媒体深度融合中的传播手段、能力建设和路径思考

陈科

【摘 要】媒体是什么？媒体是新闻传播的机构，并承担社会责任。媒体进行新闻传播的最终目标是什么？是追求传播价值的最大化。在此认识下，为了不断提高传播效率，提升传播力、引导力、影响力和公信力，紧跟社会和技术的进步，改进传播手段、提高传播能力，探索新路径，是媒体和媒体人义不容辞的使命担当。

【关键词】平台化模式   在场化体验   社交化传播

一、传统媒体传播能力面临挑战

已经过去的2018年，对于传统纸媒而言，是媒体融合的关键一年。互联网时代，传媒格局发生着巨大的变化。经过近几年激烈的竞争，媒体行业分工更加细致、更加专业化，融合程度更高。但是不难看到，传统媒体在传播能力方面仍然面临着前所未有的挑战：

一是受众接收信息的方式发生变化，传统媒体生存空间遭遇挤压，亟须转型发展;传统媒体办的新媒体创新力影响力虽然在不断增强，但专业素养不够、盈利能力弱。大力拓展新媒体覆盖面，加强探索新媒体盈利模式，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的任务艰巨繁重。二是新媒体技术人才和经营领军人才缺乏，新兴领域人才引进难留住难，梯队建设跟不上转型发展的需要，人才队伍中的深层次、结构性难题有待破解。传统媒体突破人才瓶颈、加快人才队伍建设的任务艰巨繁重。三是新的技术手段加速更新迭代，信息传播渠道更加多元多样，新兴媒体形态不断涌现，加强传播手段建设和创新，占领网上舆论制高点任务艰巨。四是传统媒体经营极速下滑，而新媒体投入加强但盈利模式仍在探索中，做强做优主业的任务很重。

二、深度融合的路径思考

媒体融合并不是指传统媒体和新媒体形式上的整合。我国媒体融合进入第五个年头，已由形式融合、内容融合升级至体制机制融合。传统媒体在扩大传播影响力上做出各种探索和努力。

1.坚持内容原创，做强知识产权收入。传统媒体时代的“内容为王”，在进入媒体融合时代后，仍然有其先天优势。传统媒体长期以来积淀下来的新闻专业主义素养，在新媒体时代，依然要坚守下去。坚持内容创新的理念，迎接用户的回归。

与此相应的，媒体的内容版权问题应该提上更为重要的位置。在版权收入越来越重要的当下，缺乏知识产权的保护，将使传统媒体遭受较大的损失。

2.平台化模式。新媒体之争，实质是入口之争。建立自主平台，有利于实现对阵地的把控，对技术的把控，对用户数据以及传播效果的把控。

媒体不仅应该继续坚持专业化道路，拥有专业的内容编辑及权威性，还应数字化，拥有面向用户的开放型的内容平台。不建立自己的平台，有很大的局限性，数据、UGC都缺乏。

在内容生产的路径上，平台型媒体应具备开放、激活、整合和服务四大特征。不仅有传统媒体组织提供的专业性新闻信息，也要激发用户（组织或个人）媒体的参与，实现内容生产的多元化，激活用户的互动能力。此外，提供的服务，既让用户参与到内容生产中来，也在与用户的双向多维互动中，满足用户的个性化需求。传统媒体建立的平台与入驻媒体的合作，使双方走向共赢。在平台上，用户提供了更为丰富的内容，增加了用户的黏度;政务或个人自媒体入驻平台，有益于提升信息内容的权威性和公信力。需要指出的是，平台化路径任重道远。起步较早的商业平台已经占据了优势，新媒体形态被少数商业平台霸占，媒体在自己建立的平台上进行内容生产和传播，其影响力很小。内容的分發高度依赖大平台，要奋起直追，做好平台建设，不是一件立竿见影的事。

3.在场化体验。在具体的内容生产方面，融合场景要素的传播，即在场化，将是移动互联网时代提高传播力的有效途径。所谓在场化，是指用户能够感受到强烈的在场感。在场化的沉浸式的体验真实地融入场景，用户体验感更好。

在场化给用户带来更好的体验的同时，产生的是更大的商业价值。除了我们已经较为熟悉的直播场景嵌入购物元素外，VR很快也将应用到电商等场景。此外，在场化的社交属性也将更为显著，也必然会带来更多的商业价值。

