影视文化消费供给与政策探析——关于2018年影视衍生品市场趋势与产业政策的思考

宋 燕 飞

(北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 100875)

作为文化产业的重要一环，衍生品运营与消费深刻影响着文化产业监管和消费市场的建立健全。影视衍生品在文化消费当中占有较大的比重，它与文博衍生品、艺术衍生品一起，成为中国文化创意产业的核心组成部分，对文化产业结构的健全和完善发挥了重要作用。在影视领域，随着从业者对于全产业链的开发、IP(Intellectual Property，即知识产权)的认识愈发深入以及在产业经验上的累积，衍生品迎来新的发展契机。受到《捉妖记》《大鱼海棠》《择天记》《三生三世十里桃花》等一系列影视作品衍生品成功案例的刺激，越来越多的企业开始重视衍生品在产业链当中的作用，并纷纷参与投资和开发。从电影、电视剧衍生品延伸开来，电视综艺、网络综艺、网络大电影等等其他类别的影视媒介也纷纷着手尝试衍生品的开发，以求在激烈的市场竞争中把握住更多生存的机会。

2017年是影视衍生品大放异彩的一年，许多成功案例为影视产业的发展注入了强心剂。喧嚣过后，需冷静反思2018年影视衍生品市场现状如何，存在的问题，如何从政策角度引导影视衍生品的发展等问题。本研究旨在通过产业研究的PEST分析法洞察行业发展的宏观背景，结合2018年影视衍生品的市场数据，全面呈现中国影视行业衍生品产业的发展现状，总结2018年影视衍生品市场发展的趋势和特征，并尝试从政策制定的角度为正处于衍生品开发探索期的中国影视产业提供参考建议。

一、概念界定及文献综述

在中国影视领域，衍生品这一概念及其指代与经济领域的衍生品概念非常相似。在经济领域，衍生品(Derivatives)是指从原生事物中派生出来的事物，例如，金融衍生品是指从原生资产(Underlying Asserts)派生出来的金融工具。影视衍生品则是指从影视内容创意派生出来的产品，指“基于影视作品版权，依托电影、电视剧、动漫和电视节目等原创内容，创意、设计、生产的与影视内容密切相关的产品，其表现形态主要有图书、游戏、音乐、主题公园、文具、玩具、服饰和日用品等”。[1]在国外，衍生品有多种叫法，比如“Tie-ins”(搭售)、Memorabilia(纪念品)、Creative Goods(创意产品)等，它们是基于媒介版权(如电影、电视剧、游戏、文学版权)而生产的虚拟产品或其他产品。这些产品由原始版权的所有者授权生产，通常以一种交叉促销的形式出现，主要是从该版权中获得额外收入并提高其曝光度。影视衍生品可以分为实物衍生品和数字衍生品两大类别：实物衍生品通常以“周边”为影视观众所熟知，数字类衍生品有游戏、音乐、电影、节目和数字设计类产品等。

衍生品的生产和销售对于提升影视作品和节目的知名度、热度及品牌号召力具有重要作用，是衡量一个国家或社会文化产业发展程度的重要指标。对于影视衍生品的合理评估，能够为影视产业、影视作品批评提供除票房、点击量或播放量以外的指标，破除“唯票房论”“唯点击量”单一指标评价影视作品优劣的计算方法，切实还原影视作品的产业表现及文化贡献。

影视衍生品作为产业热点和前沿问题受到业界和学界的广泛关注。在业界，对于影视衍生品的讨论更加依赖于对宏观经济状况和衍生品相关企业布局的感性认知；在学界，已经有不少关于衍生品的研究，这些研究以思辨性文章为主，普遍认可衍生品在文化消费和影视后产品开发中的作用和意义。然而，它们或侧重宏观而遗漏细节，或空谈IP价值和产业意义而缺乏有效的落点，并未有针对性地为企业运营或者政府管理提供切实有效的建议。本研究认为，对于影视衍生品的研究，不应再过多地阐释其价值和意义，而应当聚焦于如何发展。

二、2018年影视衍生品产业PEST分析

PEST分析法最早是由美国学者约翰逊(Johnson G.)与斯科尔斯(Scholes K.)于1999年提出的，它是一种分析宏观环境的研究方法。PEST由政策环境(Policy)、经济环境(Economy)、社会文化(Social)和技术(Technology)四大要素对应英文的首字母组成。目下，中国影视正在往高质量和更高口碑的道路上发展，产业内对于衍生品的开发具有较高的接纳度，衍生品的布局成为部分企业提高盈利增长的关键性一环。通过PEST分析法可以帮助我们洞察产业发展的宏观背景，理解影响中国衍生品行业发展的主要因素。国家政策在宏观层面对文化创意产业的关注和引导逐步增强，人民文化消费水平不断提高，技术条件日益成熟，基于此，2018年影视衍生品的宏观现状，产业表现出独特的发展趋势。

