价值共创视角下顾客价格感知的影响机制与对策

张爱琴 何勇

基金项目：国家社会科学基金项目“西北少数民族地区公共危机管理与应急体系建设创新研究”（16BGL178）

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：在新商业模式下，基于顾客参与价值共创研究顾客对于价格感知的影响，顾客价值的自我发现和自我满足成为刺激顾客价格感知的关键。本文以旅行社为例，借助实证研究方法对相关构念进行分析。研究发现：顾客参与不同形式的价值共创均正向影响顾客对价格的感知，顾客价值分别在顾客参与发起价值共创与顾客价格感知、顾客参与自发价值共创与顾客价格感知间起中介作用。本文研究成为新商业模式下对价格机制研究的有益补充，同时为企业走出价格战的怪圈提供理论与实践指导。

关键词：价值共创   顾客价值   顾客价格感知

引言及文献综述

价格和价值理论是经济学的源头和基础，1967年菲利普·科特勒的《营销管理》一经问世，定价理论便在营销学中得到应用。直到20世纪末，随着市场竞争的加剧，市场所占份额不能有效解决企业在竞争中遇到的难题，企业家和学者们逐渐开始定价的研究。伴随着互联网经济时代的到来，以往以厂商为中心的产品价值已无法满足消费者，导致以企业产品价值为基础的价格感知逐渐下降，以旅游业最为突出。近年来中国旅游业GDP比重不断提升、产业规模不断扩大，作为旅游业三大支柱之一的旅行社则出现全行业总利润下降以及顾客对于旅行社不满意的现象。旅行社内过度的价格竞争无疑是最主要因素之一，本文研究的兴趣点在于怎样能走出价格战的怪圈。Porter指出竞争优势来源于企业为顾客创造超过其成本的价值，价值是顾客愿意为提供给他们的产品支付的价格。Zeithaml（1988）认为价值是顾客付钱买回的質量，并在此基础上提出顾客可感知价值理论。随着旅游企业商业模式的不断创新，定制游成为企业竞争优势的异质性资源，并且定制游也逐渐从线下发展到线上，目前顾客参与旅游产品价值共创、顾客价值与顾客价格感知关系的研究都较为缺乏。

以往研究主要集中于传统商业模式，王琴（2010）基于顾客价值研究旅行社旅游线路的定价策略。陈涛（2009）以非营销理论阐述顾客价值是企业价格决策的依据。赵世英（2008）从顾客价值空间创造视角看企业战略定价。学者们的研究主要是以企业为中心的顾客价值创造来维持价格，难以形成异质性竞争优势。传统企业定价策略忽视了顾客对于价格的感受和评价，与现代营销围绕顾客需求进行营销策略制定的理念相违背，定价其实就是协调顾客价值与顾客对价格的感知，达到顾客满意与忠诚、企业有利可图的目标。基于顾客参与价值共创的商业模式逐渐摆脱了以企业为中心的价值创造过程，对于企业价值与价格理论和实践的研究提供了新的思路和方法，因此顾客参与价值共创、顾客价值与顾客价格感知之间的关系成为本文研究的关键所在。

本文以旅游业三大支柱之一的旅行社为例，以顾客参与价值共创、顾客价值、顾客价格感知为路径，以旅行社定制游产品的价值链为情境，结合线上线下顾客参与价值共创商业模式，分析价值与价格的关系。本文依据Zwass（2010）将顾客参与价值共创分为发起价值共创和自发价值共创两大类，研究分析了顾客参与价值共创对于顾客价格感知的影响，为新商业模式下价格机制研究提供了一定理论参考，对于当前旅游行业走出价格竞争现状也具有一定实践意义。

理论与假设

（一）顾客参与价值共创与顾客价值

21世纪初，学者们提出“价值共创”思想，他们认为企业在未来竞争中获得优势的理念即要以消费者为中心，由顾客和企业共同创造价值。学者们对价值共创的理解主要存在以下解释：价值是共同生产的，顾客和企业为价值共同生产者;价值是共同创造的，从顾客视角出发，让顾客参与价值链创造与体验中;价值是共同创造的，顾客变为价值促进者或价值共创者。本文在综合这三种概念的理解下，以顾客参与旅行社定制游产品价值共创为研究背景，从线下旅行社到线上旅行社官网、在线旅游平台、线上旅游互动社群，从顾客与顾客间价值共创到企业与顾客间再到企业与企业间来分析顾客参与定制游产品价值共创的总体情况。本文依据Zwass（2010）将顾客参与价值共创细分为发起价值共创和自发价值共创两类，并结合张文敏（2012）对顾客参与的前因变量与结果效应的研究成果，对顾客参与价值共创量表进行测量。

在顾客参与企业价值共创的新商业模式下，顾客价值也发生了一定变化。德鲁克（1954）最早提出顾客购买和消费的是价值。Kotler（1994）认为顾客价值为预期顾客评估一个供应品和认知价值的所有价值和所有成本之差。董大海（2003）指出顾客价值就是其所获得效用与所付出成本的比较。在顾客参与价值共创新商业模式下，成海清认为顾客价值是消费者对于企业最终导出产品或服务质量与自身需求认知的匹配程度的感知和评估。本文在前人对顾客价值定义的界定下，把顾客价值分为顾客感知价值和感知成本进行量表测量。根据Soutar（2001）按照社会性、功能性、知识性、情感性对顾客价值进行划分。顾客感知成本采用成海清（2007）划分标准，分为精力性、货币性和心理性三个方面。