4.社交化传播。融媒体时代更加强调信息内容的互动与分享，受众使用媒体获取信息，不再仅仅是使用媒体的直接目的，还包括了实现社交的目的。人际关系渠道，已经成为信息传播的“最后一公里”。社交化传播提高了传播的互动性。受众获取信息的渠道变得更加通畅，在获取信息的同时还可以与其他受众进行交流互动，了解其他受众对于信息的理解与评价。

因此，符合社交化传播的内容生产应具备：一是内容能够引发分享，与受众心理建立紧密联系，引起共鸣;二是内容能引起反馈;三是内容能聚合用户，以长期可持续的共同感兴趣的内容，提高固定用户群的黏性。

三、创新媒体融合机制与组织体系

推动媒体融合转变，实行媒体行业机制创新与组织重构。

1.组织领导机制创新。媒体行业管理部门要重视对媒体融合发展的组织领导，设计制定推动媒体融合发展的整体规划与具体办法。进一步明确媒体融合的目标任务、责任分工、工作重点以及监督保障措施，引导人力、物力、财力向媒体深入融合发展集聚，推动媒体融合发展的制度化与规范化。媒体企业要建立媒体融合发展例会制度，定期召开媒体融合研究主题研讨会，针对最新媒体融合课题与事项进行深入探索。

2.建立共享体系。规划实行重点项目，从内容生产、传播途径、经营模式、技术开发、云计算、大数据等方面入手，积极探索传统媒体与新兴媒体的对接及融合发展。打破约束融媒体发展的体系壁垒，着重改善功能重复、内容相同、力量分散等情况，优化资源配置，建立统一指挥调度的多媒体编辑平台，建立媒体信息采集、多元化传播、采编流程信息数字化改造。全面加快现代化立体传播体系建设，丰富的传播途径与形式，拓展传播渠道与平台终端，使得新媒体传播能够更快、更广泛地覆盖。

3.建立经费保障机制。充分发挥文化专项资金在媒体融合发展中的调控作用，对新媒体内容创新、体系改革、技术研发等项目予以扶持。根据实际情况建立“媒体融合发展专项资金”，支持传统媒体企业参股互联网企业、科技企业等，鼓励符合条件的新媒体企业多渠道融资。

四、大力提升传播力引导力影响力公信力

全面加强传播手段和能力建设，高起点谋划、大力度推进，推动传统媒体和新兴媒体优势互补、深度融合，按照“一体策划、一体运行、一体呈现、一体考核”的原则，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的工作新格局。

传播手段建设和创新，是传统媒体适应现代传播格局的必然要求。传统媒体要主动顺应时代发展大势，跟上技术革新步伐，加快媒体深度融合转型发展，大力推进报网端微等新媒体矩阵建设，构建立体式、全覆盖、差异化的现代传播体系。

1.移动优先战略。以端微为主平台，全方位推进新媒体建设取得突破性进展。全面推进新媒体品牌打造工作，坚持报网微同步联动，创新运用文图音视等多种形态，创造新媒体延伸产品，培养全媒体专家型人才，提升舆论传播力。大力实施优质产品工程，在做好原创内容基础上，增加内容源信息量，丰富产品呈现形式，不断增强用户吸附能力。大力实施发展用户计划，实现核心用户群体的重点覆盖。实施媒体之间的强强合作，拓展与重量级伙伴的合作，不断扩大新媒体的影响力和竞争力。

2.技术引领传播手段创新。要以新技术新应用为引领，抢占先机、争取主动，积极布局人工智能、大数据、云计算、5G传输、虚拟现实等前沿技术，丰富新闻传播形态，提升信息采集能力、内容制作能力和新聞传播效率。要推动产学研用紧密衔接，加强与科研机构、高等院校、商业网站的合作，把最新成果运用于媒体产品设计开发方面。此外，要加强网络安全和信息化基础建设，全面升级网络安全技术，实施网络安全等级保护项目，对网络安全技术手段、管理机制全面优化升级，为媒体深度融合打下坚实的基础。

3.加快组织重构。要立足快速、高效、系统的原则，着力构建新的组织领导架构，大力优化采编流程，创新激励奖惩机制，真正让传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，突出分众化、差异化、特色化。

4.建设专业人才队伍。媒体竞争关键是人才竞争，媒体核心优势是人才优势。要大力实施转型提升行动，探索“产学研用”合作培养人才机制，分层分类分阶段开展人才教育培训，弥补素质弱项、补齐能力短板、扫除知识盲区。要着力改进人才引进工作，探索建立专家智库，提升人才结构与事业发展的匹配度。创新各类人才培养、使用、评价、激励机制，最大限度集聚、开发和用好人才。

（作者单位：四川日报报业集团传媒研究中心）