(一)国家政策为影视衍生品等文创产品的开发提供了法律支撑和较好的人才发展环境

2016年两会期间颁布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确提出到2020年文化产业将成为国民经济支柱性产业的目标。同年11月，全国人大常委会发布了《中华人民共和国电影产业促进法》，总则第七条明确提出“鼓励公民、法人和其他组织依法开发电影形象产品等衍生产品”。2017年是实施“十三五”规划的关键年，“同年4月，文化部在全国文化产业工作会议上发布《十三五时期文化产业发展规划》，从国家文化管理顶层设计的层面对未来五年我国文化产业的总体要求、主要任务、重点行业和保障措施等进行了详细部署。”[2]各地陆续出台了颇具特色的文化政策。例如，12月，中共上海市委、上海市人民政府印发了《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》(简称“上海文创50条”)，提出着力推动文化创意重点领域加快发展，提升影视产业链发展能级，“挖掘衍生产品市场潜力，健全影视作品授权交易模式，大力发展影视品牌授权和形象营销，鼓励企业参与影视作品后续运营”。[3]2018年，北京、江西、湖北、甘肃、广东五个省(市)重磅发布本地文化产业发展的纲领性文件(广东省发布的是征求意见稿——引者注)，涉及产业园区、对外文化贸易、文化金融、实体书店、文创产品开发、人才引进等方方面面。[4]

衍生品授权的本质是知识产权的交易，政策对于知识产权保护力度加大将为衍生品市场的优质内容提供保障。2017年发布的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》将加强版权保护提到重要高度，明确提出“要全面实施国家知识产权战略，以版权保护促进文化创新……推进国家版权监管平台建设，依法打击侵权盗版行为，保护版权权利人利益；推进原创文化作品的版权保护，规范网络使用。发展版权产业，形成全产业链的版权开发经营模式”。[5]2018年2月，国家认证认可监督管理委员会和国家知识产权局联合发布《知识产权认证管理办法》，对知识产权认证活动进行了规范，为推动我国知识产权事业高质量发展提供保障。同年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加强知识产权审判领域改革创新若干问题的意见》，该文件意在深入贯彻落实创新驱动发展战略和国家知识产权战略，强化知识产权创造、保护、运用，破解制约知识产权审判发展的体制、机制障碍，充分发挥知识产权审判激励和保护创新、促进科技进步和社会发展的职能作用。3月，国务院又发布了《知识产权对外转让有关工作办法(试行)》，文件明确了知识产权对外转让的审查范围、审查内容、审查机制，为规范知识产权对外转让秩序，贯彻落实总体国家安全观，完善国家安全制度体系，维护国家安全和重大公共利益迈出了坚实一步。国家对于知识产权相关工作的重视和部署，对于影视作品知识版权的保护具有重要意义。

人才引进政策为文化创意产业人才队伍建设保驾护航。随着全国各省市抢人大战愈演愈烈，文创人才成为这场争夺大战中的焦点之一，各地纷纷推出一系列人才优惠政策，为文创人才的发展提供政策支持。2018年3月，北京市人力资源和社会保障局网站发布《北京市引进人才管理办法(试行)》，明确提出要加大文化创意人才引进力度，为新闻出版、广播影视、文化艺术、文物保护等领域人才引进提供政策支持；2018年5月，西安市人力资源和社会保障局、西安市财政局发布《西安市进一步加快人才汇聚若干措施》，将文化创意人才纳入D、E人才分类认定范围；2018年6月，上海市经信委等单位联合印发《促进上海创意与设计产业发展的实施办法》，指出要“强化人才高地建设”，重点引进海内外高层次创意设计人才，积极推进产、学、研合作培养人才，支持在沪高校、科研院所在编在岗人才兼职从事创新创业活动，或离岗转化科技成果创办企业，鼓励在校大学生或毕业生创办企业。

(二)从经济环境来看，国家经济实力不断提升，产业规模逐渐扩大，企业发展跨入挑战与机遇并存的时代

我国经济稳步增长，经济总量再上新台阶，国家统计局官方数据显示，2018年，我国国内生产总值为900 309.5亿元，同比增长6.6%，成为仅次于美国的世界第二大经济体，遥遥领先于世界排名第三的日本。第三产业全年绝对额为469 574.6亿元，比上年同期增长7.6%。[6]据对全国规模以上文化及相关产业6万家企业的调查，2018年，上述企业实现营业收入89 257亿元，比上年增长8.2%，继续保持较快增长。从行业类别来看，在文化及相关产业9个行业中，有7个行业的营业收入实现增长。其中，与衍生品相关的创意设计服务和内容创作生产分别增长16.5%和8.1%。[7]

