松鼠”相辅相成，将目标顾客人群定位于80、90后办公室一族。二是品牌形象设计：三只松鼠在品牌logo设计上采用最亲民的卡通形象，是最先开创动漫色彩设计的网络食品品牌。卡通形象用拟人化的方式讲述企业的核心价值观，具有极强的亲和力。三是用户极致体验。从选择产品-接到包裹-使用产品的每个环节，三只松鼠带给了顾客的极致体验。SNS网络打造的顾客归属感：三只松鼠建立“微淘”、“微博”、“微信”、“QQ空间”等SNS网络，实现与顾客的实时互动，与顾客建立如同恋爱般的甜蜜关系，增强了顾客对品牌的忠诚度。

2 农产品品牌在电子商务中的作用

2.1 实现产品增值，农民增收 农产品种类繁多，品质良莠不齐，价格高低不等，优质常常不能优价，卖难买贵并存。在农产品网络营销过程中，一旦某个农产品成为“网红”爆款产品，同类化的产品立即一擁而上，铺天盖地，导致消费者无法真正识别优质的农产品。通过建立农产品品牌，就可以凭借其自身品牌来将自己与其他竞争者区别开来，在提供标准、安全、可追溯产品的同时，也向消费者传递了附着在产品上的价值观念，让消费者既能够快速准确的找到想要购买的商品，也能在消费的同时能获得独特的价值感受。有了品牌的农产品，就不必再受到低价竞争策略的影响，实现自身产品的溢价，如“霍山石斛”注册地理标志商标后，价格由40元/g上升至280元/g，涨幅7倍，产值达50亿元。

2.2 促进农业生产经营方式的改变 没有生产的标准化，就没有产品的标准化，没有产品的标准化，也就没有农产品品牌。为做大、做强、做优、做响农产品品牌，就必须从农产品的生产环节入手，通过标准化的生产流程和管理标准来为产品品质提供切实的保证。同时，还必须根据产品自身的特性，参考科学的分类参数，结合科学的分类方法对产品进行分级包装，同一等级的产品在外形、品质等方面较为相近，避免因无法自行分选商品而出现的产品品质不一的问题。

2.3 赢取消费者的信任 农产品消费作为食品消费的重中之重，历来备受各级政府、新闻媒体和消费者的广泛关注。以前，“瘦肉精”、“毒奶粉”、“苏丹红鸭蛋”、“毒豇豆”等等农产品质量安全事件，无不给农业产业发展带来了重大伤害，给农产品的消费带来了巨大的负面影响。而品牌农产品为保证自身的品牌声誉，必然会在生产中采用科学高效的种植技术，减少或者杜绝农药、激素等化学药物的使用，强化产品质量的控制，从生产源头上保证农产品的质量安全。同时，消费者通过阅读品牌包装说明或扫描二维码等方式，可以充分了解农产品的生产者、生产日期、生产投入品的使用以及质量安全检测报告，从而放心大胆的食用，重新赢得消费者对农产品的信任。

2.4 促进农产品的分级和包装 在农产品电子商务经营过程中，面对细分的消费市场，电商经营者必然会依据不同的消费人群，對品牌农产品进行分级包装，确保获取最大的市场认同和更大的收益。这对于促进农产品的升级换代、提高农产品档次，改变“农产品就是大路货，就是低级产品”的认识误区等方面，无不具有切实有效的作用。如砀山县引进自动光电酥梨分选系统，采用计算机图像处理式对水果的形状、大小、颜色、糖度、酸度、硬度、成熟度和水心病、褐底症、黑心等内部病变及外部缺陷，按照标准要求同时进行自动分选，极大地提升了砀山酥梨的品质，也极大地提高了工作效率。

3 存在的问题分析

农产品电商对于农业产业而言是新的发展业态，在发展过程中仍存在着如下的问题：一是对农产品品牌认识程度不高。一些企业和地方认为农产品是低级商品，附加值不高，对企业和地方政府经济拉动作用不大，做农产品品牌得不偿失。二是对如何打造农产品品牌的认识不清。部分地方和企业对农产品的信誉、信用和信任的递增关系认识不清，上来就高喊打造农产品品牌，而不注重先树立农产品的品质信誉，然后才有企业的信用，最后才能赢得消费者的信任，最终成功打造农产品品牌。三是缺少专业人才。农产品成为商品时间相对较短，长期以来，从事农产品生产、加工及销售的处于商品社会的低端，能够打造品牌的专业人才较为匮乏。四是农产品标准化程度不高，生产技术规范和产品质量的分级标准不多等，客观上限制了农产品品牌的形成。五是品牌农产品定位不清晰，目标客户较为宽泛，差异化不显著，导致农产品上行压力大，无法在消费群里中留下深刻印象。

4 对策建议

4.1 强化县一级政府在区域公用品牌打造中的作用 农产品区域公用品牌的打造，离不开政府尤其是县一级政府的支持。由政府出面，组织协调相关部门，组建专业团队开展故事挖掘、造节活动、民俗节日等大型线上线下活动，在确保产品品质的前提下，挖掘农产品的文化内涵，打造商品背后的“人文、趣味和温度”。把握住农产品的卖点和热点，积极挖掘农产品的文化和时代精神，赋予区域公用品牌更多的内涵，不断提升品牌的影响力和美誉度。

4.2 坚持品质为王的农产品企业品牌的战略 质量就是信誉，质量就是生命线。在经营企业农产品品牌的过程中，无论面对怎样复杂的外部环境和内部环境，企业的经营主体都必须始终坚持品质为王的战略思想，有品质就有市场，无论怎样强调都不过分。切忌“萝卜快了不洗泥”，在巨大的利益诱惑面前失去了原则，降低品质的要求。

4.3 加大对农产品品牌的投入和保护 实现从农业大省向农业强省的跨越，就必须要持续加大对农产品品牌的投入和保护。建立农产品品牌不是一朝一夕的事情，要有“功成不必在我、功成必定有我”的坚韧和不懈，持续发力，久久为功，努力打造一批国内知名的农产品品牌。对建立起的农产品品牌要切实增强保护意识，全力维护品牌品质，要像爱护自己的眼睛一样爱护农产品品牌。

4.4 加大农产品品牌的宣传力度 过去“酒好不怕巷子深”，当下在难以计数的信息充斥社会、生活方方面面的情境下，“皇帝的女儿也愁嫁”。因此，政府部门、企业经营主体必须加大农产品品牌的宣传力度，讲好农产品品牌故事，才能够在众多的同类产品中异军突起，为广大消费者所接受和喜爱。

4.5 明确品牌定位 品牌定位维度有市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。农产品品牌一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，能够为农产品进占市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。

（责编：张宏民）