零售企业自有品牌战略实施现状研究

刘文纲　　王明坤

基金项目：北京社会科学基金项目“新零售时代北京零售企业商业模式创新路径研究”（18JDGLA023）

中图分类号：F272   文献标识码：A

内容摘要：本文通过对参与北京零售市场竞争的本土零售企业自有品牌建设与发展现状进行全面、深入的调查研究，揭示零售企业自有品牌战略制定和实施的主要制约因素，阐明本土零售企业自有品牌战略实施中存在的主要问题及其成因;针对存在的问题，提出有关推动北京本地零售企业自有品牌战略实施的对策建议。

关键词：自有品牌   初级阶段   零售业态   商品组合

北京零售企业实施自有品牌战略的总体状况

（一）零售企业实施自有品牌战略的动因

调查发现，国内零售企业实施自有品牌战略的动因主要是为了提高企业获利能力。自2009年以来，伴随行业发展环境的快速变化，国内零售企业普遍面临盈利能力下降的压力，促使越来越多的企业关注并实施自有品牌战略。导致零售企业盈利能力下降的原因是多方面的：一是近年来，人工成本和物业成本的快速上升严重挤压了零售企业的盈利空间;二是在电商快速发展的冲击下，实体零售商不得不面对更为激烈的价格竞争;三是零售企业未能及时改变以联营或租赁为主的经营模式。

（二）零售企业实施自有品牌战略的整体绩效

自有品牌商品销售额占比和盈利能力尚待提高。从北京零售市场的表现看，本土零售企业的自有品牌战略实践总体上仍处于初级阶段。相比华润万家、永辉超市等外埠企业，北京本地零售商的自有品牌战略实践较为落后。除菜百和物美外，王府井集团、京客隆、超市发等企业的自有品牌商品销售额占比只有1%左右，自有品牌库存单品占比则更低，单品数不超过200个。此外，还有首商集团、翠微大厦、北京城乡等公司尚未实施自有品牌战略。尽管自有品牌商品的毛利率可以达到30%以上，但由于自有品牌商品销售额在企业总销售收入中的占比太小，因而自有品牌利润贡献也很小。零售企业的自有品牌运营管理能力薄弱、品牌运营投入少，同时自有品牌商品品质不高、特色不鲜明且缺乏宣传推广，因而大大抑制了消费者的价值感知和购买意愿，进而制约了自有品牌的市场绩效和品牌权益。

北京本地零售企业自有品牌市场竞争力有待提升。总体而言，本土零售企业和北京本地实体零售企业的自有品牌竞争力是比较弱的。如表1所示，相比参与北京零售市场竞争的外资企业或其他国内企业，北京本地实体零售企业的品牌支撑能力、运营管理能力和市场能力整体都要弱。发展自有品牌的支撑能力薄弱主要与企业门店资源、资金资源和综合型人才资源的短缺有关。但比较而言，北京本地企业的品牌文化和企业形象具有一定优势。

（三）制约本土零售企业实施自有品牌战略的主要因素

行业因素。相对于其他区域市场，北京零售市场因其巨大的发展潜力吸引了国内外众多零售企业的进入，导致行业集中度更低，零售市场竞争激烈程度更高，进而抑制了本地企业发展自有品牌的积极性。以北京超市行业为例，2017年，物美、京客隆、超市发等列前三位的超市企业门店数合计为314个，占比低于20%。

企业自身因素。根据对36位企业高层管理人员或相关业务负责人的问卷调查发现，制约本土零售企业发展自有品牌的因素主要是：综合型人才缺乏，难以找到合适的生产商并导致商品质量管控难度大，经营规模小，产品开发能力薄弱等，如图1所示。相比跨国零售巨头，多数本土零售企业的门店数量还较为有限，特别是百货零售;由于门店数量少，发展自有品牌很难在短期内达到经济规模，导致自有品牌运营成本难以显著降低，制约了企业发展自有品牌的积极性。

本土零售企业自有品牌战略的制定和实施

（一）自有品牌模式选择

多数零售企业选择类别品牌模式。目前，超市零售商大都选择不同的品牌适用于不同的产品类别，这有助于突出品牌个性。但是，该模式不能充分利用零售企业已拥有的品牌资产。京东和中粮我买网分别作为综合型B2C、食品类垂直B2C网络零售的领导者也都选择了类别品牌模式。中粮我买网开发了时怡、初萃、上质等自有品牌，它们分别用于不同的食品种类。