随着网络综艺、网络大电影等新型影视产品的产生和火爆，在《失恋三十三天》等小成本、大收入电影以及巧用春节档上映并获得33.92亿票房、创造中国电影营销神话的《美人鱼》等作品的带动下，我国电影市场呈现出空前繁荣的景象，资本的大量涌入，为影视行业注入了强劲的动力。数据显示，2016年我国影视市场规模约为1 650亿元，到2020年市场规模将超过5 000亿元，年复合增速为25%左右。电影产业2020年市场规模将达3 200亿元左右，复合增速约为27%。[8]

然而，随着文化传媒行业日渐成熟，投资市场增速明显放缓，影视传媒行业的整合和重组加速。根据投中研究院发布的2018年上半年文化产业报告显示，文化传媒行业融资案例共196起，融资规模36.81亿美元，融资市场规模和案例数量均比2017年同期有较大幅度上涨。从并购案例数量看，宣布案例118起、完成案例87起。已披露宣布并购金额共38.21亿美元，完成并购金额18.13亿美元，并购规模继2016下半年以来持续低迷。[9]

随着国家文化产业的加速发展，影视资本市场面临新一轮洗牌。分析28家影视上市公司在2018年的业绩数据可以发现，营业总收入相较2017年有所增长的共11家，占比不足一半；而扣非净利润为正值的共12家；扣非净利润同比增长为正的仅5家，其中同比增长为负且下滑超过100%的共有14家，占28家影视公司的一半，华谊兄弟扣非净利润同比增长-1001.4%。[10]在供给侧改革影响下，部分影视公司受到重创，公司加速出清，能否在业内普遍收益不振的环境下，把握住全产业开发的契机，充分释放重点项目的盈利能力，是摆在影视公司面前的重大课题。

(三)从社会环境来看，居民消费水平和质量不断提升，文化消费渐渐成为人们关注的消费新热点

随着国内经济的快速发展、综合国力的不断提升，我国居民收入水平日益增长。根据国家统计局公布的数据，2018年，全国居民人均可支配收入28 828元，比上年同期实际增长6.5%。在“六大消费工程”“十大扩消费行动”等政策措施的协调推动下，我国居民的消费持续扩大、消费结构加快升级，居民消费呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。[11]

物质生活的提升使得人们更加关注精神文化方面的提升，文化消费渐渐成为人们关注的消费新热点。从居民消费支出情况来看，在教育、文化、娱乐领域的人均消费支出为2 226元，比上年增长6.7%，占人均消费支出的比重为11.2%。[12]文化消费量在文化及相关产业增加值的比重逐年提升，文化消费对于文化及相关产业的发展贡献作用日益凸显。居民文化消费的提升为影视产业衍生品的发展提供了良好的经济环境，作为文化消费的一种，影视衍生品消费在未来有很大的成长空间。

(四)从技术因素来看，互联网的发展和媒介融合进程的加速，为丰富影视衍生品的品类提供了技术支持

互联网的发展为影视实物衍生品的销售提供了丰富的展示空间和多元的购买渠道。根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，我国手机网民规模达8.17亿。网络购物用户及手机网络购物用户规模分别为6.10亿和5.92亿，同比增长14.4%和17.1%。[13]在互联网技术的助力下，影视衍生品的展示和购买渠道从线下的实体店拓展到线上店铺，用户可以不受时间、空间的限制，随时随地了解衍生品信息并在线购买。

媒介融合趋势促进了影视作品之间内容的跨样态生产。“以互联网为代表的新媒体技术的兴起和发展刺激了媒体领域的内部融合，带来了人类传播工具和传播行为的深刻变革。”[14]媒介融合是“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购、整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合的过程”。[15]2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平强调要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。媒介融合为影视制作和播出机构提供了活跃的影视作品转化因素，传统上只能在电视上播的电视剧和综艺节目，能够加入更加活跃的网络文化和流行文化元素，衍生出网络剧和网络综艺，这为影视作品的数字衍生品生产提供了理念和技术上的有利条件。

移动网络技术的进步和各类智能终端的普及提升了用户的使用体验。3G、4G移动网络、随身WiFi、公共WiFi等网络技术允许用户随时随地连接互联网，收看自己喜欢的影视作品及其衍生数字产品，了解衍生品相关资讯。2018年6月14日，国际移动通信标准化组织发布了5G第一阶段的确定标准。未来5G网络将进一步提升互联网络的速度和性能，为影视行业注入更加新鲜的血液。此外，智能终端的发展则允许用户实现跨屏收视，在手机、平板电脑和电脑等不同的终端自由切换，进一步提升了影视作品及其衍生作品的传播效率。

