短视频大火带给传统媒体的机遇与思考

张赫

【摘 要】技术的日新月异，移动互联网的飞速发展，让媒介载体每三五年就出现一种全新的形态，不断刷新人们的认知。2016年，是“短视频元年”。很快，我们进入到了当下短视频大火、全民“开抖”的时代。因为短视频的出现，传统电视媒体的视频优势再次被削弱。那么，短视频的持续火热，除了带给传统媒体巨大的冲击之外，还带来了哪些新的机遇？文章通过分析短视频迅速发展的原因，对传统媒体如何借鉴、借势短视频，求得发展机遇和空间进行了思考。

【关键词】短视频   传统媒体   机遇   思考

一、引言

《2018年中国短视频行业发展现状及行业未来发展趋势分析》显示，2017年，我国短视频行业创造了57.3亿元的市场价值，预计2020年将突破300亿元。毋庸置疑，短视频的盛行给传统电视媒体的内容生产和分发带来颠覆性的影响。传统媒体如何迅速调整发展思路、借助短视频的力量与用户进行深度链接，这是融媒体时代我们应该深入思考的问题。

二、拓宽短视频传播渠道是新闻舆论阵地的延伸

当前，部分短视频APP用户相对集中，已经形成一个巨大的舆论场。传统媒体的介入，不仅拓展了其自身的生存空间，更把权威发布变得亲民，令短视频的舆论生态有所好转。而各传统媒体的“短视频业绩”也颇为不俗。以抖音为例，2019年1月22日，中國新闻史学会应用新闻传播学会、中山大学全媒体研究院联合发布《媒体抖音元年：2018发展研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2018年，抖音上经过认证的媒体账号超过1340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿，累计获赞次数超过26.3亿。也就是说，一大部分传统媒体试水短视频市场，不仅没有“水土不服”，反而一路高歌猛进、顺风顺水。

《报告》指出，随着主流媒体纷纷入驻以抖音等为代表的短视频平台，内容价值通过平台获得进一步凸显。短视频已成为主流媒体信息传播的重要渠道，也为主流媒体移动化传播变革提供了丰富的实践经验和有益借鉴。同时《报告》还发布了平面媒体类、广电媒体类、网站/新媒体类影响力前十名抖音号，以及主流媒体抖音号100强榜单，经抖音发布数、播放数、粉丝数、互动数等维度计算得出总分，《人民日报》官方抖音号拔得头筹。

如果说纸媒涉足短视频领域是从头开始，那么广电传媒的短视频之旅则是轻车熟路。2019年8月，《新闻联播》正式入驻抖音短视频，并迅速成长为一位重磅“网红”。该抖音号不仅把新闻“精致”成了短小精悍、生动有趣的短视频，更由此开启了一段新闻主播的欢乐抖音时光，让观众对平日里正襟危坐的“国脸”们有了全新的认知。如果说朱广权的段子是最早流传的短视频，那么现在你会看到康辉卖萌、海霞吸氧、夏丹话家常，“国脸”们的“变妆”不仅没有失去权威感和神秘感，反而让观众认识到他们是更真实更人性的存在。

与此同时，畅通传播渠道、丰富分发模式，也为新闻舆论阵地有效延伸提供了基础支撑，为主流媒体构建全媒体传播格局创造了有利条件。如《央视新闻》抖音号播出的一段对袁隆平的采访，获赞1047万，留言10万，转发2.4万。老人那句“（人民吃不饱饭的场景）不可能了，不可能了”让无数人感动之余更加心怀感恩，这也让很多平日里不问“政事”的年轻一代有了对家国大事的更广泛认知。

三、创新新闻播出样态是媒介迭代升级的需求

融媒时代，如何在有限的“国民总时间”中分得更多的份额？实现覆盖人群的最大化、传播价值的最优化，是主流媒体重要而又迫切的任务。这就要求传统媒体迅速抓住已经来临的短视频发展风口，冲破固有的宣传思维，创新播出样态，占据优势播出平台。

截至今年5月15日，人民网在抖音、快手、微视等主要短视频平台官方账号粉丝总数近1700万。经过多年实践，人民网短视频制作分发能力不断增强，建立了以“人民视频”客户端等自有传播平台、腾讯视频等商业平台、微博抖音快手等官方账号为基础的传播渠道。