Schneider（1995）提出个人利益是驱动顾客参与价值共创的主要原因，如：顾客参与定制游目的是为了获得实惠的价格、得到更好的服务、节省等待时间等。Frow（2011）发现网络环境下顾客参与价值共创促进了顾客价值。因此顾客真正的需求更难以发现和掌握，仅以顾客需求为导向生产产品或提供服务还不够，让顾客参与价值共创中，基于顾客自己的个性特征、实践经历、内隐需求去设计和开发产品，企业创造的产品价值就容易被顾客感知和接受。因此由企业主导，顾客参与其中，共同对旅游路线进行设计与定制，与顾客在网络平台上通过分享、交流、互动进行旅游路线的价值创造都促进其顾客价值的增长。综上分析，本文提出如下假设：

（四）相关分析

表3是运用SPSS24.0软件对各变量均值、标准差和相关系数的检验结果，从中可得知，发起价值共创、自发价值共创、顾客价值、顾客价格感知间的系数均显著，从而为后续假设检验提供预期证据。

（五）假设检验

本文采用层次回归分析法，将样本数据进行中心化处理后，结果如表4所示。模型M2显示，在加入控制变量的基础上，以发起和自发价值共创为自变量、以顾客价值为因变量进行回归。检验结果可知，发起价值共创与顾客价值之间存在显著正向关系的假设得到了支持（β=0.372，P<0.001），H1a验证成立;自发价值共创与顾客价值之间存在显著正向关系的假设得到了支持（β=0.419，P<0.001），H1b验证成立。

模型M4是以控制变量和顾客发起价值共创与自发价值共创为自变量，顾客价格感知为因变量进行回归检验。结果可知，发起价值共创与顾客价格感知之间存在显著正向关系的假设得到了数据支持（β=0.33，P<0.001），H2a成立;自发价值共创与顾客价格感知之间存在显著正向关系的假设得到了数据支持（β=0.43，P<0.001），H2b成立。模型M5将控制变量和顾客价值一起放入自变量，将顾客价格感知放入因变量进行回归检验。结果显示，顾客价值与顾客价格感知之间存在显著正向关系的假设得到了数据支持（β=0.601，P<0.001），H3得到验证。

模型M6是将控制变量、顾客发起、自发价值共创和顾客价值共同放入自变量，以顾客价格感知为因变量进行回归检验。发起价值共创对顾客价格感知的影响降低，回归系数由0.33降到0.202，此时顾客价值对顾客价格感知仍具有显著正向影响，且回归系数为0.346（P<0.001），可知顾客价值在发起价值共创与顾客价格感知之间起部分中介作用的假设得到验证，H4a成立;同样，自发价值共创对顾客价格感知的影响也有所下降，回归系数由0.43降到0.285，此时顾客价值对顾客价格感知仍具有显著正向影响，且回归系数为0.346（P<0.001），因此得知，顾客价值在自发价值共创与顾客价格感知之间起部分中介作用的假设得到验证，H4b成立。

结论与启示

（一）结论

本文基于价值的视角，以旅游业三大支柱之一的旅行社为例，从顾客的角度揭示了新商业模式下顾客对于价格感知的变化，针对现实中价格竞争与价格战怪圈的现象，试图在理论层面上厘清价值与价格二者的作用机理。通过理论分析和实证检验，得出如下结论：顾客参与价值共创对顾客价值具有显著正向促进作用;顾客参与价值共创有利于提高顾客对于价格的感知;顾客价值在顾客参与价值共创和顾客对价格的感知间起部分中介作用。

（二）启示

在顾客参与价值共创的商业模式下，面对价格竞争时，企业应对产品或服务价格策略做出适当调整，企业应重新审视商品与服务的价值，站在顾客的视角，让顾客去发现商品价值、设计商品价值、感知商品价值，用价值去激发价格，在增加利润的同时，最大限度的满足顾客需求，提高顾客满意度。

随着时代的发展，顾客对于产品与服务的要求越来越精细化和个性化，以企业为中心所提供的产品和服务无法满足和匹配每个消费者的要求，顾客参与定制化和顾企互动成为常态，企业应该将焦点转向顾客参与价值共创中，积极引导顾客参与企业商品与服务的设计与生产中，营造“共享、共创”的氛围。

为顾客提供良好的线上线下平台，积极同顾客互动，如今在管理学中平台成为商业模式的重要一环，平台提升了厂商战略决策水平，增加了信息流动水平并降低了搜索成本，实现了价值交换和创造，消除了信息不对称性。在关注自建平台的同时，对于由顾客自发建设的平台也要给予关注，并积极参与其中。

随着企业间竞争的加剧，如何提高和保持企业竞争力，成为企业和学者们越来越关注的话题。顾客会偏爱和选择高顾客价值的商品和服務，顾客参与商品价值共创模式可以高效匹配顾客需求，提升顾客价值感知。由此，企业在不断挖掘和满足顾客价值时，也要为顾客提供自我价值发现和自我价值满足的途径。

（三）研究局限

本文的不足之处主要表现在以下几个方面：没有从不同行业进行分类研究，仅从旅游行业中的旅行社进行展开探讨，对于其他行业是否具有普遍适用性和解释力有待进一步研究;文章重点探讨了顾客对于价格感知的影响，仅为企业在新商业模式下的定价策略提供参考，对于价格形成机制，后续研究可以继续深入挖掘与探讨。

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