三、中国影视衍生品发展趋势及特征

本研究以上星剧和网络剧、电视节目和网络节目、网络电影和院线电影三大形态六个类别的影视内容为研究对象，利用数据库(骨朵数据和CBO中国票房)、搜索引擎(百度和搜狗)、社交应用(微博)以及视频网站(腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV和搜狐视频)和购物网站(淘宝、爱奇艺商城)的公开数据进行了全面统计。本研究以骨朵数据和CBO中国票房的排行榜为基础依据，为保证数据的正确性和权威度，还对榜单中的每一部作品涉及的信息进行了核实，通过不同平台进行了数据的交叉验证。需要说明的是，本研究所涵盖的影视作品均是在2018年1月1日(含)至12月31日(含)以后完整播出的作品，在2017年播出但未完结的剧集/节目/电影并不在本文的研究范围之内。除了完整保留2018年票房过亿的44部国产院线电影外，其余五大类别均保留了每个榜单的前四十名，共计244部。数据截止日期为2018年12月31日。

本研究参考世界知识产权组织《商标注册用商品与服务国际分类尼斯协定》，同时结合影视衍生品自身特色，将影视衍生品归类为生活日用、衍生作品(包括衍生节目、纪录片和纪录电影)、服鞋帽箱包、珠宝配饰、电子产品、办公文创、明星衍生、玩具手办、手游网游、酒水零食、影视音像(包括主题曲和音乐视频及其制品)、彩妆个护及其他等13个类别。其中，“其他”类别当中包括图书出版(包括漫画、小说等)、表情字体、休闲制品(包括桌游、扑克等)、体育保健、主题场景(包括主题公园和主题酒店)。主要有如下发现：

(一)不同类别的影视作品在衍生品开发环节的活跃程度不同

在六大类别全年播放量/票房前40的影视作品当中，网络剧的衍生品开发最为活跃(75%)，其次是上星剧(67.5%)，电视综艺和网络综艺并列第三(62.5%)，近六成院线电影发展了自己的衍生品业务(59.09%)，网络电影以15%的占比垫底，成为六大类别当中衍生品业务开发最不完善的影视类型。

图1 六大类别影视内容总体衍生品数量占比组合图

上星剧及网络剧在衍生品开发方面的发展速度及其所包容的产品类型，已经可以比肩最早发展衍生品的院线电影，而网络电影在衍生品开发方面相对比较落后。这种现象与影视作品的类别之间存在一定的关系，不同类别的影视作品，其衍生品的运营难度是不同的。以院线电影为例，2016年，在国家新闻出版广电总局备案影片有3 708部，院线上映影片468部；2017年备案影片共计3 825部，院线上映影片466部。从数量上来看，每年有近九成的影片无法进入院线，电影市场自身的优胜劣汰机制将劣质影片阻拦在院线之外。相对于电影和电视剧来说，综艺衍生品难以像电影一样根据核心主题或感情线进行内容上的统一与融合，并且在实际操作过程中，需要导演、艺人、广告、宣传等多部门协同配合，再加上节目嘉宾录制时间的不确定性、节目录制变化大，艺人肖像授权使用等问题，这些都成为综艺IP衍生开发难度大的主要原因。[16]对于电视来说，其主要的收入来源是广告，能否制作观众喜闻乐见的娱乐内容以博得广告商的青睐，是电视综艺的主要诉求；而能否打造一个超强的综艺IP，利用衍生品延伸IP价值，则并非摆脱当前广告份额下降的主要突破口。即便是像《朗读者》这样的电视综艺节目，其衍生品的销售收入只占节目盈利的一小部分，如何合理确定衍生品库存量和定价，清理滞销库存，必然涉及人力、物力的投入，而衍生品的价值和观众的认同度还远未达到让节目如此大费周折的程度。

对于网络电影来说，阻碍衍生品项目运营的因素则更加复杂：一方面，网络电影确实拥有运作衍生品的先天优势，在2018年播放量排名前40的网络电影中，有20部影片衍生自其他艺术形式，如漫画、小说、网剧或者网络电影，这说明一部分网络电影拥有很好的IP资源，在粉丝人群集聚和内容延续性方面具有很好的优势。另一方面，网络电影衍生品发展的最大机遇来自于通过互联网内容承载衍生品所要输出的文化、娱乐消费价值，将这种价值潜移默化地渗入到观影者心中，从而促进衍生品的发售。[17]尽管网络电影近些年的质量和口碑有所提升，但相对于院线电影来说，其准入门槛相对较低，因此不乏文化趣味和故事讲述低级的作品，这样的作品能够赢得观众的点击量实属不易，更不用提让观众花钱买衍生品的做法。此外，视频网站的付费观看模式把非会员观众拒之门外，一定程度上不利于网络电影的传播，而对影片的认知和接受是衍生品消费的重要甚至直接影响因素。

(二)不同类别影视内容在衍生品类别的选择方面存在显著差异

从衍生品的丰富程度来说，上星剧位于第一(97类)，院线电影位于第二(76类)，网络剧位于第三(70类)，网络综艺和电视综艺紧随其后(分别是39和37类)，网络电影在衍生品开发方面最为消极且单一(6类)。在同一类型但不同播出平台的影视内容当中，上星剧和网络剧的衍生品开发最为活跃，电视综艺和网络综艺相差不大，而网络电影和院线电影的差别最为悬殊。