部分企业选择统一品牌模式。国美、凡客、菜百等企业选择了统一品牌模式，即企业开发的自有品牌商品共用同一个品牌，且往往用企业名称作为自有品牌的名称。从实际情况看，采用该模式的主要是专业化经营的零售商，如国美、菜百、凡客等。

（二）自有品牌目标市场选择和市场定位

目前，超市企业是实体零售商中实施自有品牌战略的主力军，其目标市场主要是特定商圈的社区居民;而网络零售商面对的则主要是18-35岁的年轻人。在市场定位上，本土零售企業发展自有品牌大都起步于贴牌生产，往往采用低质低价的定位策略激发消费者的购买意愿。但近年来，零售企业经营者普遍认识到，要持续发展自有品牌，必须把品质放在第一位;因而，一些零售商开始把自有品牌市场定位转向了“优质低价”、“同质同价”，甚至是“优质高价”，并不断推出一些有特色的自有品牌商品。例如，京东等网络零售商的自有品牌往往采取“时尚+高性价比”的定位战略。

（三）自有品牌商品组合管理

零售商自有品牌商品组合与其所从事的零售业态有密切关系，如表2所示。调查发现，国内零售商自有品牌商品组合的宽度（品类）和深度（库存单品数）都还有限，能够为企业利润做出一定贡献的“拳头”产品则更少。

本土零售企业在选择自有品牌商品品类时，贯彻了以下的原则：一是适合在自有门店进行销售的商品品类;二是市场需求的标准化程度高且需求量大的品类;三是购买者品牌敏感度低、品牌偏好不突出的低风险商品类别。

超市零售商：由于价格低、销量大且社交功能和品牌偏好不突出等特点，超市自有品牌商品大都以食品和日用杂品为主。此外，近年来，在超市自有品牌商品结构中，生鲜商品的占比呈现扩大的趋势。究其原因，一方面是该类商品受网络零售的冲击较小，居民更愿意选择在实体店购买;另一方面，生鲜商品的市场需求量大且容易实现源头直采。

百货商：百货商自有品牌商品组合的特点是窄而深，即宽度虽小（品类少），但有一定深度（款式、型号稍多）。例如，王府井集团虽然只有男装自有品牌，但其库存单品数超过60个。王府井集团做自有品牌选择了服装品类，这与企业主营百货业态密切相关，企业掌握的服装市场需求知识相对较多。

专业连锁零售商：乐友是孕婴童行业领先的连锁零售商，其自有品牌“歌瑞家”的商品组合具有显著的窄而深的特点，即商品品类少，但款式、型号多。国美电器自有品牌包括空调、电视机、洗衣机、冰箱、电热水器等家电产品，但每个细分品类下的单品数量较少，因而其PB商品组合具有“宽而浅”的特点。

网络零售商：如表2所示，从自有品牌商品组合的宽度和深度看，京东、中粮我买网、凡客等企业各有特点。

（四）自有品牌产品开发和生产

商品开发方式选择。目前，本土零售商采用的自有品牌商品开发方式主要有：贴牌、定制包销、模仿开发、联合开发等。调查发现，由于研发人才的缺乏，本土零售商在自有品牌产品开发方面的投入或所做的贡献普遍较小。基于数据资源应用的自身品牌商品联合开发模式如图2所示。

代工生产商选择。农副产品。粮食、果蔬、牛羊肉等农副产品是超市自有品牌商品组合中的重要组成部分。超市零售商一般是从农副产品批发市场采购这些商品，但近年来，随着居民消费升级，超市零售商纷纷加大了农产品源头直采力度，广泛开展了以“超市+专业合作社”或“超市+农业公司”为主要形式“农超对接”。

非食品类。考虑到生产商的生产技术水平、质量管理能力、供货及时性、属地等因素，为了保证质量，大型零售商倾向于选择规模较大且具有一定知名度的生产商为其代工生产自有品牌产品。但也有一些零售商为了降低采购成本，选择不知名的中小企业进行代工，这样将导致质量控制难度加大。

