卖问题

黄执中

如果我问你，广告的目标是什么？你肯定会不假思索地说：“当然是卖产品！”这话只说对了一半。广告的最终目标当然是推销产品，在广告里，产品通常也被放在最显眼的地方。然而，最高明的广告不是贩卖产品，而是贩卖问题。

在李施德林1914年推出漱口水之前，美国人没有口臭这个概念，毕竟人总是会有味道的嘛。大家根本不觉得嘴里有味道是个问题，漱口水又怎么卖得出去？所以，李施德林调整策略，在1920年推出了一系列广告，以铺天盖地的宣传力度让大家认识了一个生造出来的词，叫halitosis，据说来自拉丁文，意思就是口臭。他们在广告中告诉大家，口臭会让你呼吸出来的气息变得很难闻，会让大家在背后偷偷地讨厌你。更绝的是，它的广告特别强调：口臭的人本身是闻不出来自己有口臭的。潜台词就是，你自己闻不出来，别人闻出来了也不好当面指出，怎么办呢？当然是每个家庭都准备一瓶漱口水，有备无患咯！

李施德林廣告中这个口臭的概念非常成功。它把不受欢迎这个无数人都会遇到的大问题与自己的产品绑在一起，这样的推销事半功倍。

在这方面，有一个特别简单的学习方法，就是向网络世界里经常见到的“标题党”取经。“标题党”虽然招人烦，惹人嫌，却具有不可否认的传播效力，你就算再怎么瞧不起这套，往往也会一边鄙视一边禁不住点开，一探究竟。这就是因为“标题党”非常善于贩卖问题，也就是在你心里挖窟窿。

（摘自《小学问：解决你的7种人生焦虑》北京联合出版公司 ）