电视剧、电影及电视综艺的衍生品多以生活日用品为主。大多数(73.19%)上星剧衍生品类型集中在生活用品、明星衍生、珠宝饰品、电子产品及办公文创五大类别。综艺类节目多以衍生作品为主，这些衍生节目大多探索原生综艺背后的故事，揭秘综艺幕后花絮，让粉丝进一步了解主角们的日常生活，在原生节目播出之余，持续吸引粉丝的关注，用以拉近节目与粉丝的距离。网络综艺的衍生节目是所有类型影视内容当中占比最高的(58.97%)，电视综艺衍生作品数量排名第二(54.05%)。电视综艺衍生品是综艺节目向网络环境延伸品牌影响力的重要途径，通过剪辑不同版本的综艺内容， 将节目的精华和幕后花絮进一步延伸到传统电视端以外。从题材类型上看， 选秀类真人秀节目对衍生品的探索更加大胆，远超其他类别的网络综艺节目。在网络电影的衍生方面，跨界改编是其重要选择。其中，《进击吧，少女！》和《白蛇前传》推出角色扮演类手机游戏，《灵魂摆渡·黄泉》则推出了电影同名小说。网络剧半数以上(54.29%)的衍生品集中在生活日用、衣服鞋帽箱包和办公文创三大类别。在院线电影中，喜剧片、动作片及动画片的衍生品开发更加灵活，而纪录片则稍逊。从衍生品的种类数量来看，院线电影远超其他五大类型，衍生品的品类更为丰富多元，涵盖了日常生活的方方面面，既有独具特色的专业物件，又不乏具有科技感的产品。

表1 六大影视类型及其对应衍生品类型数量统计表

(三)实物类衍生品占比较高，影游联动成为虚拟类衍生品热门之选

从衍生品类别上来看，实物类衍生品仍然是衍生品中的主流，生活日用品、服鞋帽箱包分别以18.46%和11.08%位列衍生品主要品类第一名和第三名，珠宝配饰、电子产品和办公文创在总体中占比也较大，前几年曾经受追捧的玩具、手办在总体中占比较小。数字类衍生品如衍生作品、手游网游、影视音像在整体中表现不俗，其中，包括衍生节目、纪录片、电影在内的“衍生作品”，以13.85%的占比位列整体排名第二位。

实物类衍生品主打实用性，与日常生活相关的产品备受青睐。电视剧及院线电影以生活实用类衍生品为主，例如手机壳、钥匙扣、水杯等日常用品、定制版服装配饰及化妆品等等，但这些产品的同质化程度较高，产品设计缺乏与剧情及人物的结合。大多数衍生品不能很好地体现剧集的特色，只是为了降低成本制作一些大众化的商品，不利于延续影视作品对消费者持续的吸引力。网络综艺以衍生节目为主，这类节目通常以综艺节目为中心，透露节目制作的幕后故事，起到了保持观众黏度的作用。

影视衍生品的开发注重与人物、剧情及风格定位的有机结合，整体来说，电影衍生品的生产脱离了单纯贴标的粗放模式， 更加注重对电影元素的创意开发和二度创作。由《湄公河行动》原班人马制作的《红海行动》以36.49亿票房夺得国内影片票房冠军，衍生品类型聚焦军事轻武器及相关产品，包括蛟龙步兵刀、战术笔、战术刀、战术手环、卫士钳、战术铲、可动兵人桌面摆件以及一款军事策略类同名桌游。它以影片故事主线为线索，通过扮演中国海军特种作战大队“蛟龙突击队”的指挥员，执行海外任务，考验玩家的团队协作和组织协调能力。可以看出，该片衍生品完全围绕影片的军事和战争元素展开创意生产和营销。《唐人街探案2》则根据影片道具元素，开发出投影仪、VR眼镜、护眼仪等高度契合影片风格的衍生品。

图2 六大影视类型总体衍生品类别占比

根据CNNIC数据显示，截至2018年12月，我国网络游戏用户达到4.84亿，占总网民的58.4%。[12]1在数字类衍生品当中，网络游戏的开发成为一大亮点，其变现能力让更多出品方开始关注这一娱乐形式，2018年网络剧和网络综艺在网络游戏开发方面可谓大放异彩，从优酷《烈火如歌》《寻秦记2018》到爱奇艺《蜀山战纪2》和腾讯视频《哦！我的皇帝陛下》，从爱奇艺《机器人争霸》到腾讯视频《进击吧，少女》，网络游戏为影视作品提供了很好的衍生形态。除了单独制作衍生游戏，一些影视也与现有的游戏展开合作，例如，仙侠剧《香蜜沉沉烬如霜》便与《诛仙手游》开启深度合作，在手游中新增了电视剧当中的隐藏剧情，不仅允许玩家参与剧情任务与电视剧角色自由互动，还能收集“香蜜”同款时装、坐骑、家具及法宝，为电视剧在游戏方面的衍生积累了成功的经验。