有媒体人士曾将短视频要诀归纳为“同期声、大字幕、去电视化”，在一定程度上生动地描述了短视频的应用形态和传播变革。其中同期声的运用以及大字幕的后期包装都非常容易实现，“去电视化”就成为决定短视频生命力的关键一环。短视频不是简单地将“长”视频剪“短”，而是要把传播理念重塑，把传播逻辑重置。顾名思义，短视频时长很“短”，可细分析起来，它的内存空间却很“大”，它打破了高要求的应用环境，打破了线性播出过程中收视时间的限制，打破了传统新闻传播的话语模式，并且充分填满了用户大量碎片化时间。所以从价值上衡量，短视频的时长“短”，并不意味着信息“少”和价值“低”，恰恰是由于它能够用优异简洁的镜头讲好故事、传递价值，才更有利于展现主流媒体的短视频驾驭水平，能反映出主流媒体回应时代挑战、创新传播模式、实现价值再造的能力。

四、提升短视频应用水平是媒体传播价值的再造

新闻生产始终是媒体的核心使命。传统媒体应提升自身的短视频应用水平，要巧借平台，扩大声量，借助短视频扩大新闻节目的影响力，区别于以往新闻节目千篇一律的报道模式，注重展示事件的关键瞬间和细节，从而获得受众的关注并引发受众的情感共鸣，在“乱花渐欲迷人眼”的短视频主战场上扛起舆论导向大旗，实现媒体传播价值的再造，力争实现社会效益、经济收益两全其美。

“过程性”内容和细节呈现与“周边信息”的有效延展是短视频的天然优势。遇到社会重大事件，媒体应善于用过程性的内容跟踪事件的发展，聚焦事件发展的每一个过程和细节，及时推送和更新，从而增强内容传播的时效性和节奏感。与此同时，对于周边信息的挖掘更能体现出媒体差异性，也可以提高受众对话题的关注度。因此，传统媒体可以在原有新闻节目的基础上，通过丰富事件的细节和相关话题，增加事件的信息量，从而促进热点事件的传播。

聚焦正能量内容，打造具有更强可视性的收视产品。目前，娱乐性、生活化依旧是短视频内容的主要特征，在这种情况下，具有强烈视觉冲击和情感震撼力的正能量内容正快速获得受众的关注，并能引起海量互动和转发。如前一时期关于爱国主义题材的广泛传播，从“最帅天团”“长得好看的都上交给国家了”这些亲民视角切入，立刻获得广大青年粉丝的共鸣，而这也正是主流媒体新闻资源的有效利用，借正能量内容的传播传递社会主流价值观，以此获得受众的情感认同。

五、拓展短视频社会功能，提升传统媒体的服务属性

随着传统媒体融合转型的推进，特别是新媒体的伴随式体验，服务属性逐渐成为媒体的主要功能之一。尤其短视频因其接地气、互动性、碎片化、传播广的特征，在拓展媒体的功能属性方面正显现出效用。

例如抖音平台的“抖音寻人”“追老赖”等公益活动均获得突出效果，还有电视台与消防、公安等抖音官方联播制作的用于普及法律法规、安全常识和科学知识的情景短剧等。在这些领域，主流媒体因其特有的权威性和公信力，易于为广大受众依赖和接受，更避免了一些虚假信息和伪科学的泛滥，从而更好地提升了媒体服务社会的功能。

此外，探索时政短视频的社交化则是媒体自身与粉丝的双重需求，既具传播性，又兼具服务性。我们看到，当前，强化社交传播力正成为优化时政短视频效果的必要手段。时政短视频应通过过程性报道突出内容的话题性和故事性，此外，媒体还可通过设置话题讨论或线上活动，鼓励用户参与话题，制作发布短视频内容，从而引发社交互动和群体效应，真正实现时政类内容的“落地”。

流量在哪里，收视率就在哪里。从传播效果和受众的接受度来讲，实现信息传播范围的最大化，是短视频的目的之一。从这一点上来说，短视频的诉求跟传统媒体的诉求是一致的。虽然有人说当前短视频的红利在衰减，但并不意味着结束，传统媒体应及早发力，抢占短视频制高点，将短视频功能最大化呈现，使之从竞争对手转化为为我所用。

总之，无论从上世纪末的论坛、贴吧、QQ各领一段风骚到2005年左右的博客热浪，从2009年微博的横空出世到2013年微信公众号迅速升温，还是现在的短视频，它们都是互联网迅速发展、信息传播多元化的结果。尤其短视频，更是网络传播视频化、网络视频移动化发展趋势下的产物，这种趋势不是传统媒体能够改变的，更不是传统媒体应该去改变的。传统媒体应该做的，就是顺应潮流、适时转变，才能彻底扭转当下的颓势，在移动互联高速发展、智能移动终端数量将逐步超越桌面电脑、互联网愈加开放的大势之下，求得生存之地，重新焕发主流媒体的生机与活力。

（作者单位：鞍山广播电视台）

【参考文献】

[1]张金玲.主流媒体如何借力抖音短视频传递正能量.传媒，2019.3.10/51-53.