（五）自有品牌宣传推广

从北京市场看，由于资金实力不足、企业没有把自有品牌放在重要的战略地位等原因，实体零售商对自有品牌的宣传推广投入普遍较少。但调查也发现，已经有一些企业开始重视此项工作。例如，物美、超市发等企业开始利用POP广告、微信公众号、官方网站等方式来宣传自有品牌。

本土零售企业自有品牌建设中存在的问题及对策

（一）主要问题

长期坚持联营模式弱化了企业发展自有品牌的能力和积极性。多数本土零售企业长期坚持招商联营的经营模式，企业收益在很大程度上依赖联营扣点、收取进场费甚至是出租柜台收入。该经营模式不仅弱化了企业的商品经营能力和顾客经营能力，而且也弱化了企业发展自有品牌的能力和动力。

自有品牌市场定位陷入低价误区。调查发现，仍有不少的企业经营者认为，在与制造商品牌的竞争中，只有低价才能激发消费者对自有品牌商品的购买意愿。在片面追求低价理念的指导下，零售商往往选择中小生产商代工生产自有品牌商品。结果导致自有品牌商品既无特色，又缺乏质量保证。

自有品牌商品质量控制难度大、成本高并导致质量安全难以保证。从生产商选择的角度看，如果选择有知名度的、有品质保证的生产商，零售商在价格、供货及时性等方面的谈判中将会处于劣势。而如果选择规模小的生产商，虽然保证了低价优势，但质量安全和生产规模就缺乏保障了。现实中，本土零售商大都选择了规模较小、缺乏知名度的生产商，而这些生产商为了控制成本，往往会忽视产品质量问题。

质量控制成本高。欧美领先企业为了加强自有品牌商品质量控制，不仅会建立自己的质量检测体系，而且往往采取委托第三方查驗和选派员工常驻代工工厂的做法。但本土零售企业为了控制人工成本，很少采取这样的做法。

（二）对策建议

科学、合理进行自有品牌市场定位。第一，要高度重视品质。我国零售企业不仅要把发展自有品牌作为实现企业创新发展的重要举措，而且要把商品品质放在第一位，要通过提高顾客的感知价值，来增强购买意愿。第二，要重视不同区域市场间的需求差异。在不同的区域零售市场，零售商往往面对的是不同性质的商圈和目标市场，而不同商圈内的居民购买力及消费层次会有一定的差异。如果零售商自有品牌还实行统一的定位，可能会影响消费者认同和自有品牌市场扩张。

加强自有品牌商品开发和商品组合管理。第一，在充分利用数据优势的基础上，加强对市场需求的分析，主导自有品牌商品开发，为消费者提供适销对路的自有品牌商品。第二，在处理好品类（宽度）和品种（深度）之间关系的基础上，循序渐进地扩张自有品牌商品组合，逐步让消费者感知到自有品牌商品的丰富性。加大生鲜类自有品牌开发力度。第三，网络零售企业应充分利用数据优势和平台优势开发有特色的自有品牌商品，满足年青消费者的差异化需求。

加强自有品牌宣传推广。除了低价策略外，零售商应对自有品牌的宣传推广制定一个系统的规划，充分利用POP广告、DM海报、微博、微信以及公司官网等顾客沟通方式，以及会员价、折扣、试用、人员推销等促销方式。选择将自有品牌商品与全国品牌商品相邻陈列，并在货架上辅以标识牌提示，有助于提升消费者对自有品牌的价值感知。

政策建议。建议政府商务部门将零售自有品牌发展状况作为反映首都零售业供给侧结构性改革的重要内容进行监测。监测指标可以选用自有品牌销售额增长率、自有品牌销售额占社会商品零售总额的比例、重要类别自有品牌销售额等。在区分食品和非食品、现场加工和非现场加工等品类的基础上，加快建立零售自有品牌商品的质量监管机制，促使零售商加强自有品牌商品质量管理。设立财政专项，扶持本地零售商自有品牌商品开发、质量检测等工作。政府可以根据自有品牌商品销售额占比，为零售企业质量检测体系的建设提供一定的资金支持，增强其质量检测和追溯能力。支持举办自有品牌商品交易会，推动供需合作和经验交流。