(四)线上和线下的基础设施建设为影视公司的衍生品业务提供强大推动力，视频网站衍生品布局渐成气候

阿里影业旗下的衍生品业务“授权宝”与阿里巴巴旗下的IP授权交易平台“阿里鱼”全面整合，打造面向全球授权产业链的新基础设施，内容商业化进程加速，影视衍生品业务在品牌商家、流量入口、营销和商业变现等方面将获得更大的发展空间。华谊旗下第一个自主运营的主题公园于2018年在苏州正式开园，公园主打实景娱乐，提取七部华谊兄弟电影中的元素打造5个主题区域，包括“星光大道区”“非诚勿扰区”“集结号区”“太极区”和“通天帝国区”，游客可以实地体验电影当中的经典场面。同时，园区的衍生品销售区置有品类丰富的产品，两层楼可容纳几百种产品。通过线上和线下基础设施的建设，企业衍生品业务规划愈发系统和全面。

视频网站IP授权和开发的理念思路及产业布局逐渐清晰，为促进网站的横向发展表现出巨大的潜质。近些年来，依靠自制剧和自制节目频繁发力的爱奇艺，在漫游互动、综游互动、潮牌开发等方面积累了宝贵的衍生品开发经验。2016年底，爱奇艺成立了IP衍生品事业部，并将衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式，即自研品牌商标，然后将商标授权给品牌合作商，共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。[18]从2017年《中国有嘻哈》开始，爱奇艺就开始累积衍生潮牌的开发经验，为此创立“R!CH”潮牌，并授权给各种品类的合作客户，在节目内外、线上线下进行衍生品的运作。这一思路被同样运用到了《热血街舞团》节目开发的始终。从商业化运营的整体流程来看，该节目从内容最初的设计阶段就已将各种货币化方式加以考虑，继而产生不同的商务合作方式，增加客户容量，在不影响节目品质的基础上，开发商业的多种可能性。[19]《热血街舞团》总监制陈伟表示，在节目中文名称确定的同时，也设计好了英文名字——Hot Blood Dance Crew，成为一个可被授权的潮牌“HBDC”。截至目前，《热血街舞团》已获得6.5亿元招商数额，为27个客户提供服务，其中包括11个身份客户和16个IP授权衍生合作客户。此外，《机器人争霸》联合万代推出小巧精美的桌面型机器人，与专业制作竞技格斗机器人的工匠社合作，推出节目特制版格斗机器人Ganker和AI战宠GEIO，将综艺节目的品牌号召力延伸到了节目之外的人工智能科技领域。随着渠道建设的日益完善，衍生品运营主体的“圈地”竞争将愈发激烈。

在品牌合作方面，衍生品的开发和授权方式灵活多样，网络剧和电影对此有较高的认可度和活跃度。以院线电影为例，电影出品方既有与各个品牌之间的点对点合作，又有与专业衍生品开发机构的整体战略合作。《捉妖记2》与超过30品类、近60品牌展开了联合营销和授权开发。例如，与晨光文具联合推出学生文具礼盒套装，与食品品牌旺旺食品和彩虹糖推出定制零食，与百雀羚、Cache-Cache、爱丽丝珠宝等女性品牌联合推出肌肤护理套装，定制服装及珠宝；与汤臣倍健旗下中药保健品牌“无限能”打出“过个幸‘胡’健康年”的口号借势营销。此外，亲子向同名桌游更是把《捉妖记》这一超级IP融入了观众的日常生活。《西游记之女儿国》则与专业衍生品开发机构盘古影视、文交联合等公司，合作开发卫衣、帽子、配饰(项链、胸针)等服饰类产品，金丝楠木银筷、食品(薯片、酒)等饮食类产品，手机壳、玩偶摆件等日常用品，推出电影纪念邮票。

通过与品牌的强强联合推出定制款，影视作品可以借助品牌已有的消费者和现有的销售渠道进行有针对性的推广，品牌也可以将影视作品的粉丝转化为目标消费者，这对于两者来说多有裨益，但同时也带来了隐忧。影视出品方的价值延展诉求与电商品牌的利润消费需求之间的矛盾，成为衍生品良性发展必须正视的问题，“电商平台电影衍生品拓展往往使平台利益最大化，而我们更希望版权价值最大化，而不是联合众商家贴标蹭热度，消耗甚至透支电影的品牌属性”。[20]这种对于热度的追逐，难免出现粗制滥造的现象，对影视电视、电视剧或者综艺本身造成消耗。

(五)产品销售过度依赖“粉丝经济”，衍生产品盈利能力亟待加强，如何打通消费链条成为产业管理引导衍生品可持续发展的关键

尽管影视衍生品市场在衍生品类、合作模式和营销方式上进行了大胆的尝试并取得了一定成绩，但盈利能力低下仍然是制约衍生品良性发展的重要原因。导致这一现象的主要原因并非品类不全，而是衍生品功能定位出现了问题。很大一部分影视作品把衍生品和周边产品当做粉丝互动的赠品，而非出于盈利目的，这一做法在上星剧和网络剧中的表现尤为明显。在上星剧和网络剧当中，“明星衍生”占比分别为14.43%和10%，在各自衍生品类别排行中位列第二位和第五位。东方卫视的《美好生活》、湖南卫视的《远大前程》、江苏卫视的《利刃出击》等卫视上星剧，以及腾讯视频的《忽而今夏》、优酷的《柜中美人》《终极一班5》等作品，皆利用明星效应制作明星周边产品(如签名明信片)，作为互动礼物赠予观众。衍生产品的盈利价值难以转化还体现在衍生节目的制作上。例如，网络综艺的衍生节目是其主要的衍生形态(58.97%)。这类基于视频网络平台播放的衍生节目，尽管可以在播映期间维持剧集与粉丝的互动热度，但缺乏有效的资本转化途径，无法满足衍生品的盈利诉求。如何培育消费理念和习惯，提升衍生品的盈利能力，反哺节目生产和创作成为关键问题。

四、中国影视衍生品产业发展政策建议

影视衍生品作为文化类衍生品的发展，仍然存在诸多制约因素，部分问题日益尖锐，不同程度地阻碍了影视衍生品产业的发展，为此，影视产业管理者应当给予关注并尝试破除这些障碍，为产业提供一个健康的发展环境。

(一)给予影视衍生品与文博衍生品同等程度的关注和支持，推动细分领域政策的落地；不仅要重视实物衍生品的生产，更要关注游戏等虚拟类衍生品的产业潜力

作为文化产业全产业链开发的关键一环，衍生品受到文化市场管理者的重视，这在众多产业政策细则中得以彰显。自2016年以来，我国政府相继颁布了一系列为衍生品的地位、知识产权保护及人才扶持保驾护航的产业政策，为文创产品的开发创造了利好的发展环境。然而，现行的衍生品政策更加偏向鼓励实物类衍生品及历史文化类衍生品(如利用博物馆资源生产制作的文化类衍生品)的发展，拥有丰富文物资源的博物馆成为政策受益的主要对象，而对于非实物类及影视细分类别的衍生品发展给予的重视不足。根据一项报告显示，全球授权收入最主要的来源是娱乐品牌，尤其是娱乐角色，占比达45%；可授权的娱乐品牌的主要来源有电影、电视、出版、游戏等，它们贡献了大量知名的娱乐角色和娱乐IP，[21]这说明影视衍生品未来前景广阔。目前，国家对于影视衍生品的鼓励支持政策嵌套于文化衍生品这一宏观类别中，对于影视媒介衍生品的产业政策较为空泛，缺乏针对性，导致政策落地困难，这需要出台更加细致的政策条款与解析。政府层面应更加注重影视衍生品的发展，鼓励建立和利用IP，在资金支持和宏观引导方面出台更为细致的激励政策。健全产业发展法规体系，加大产业扶持力度，扶植一批具有较强开发和运作能力的公司。对于重点题材、优秀企业或者项目提供相应的资源、资金支持或者事后奖励。

(二)在理解不同影视媒介衍生品运营的难度和困境的基础上，对不同媒介形态的影视衍生品开发给予灵活的政策支持

影视媒介形态的衍生品市场表现各异，在互联网环境下，这种表现变得更加复杂。尽管在影视领域，国家有对电影衍生品的政策支持，但电视剧、电视综艺的重视程度和支持力度还远远不够。考虑到电视剧、电视综艺和电影等媒介的不同特征及衍生品运营难点，需要产业管理者针对不同的影视门类进行分类讨论，更加深入地了解不同媒介形态的影视衍生品的发展现状，结合实际调研，出台更加有针对性、更加细致的支持政策，逐步扩大衍生品的支持领域和范围，以求将影视衍生品的产业价值开发到最大限度，实现不同媒介产业综合实力的全面提升，促进影视产业的齐头并进和共同繁荣。

(三)加大力度培养影视产业的文创人才和既懂市场又懂创意的综合性人才，并为这些人才的成长提供资源平台

中国电影衍生品产业发展遇阻，衍生品设计人才不足是主要瓶颈。为此，可考虑构建“创新人才供给机制，建设文化产业人才智库。”[22]政府应当从人才培养入手，进一步增强文化创意产业和影视衍生品的发展活力，加强产品的创意设计和人才培养。例如，牵线校企合作，开设衍生品创意设计专业或相关课程，启发学生对于影视衍生品设计制作的兴趣爱好，培养具有一定理论素养和鉴赏能力、懂市场会经营的紧缺人才。还可以通过举办国际影视衍生品设计类专业比赛，挖掘优秀设计师，通过国际性的设计周展示他们的创意设计，帮助他们更好地成长。产业管理者应当鼓励衍生品运营主体从影视作品本身的元素和特性出发，创新衍生品品类，加强设计感，从实物衍生品和数字衍生品两端入手，提升影视衍生品的产品质量和吸引力。产业管理者可以从文化创意角度，为影视制作者搭建一个合作的平台，允许人员、创意、版权和经验的交流。支持鼓励设立产业类衍生品联盟、协会及研究机构，整合业内资源，促进行业实践。

(四)鼓励和引导企业营销模式的创新，进一步挖掘消费需求，凝聚衍生品市场的向心力，对于具有良好销售表现的衍生品开发主体给予适当的奖励或一定程度的再生产支持

全球知名的漫威公司打造了众多IP，在公司发展的70多年间，伴随了几代人的成长，用户对其衍生内容及公司形象具有较高的黏合度。为进一步释放消费潜力，提升衍生品的变现能力，文化产业管理者应当从产品内容制作和营销渠道创新两方面，为衍生品的生产提供指导支持：一方面需要鼓励影视作品制片方不断提高作品的文化内涵和吸引力；另一方面需要衍生品运营商打通线上和线下的基础设施，为消费者提供更加友好的消费体验，让消费者更加便捷地查询、购买及评价衍生品。这是目前发展分散、各自为战的衍生品产业现状所无法满足的。

(五)有意识地打破不同媒介和企业的界限，鼓励多主体机构更加活跃地参与到衍生品的生产和销售当中；更加注重媒体和互联网企业的跨界运营

政策应鼓励打破文化产业内部界限，支持影视行业不同艺术形式之间的相互转化，加强国际合作。以日本动漫的ACG模式为例。ACG分别是“Animation”“Comic”“Game”的首字母，在日本，同一个IP经常围绕动画、漫画、游戏三种媒介相互转化。企业应当以IP为核心搭建更加健全的产业生态，健全游戏、文学、音乐、电影、视频等相关价值链，形成IP多层次变现的商业模式，抓住全媒体时代的融合趋势，促进文化产业的可持续发展。此外，政府应支持和鼓励国内外衍生品版权和开发合作。整合影视产业资源，打通中外合作有效路径，加速推动中国影视原创设计能力与国际接轨，打造中国影视衍生品设计产业高地。

五、结语

影视衍生品的探索是从业者不满足于电影对于票房的依赖，积极探索在票房/收视率背后，提升影视市场增量的多种途径之一，是国际经验与国内市场发展诉求两股力量共生和相互刺激下的必然产物。随着国家对于文化产业的重视程度日益加深，对文化产业的扶持力度日益加强，中国影视衍生品产业正在迎来一个机遇与挑战并存的时代。本研究首先采用了经济学领域在做产业研究时经常用到的PEST分析法，而后通过对影视衍生品市场总体的数据统计，从宏观和产业细分两方面，科学客观地衡量目前影视衍生品产业发展的趋势和困境。这种研究方法具有两大优势：一方面客观地分析目前衍生品所面临的宏观背景，另一方面通过数据清晰地看出目前市场方面的表现，从行业影响要素和市场自身逻辑两个角度，准确、全面地指认影视衍生品的客观现状。

研究发现，行政政策、居民消费、社会文化和技术条件为影视衍生品的产业发展提供了诸多有利条件和部分制约因素。电视剧衍生品的发展势头迅猛，与抢占衍生品开发先机的院线电影平分秋色，甚至更为活跃。综艺节目的衍生节目内容将节目影响力延伸到了网络环境下，但自身面临直接变现困难的问题。尽管网络电影在质量上有显著提升，但衍生品项目仍然没有成为普遍共识。从衍生品类型上来看，实物类、实用类、小成本物品仍然是衍生品的主要类型，但影游联动和衍生作品等非实物类衍生品受到越来越多的关注。

相对于产业发展水平较高的美国，中国影视衍生品产业仍需在媒介管理方面积累更多经验，影视衍生品的发展有赖于国家政策的支持、文化消费的带动、市场资本的青睐、内容形式的创新多方面共同努力。从政策制定的角度，国家可以通过提升对影视衍生品的政策支持力度、给予不同类型的影视企业以支持、培养国际化创新人才、鼓励和引导企业营销模式的创新、鼓励多主体机构更加活跃地参与到衍生品的生产和销售当中等方式，进一步提升影视衍生品的运营能力和消费需求，从而促进影视产业的合理健康发展。